Уолтер Скотт. 
Отцы-основатели: история изучения общественного мнения

Ключевая роль в становлении науки о рекламе принадлежит Уолтеру Диллу Скотту (Walter Dill Scott, 1869−1955)⁴, создателю индустриальной психологии, прекрасно понимавшему потребности американского бизнеса и хорошо знакомому с европейскими традициями психологии. Скотт переформулировал ряд общих положений психологии применительно к производству рекламы и привнес идею о необходимости изучения рекламы в сознание ее разработчиков, а также производителей товаров и услуг.

Творческая деятельность Скотта протекала в трех направлениях. Он был исследователем, преподавателем и автором многих публикаций. Он работал как консультант в области бизнеса и многое сделал для решения армейских проблем (в 1928;1919 годах Скотт служил в армии в чине полковника). В-третьих, он известен как крупный администратор в сфере образования.

Скотт был глубоко и разносторонне образованным человеком. Завершив обучение в Университете Иллинойса (University of Illinois), он в 1895 году получил в Северо-Западном университете (Northwestern University) степень бакалавра, а через три года окончил Теологическую семинарию (McCormick Theological Seminary). В 1900 году ему была присвоена степень доктора по психологии в Университете Лейпцига (Universit[]t Leipzig). В 1901;м он вернулся в Северо-Западный университет на должность профессора психологии. В 1909 году там была открыта Школа коммерции (Northwestern's School of Commerce), и Скотту было предложено читать курс рекламы. Он проработал в университете до 1939 года, причем с 1920;го был его президентом.

Исследования Скотта в области эффективности рекламы были прямым откликом на запросы бизнеса. Детально история о том, как он начинал исследования рекламы, описана Джекобом Якобсоном⁵, автором обстоятельной научной биографии Скотта. Якобсон приводит две версии, в которых фигурируют одни и те же действующие лица, но в несколько разных ролях. События, о которых идет речь, относятся к 1902 году; ключевая позиция отводится Томасу Балмеру (Thomas К. Balmer), в то время — заметному человеку в рекламном мире, менеджеру одного из региональных журнальных консорциумов, инициировавшему эти исследования.

Первая версия базируется на воспоминаниях сына Томаса Балмера, который к тому времени только завершил образование в Гарвардском университете (Harvard University), где слушал лекции профессора Хьюго Мюнстерберга (Hugo Muensterberg, 1863−1916), одного из тех, кто начинал прикладные психологические исследования в Европе и Америке. На встрече с Мюнстербергом (на которой присутствовал и сын Балмера), Томас Балмер высказал свои соображения о том, что реклама воздействует на сознание людей и, следовательно, психологи могут определить, в каком случае она способна привлечь внимание потребителя. Эти рассуждения показались Мюнстербергу продуктивными, но он отказался от разработки этой темы как слишком прикладной.

Затем Т. Балмер обратился к Эдварду Торндайку (Edward L. Thorndike, 1874−1949), работавшему в Колумбийском университете (Columbia University). Торндайка также заинтересовала идея изучения рекламы с точки зрения психологии, но и он не смог побороть своих цеховых предубеждений против исследований, не имеющих академической направленности и слишком явно ориентированных на бизнес. «К счастью, — писал в своих воспоминаниях сын Балмера, — Уолтер Дилл Скотт был молодым человеком и ориентировался скорее на будущее, чем на прошлое»⁶. Скотт согласился заняться проблемами восприятия рекламы, и Балмер постарался выполнить все его требования, связанные с проведением исследования и изданием книги.

По второй версии — воспоминаниям самого Скотта, Балмер обратился прежде всего к профессору Джорджу Коу (George Albert Сое, 1862−1951), одному из крупнейших специалистов в области психологии религии и религиозного образования, на рубеже XIX и XX веков руководившему отделением философии и психологии Северо-Западного университета. Коу идея Балмера показалась заслуживающей внимания, и он рекомендовал обсудить ее со Скоттом.

Эта версия происходившего сто лет назад подтверждается словами Коу. Он писал: «История, благодаря которой он (Скотт. — БД.) стал мировым авторитетом номер один в области психологии рекламы, жива в моей памяти… Руководитель одной крупной рекламной компании пришел ко мне с такими идеями и вопросами: „Реклама ищет, каким образом воздействовать на сознание человека. Должны существовать законы мышления, позволяющие определить, будет ли реклама эффективной. Можно ли исследовать рекламу с позиции психологии? Другими словами, можем ли мы узнать, почему одна реклама вызывает отклик, а другая нет?“ Когда я согласился с его словами, он спросил, не хочу ли я взяться за такое исследование. Я ответил, что полностью загружен другими проектами, но если бы доктор Скотт занялся этой темой, я бы поддержал это начинание. Доктор Скотт согласился на это предложение; это имело значимые и широко известные последствия»⁷.

Вскоре в Чикаго должен был проходить форум специалистов по рекламе, и Балмер уговорил Скотта рассказать там о возможностях психологии в рекламном бизнесе. Энтузиазм Скотта заразил Джона Майна (John Lee Mahin, 1869−1930) — одного из лидеров мира рекламы того времени, и он решил издавать журнал «Mahin's Magazine», в котором Скотт должен был ежемесячно публиковать свои статьи. Сам Майн на рубеже 1920;х годов написал ряд книг по рекламе и продаже⁸.

Статьи Скотта составили основу его новаторской книги «The Theory of Advertising» («Теория рекламы»)⁹, вышедшей в свет в 1903 году. В книге обсуждались принципы психологии, которые могли быть использованы в практике создания рекламы. По причинам, аналогичным указанным выше, слово «психология» не было вынесено в заголовок. Некоторые представители академической среды соседство термина «психология» с лексикой, относящейся к бизнесу и торговле, воспринимали как значительное отклонение от научных традиций. Книга посвящена Т. Балмеру, который, как отмечает автор, способствовал повышению этических стандартов и созданию научного фундамента исследований в мире рекламы.

Через пять лет Скотт опубликовал новую книгу — «The Psychology of Advertising» («Психология рекламы»)¹⁰. В этой работе им было конституировано новое направление психологии и принципиально расширены тематика и методический арсенал маркетинговых исследований. Скотт писал: «…единственной функцией рекламы является влияние на человеческое сознание… И так как реклама имеет дело с сознанием человека, ее единственную научную основу составляет психология»¹¹.

На рубеже XIX и XX веков многие создатели рекламы исходили из того, что потребитель рационален, и, для того чтобы он приобрел продукт или услугу, достаточно снабдить его информацией о товаре и объяснить, почему данный товар ему необходим. Эксперименты Гейла выявили более сложные механизмы восприятия рекламы, включающие, в частности, рациональное и подсознательное, неосознаваемое. По Скотту, именно внушение, оказываемое рекламой, является первичным побудителем действий покупателя. Вскоре этот подход к рекламе стал магистральным исследовательским направлением.

Обобщая накопленные наблюдения, Скотт писал: «Реклама апеллирует к чувствам, она стимулирует чувства, используя символы». И, соответственно, делал вывод: «Сама по себе реклама не должна быть интересной. Она должна сделать интересным рекламируемый продукт». Им была предложена одна из первых версий AIDA-модели (awareness, interest, desire, action — информированность, интерес, желание, действие), широко применявшейся позже как методологическая основа изучения рекламы. Это было началом разработки иерархических моделей, описывающих эффекты рекламного воздействия.

Стремление к детальному прослеживанию путей миграции измерительных технологий, лежащих в основе современных исследований общественного мнения, дает основание для одного исторического отступления. Для Скотта изучение рекламы было мостом к исследованиям продавцов и затем к созданию индустриальной психологии.

Творческая судьба Гэллапа сложилась иначе: его первая научная задача была связана с подбором продавцов для универмага — несомненно, при ее решении он использовал работы Скотта, Мюнстерберга и других создателей индустриальной психологии, — и только после этого он занялся изучением эффективности рекламы.

Скорее всего, Гэллап со студенческих лет был знаком с исследованиями Скотта по восприятию рекламы. В 1931;1932 годах Гэллап работал в Северо-Западном университете, президентом которого был Скотт. Были ли они в то время знакомы лично? Скорее всего, нет. Скотт был вдвое старше Гэллапа, давно признан классиком изучения рекламы и занимал высокое положение в организационной структуре американской психологии. Гэллап лишь начинал свой путь в науку.

Я попытался найти свидетельства каких-либо форм общения между президентом университета и молодым преподавателем. Пока этого сделать не удалось. На мой запрос в архив Северо-Западного университета я получил следующий ответ: «К сожалению, у нас мало материалов, касающихся мистера Гэллапа. Отпечатанный каталог университета содержит краткое описание курсов, для преподавания которых он был приглашен в университет в 1931;1932 годах. Несколько писем в бумагах Уолтера Дилла Скотта, который был в то время президентом университета, связаны с присуждением Гэллапу почетной степени университета в 1939 году. Это официальные письма, и они не дают оснований предполагать, что эти два человека были хорошо знакомы. Я не смог найти какой-либо иной переписки между Скоттом и Гэллапом»¹².