Разработка комплекса маркетинга

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Понятие «комплекс маркетинга» в сфере услуг общественного питания

Как известно, один из основных принципов маркетинга в сфере общественного питания — комплексность, когда рассматривают маркетинг как системное единство действий, осуществляемых по следующим направлениям:

• — совершенствование блюд и способов их приготовления, обогащение ассортиментного ряда с помощью постоянной разработки новых блюд;
• — реализация ценовой политики с целью сбалансированности спроса и предложения;
• — улучшение способов и методов реализации продуктов общественного питания;
• — установление целесообразной пропорциональности в использовании различных каналов распределения;
• — совершенствование коммуникативных связей с потребителем с целью стимулирования сбыта продукции общественного питания и эффективное использование средств рекламного воздействия.

В теории маркетинга система таких действий получила название «комплекс маркетинга» или «маркетинг-микс».

Комплекс маркетинга в сфере услуг общественного питания включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присущи маркетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечивать синергетический эффект.

Синергетический эффект (от греч. synergos — совместно действующий) достигается совместным действием элементов системы. В количественном и качественном отношении он превышает простое суммирование эффектов от раздельного действия отдельных элементов системы. Тот результат, к которому стремится система и который может быть достигнут ею, обуславливается не только свойствами отдельных составляющих элементов, но и единством их свойств и взаимосвязей.

В ходе эволюции маркетинга, когда на разных этапах своего развития он приобретал новые качества, сформировался особый тип деятельности, интегрирующий определенную совокупность действий в неразрывное (системное) единство. Именно системность со всей совокупностью присущих ей свойств позволяет современному маркетингу эффективно решать сложные рыночные задачи, не только на предприятиях общепита, но и на любых других.

В комплекс маркетинга входят действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей. Многочисленные возможности в этом направлении можно объединить в четыре основные группы элементов комплекса маркетинга, или систему «4Р — product, price, place, promotion» (услуги как продукт, цена на услуги, методы распределения услуг или место, методы стимулирования сбыта услуг или продвижение).

Агрегируя эти элементы, комплекс маркетинга оказывает воздействие на целевой рынок предприятия услуг (рис. 5.1). В этом случае комплекс маркетинга услуг можно охарактеризовать как деятельность, имеющую цель овладение целевым рынком с помощью действий, распространенных по четырем направлениям. Комплекс маркетинга услуг включает: товарную политику, в рамках которой услуга выступает как продукт особого ряда; ценовую политику; политику распределения услуг; коммуникативную политику.

Рис. 5.1. Воздействие комплекса маркетинга на целевой рынок.

Мы рассмотрим поэтапно все составляющие комплекса маркетинга на примере предприятий общественного питания.