Метод определения цен на основе равновесия между издержками производства и состоянием рынка

К рыночным методам формирования цены относится также метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Его алгоритм может быть представлен следующим образом.

1. Исходя из мощности фирмы разрабатывается план по объему продаж, в соответствии с которым рассчитываются издержки производства.

Для принятия правильного решения по ценам следует определить как можно подробнее структуру издержек (постоянных и переменных), поскольку эта информация может быть использована для калькулирования на базе переменных издержек, которые являются важным инструментом при принятии решения по уровню цены.

• 2. На основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые фирмой и конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируемая цена и соответствующая ей прибыль, которая начнет поступать только после возмещения постоянных издержек.
• 3. На основе функции спроса прорабатываются различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций «цена — объем продаж» и выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль (разницу между выручкой и переменными издержками). При этом следует быть уверенным, что намечаемые объемы продаж при различных ценах будут соответствовать реальным условиям. На данной стадии выбор цены — предварительный, так как при расчете объемов продаж требуется принимать во внимание действия конкурентов и реальную емкость рынка.
• 4. Оценивается прочность позиций товара и репутации фирмы на рынке в сравнении с конкурентами, а также конкурентоспособность данной продукции по технико-экономическим параметрам изделия с помощью параметрических методов и определяется, насколько уровень цены, исчисленной на базе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичные изделия (выше или ниже с учетом реальных параметров).
• 5. Вычисляется так называемая безразличная цена, т. е. цена, при которой покупателю будет безразлично, какой товар приобрести: данный или товарконкурент. Это осуществляется с помощью установленного уровня надбавки (или скидки) к цене, которая будет точно соответствовать разнице в оценке параметров данного изделия по сравнению с конкурентными моделями.
• 6. Установленную с учетом описанного алгоритма цену следует скорректировать в соответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня прибыли и сложившейся ситуации на рынке. Возможно, придется проработать различные комбинации «цена — объем продаж», но обязательно с учетом конкурентных факторов, выявленных на предыдущих этапах. После этого выбирается комбинация, вписывающаяся в шкалу рыночных цен, соответствующая положению фирмы на рынке и обеспечивающая максимальную в данных условиях прибыль. При этом следует уделить особое внимание ответу на вопрос о возможных действиях конкурентов.

Иногда на последнем этапе применения одного из методов формирования цены стоит проверить целесообразность применения другого метода. Например, цену, определенную на основе одного из рыночных методов, проверить с помощью метода обратной калькуляции затрат.

Бывают ситуации, когда на этом этапе приходится применять дополнительные методы, например калькуляционное выравнивание. Оно основано на перераспределении расходов между товарами в случае, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или цена спроса не покрывает затраты. Значение каждого продукта в общем выпускаемом ассортименте предприятия неодинаково, поэтому высокие доходы от продажи одних товаров могут компенсировать низкие результаты от продаж других. С этой целью поднимается цена на «ходовой» товар.

Пример. Цены для продуктов Ап С, рассчитанные на предыдущих этапах согласования цены, не были приняты рынком. Реализуемыми являются цены не более 20 у.е., в таблице ниже представлены данные, с помощью которых методом калькуляционного выравнивания следует определить цену ходового товара В. необходимую для сохранения общей плановой выручки предприятия.

Решение.

411 500 — 232 600 = 178 900 у.с.

Цена товара В = 178 900: 9000 = 19,88 у.е.

Необходимо иметь в виду, что производитель должен обеспечить определенное соотношение цен не только по отношению к продукции конкурентов, но и к другим изделиям данной фирмы. Следует на каждую из моделей ассортимента установить свою цену с учетом того, что покупатели подразделяются на группы в зависимости от уровня их требований, а каждый сегмент рынка имеет свою уникальную эластичность спроса.

Таким образом, при установлении цен в рамках товарного ассортимента необходимо произвести определение ценовых линий, связанных с продажей товара в диапазоне цен, где каждая цена отражает уровень качества различных моделей одного и того же вида и назначения изделия. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым приспосабливаются производители и потребители. При разработке нового товара предприятие должно решить, к какой категории будет принадлежать товар-новинка.

При формировании ценовой линии учитываются следующие правила:

• • цены должны быть достаточно отдалены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между моделями, в противном случае нижнее значение цены они будут воспринимать как самое подходящее для себя и исходить из того, что между моделями нет различий;
• • в верхнем диапазоне цен должна быть большая дифференциация, поскольку потребительский спрос при высокой цене менее эластичен;
• • соотношение цен между разновидностями товара должно сохраняться при изменении издержек для того, чтобы сохранялись установленные различия.

Ценовые линии создают преимущества как для производителей, участников каналов товародвижения, так и для потребителей. Продавцы могут предлагать набор товаров, привлекая различные сегменты рынка, а также более дорогие модели в рамках сложившегося диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, нейтрализовать поведение конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен и увеличивать общий объем реализации. Потребители при этом получают ассортимент товаров, из которого они могут выбирать необходимые изделия, сравнивая отдельные модели в пределах желательного диапазона цен.

При принятии решения об окончательном уровне цены важно учитывать возможную реакцию потребителя на нее.