Предисловие. 
Связи с общественностью

Актуальность вопроса управления коммуникациями в современном информационном обществе представляет собой очевидный факт. И со временем она, несомненно, будет возрастать.

Благодаря активному развитию социальных сетей и гражданской журналистики, в обществе формируется мнение, что «четвертая власть» стала общедоступной, a PR не требует специальной профессиональной подготовки, что можно быть врожденным «коммуникатором». Это глубокое заблуждение.

С развитием коммуникаций, усилением их интеграции в социальную жизнь усложняются также и коммуникационные инструменты и технологии. В этой связи ведение успешной профессиональной деятельности в сфере PR требует не только обладания незаурядной эрудицией и практическими навыками, но и знания определенных теоретических основ.

Этот учебник подготовлен группой авторов — главных исполнительных директоров (CEO), топ-менеджеров и экспертов, имеющих большой российский и международный опыт в сфере коммуникаций. Такой подход был выбран специально для того, чтобы наиболее полно рассказать об основных направлениях PR-деятельности с разных точек зрения.

Объектом изучения данного курса является профессиональная деятельность по управлению коммуникациями в самых различных сферах: коммерческой, политической, общественной, государственной и других. Рассматриваются вопросы, связанные с историческими особенностями развития связей с общественностью, классификацией видов PR-деятельности, оценкой их эффективности, правовыми аспектами и основными инструментами PR.

Теоретические основы и практический опыт изложены в учебнике таким образом, чтобы подготовить будущего специалиста к решению различных коммуникационных задач и сформировать у него необходимые профессиональные компетенции, ценности и кругозор. При составлении учебного пособия были раскрыты как ключевые темы, без которых невозможно понимание принципов функционирования PR и принципов взаимодействия в сфере связей с общественностью, — своего рода базис, так и относительно новые, среди которых — цифровые коммуникационные технологии, новые подходы к оценке PR-деятельности и ее этические аспекты.

При этом авторы, анализируя актуальные тенденции, старались не акцентировать внимание на «сиюминутных» веяниях. Нововведения в отрасли коммуникаций, в силу ее динамичности, появляются и исчезают каждый день, и только немногие из них сохраняют актуальность на протяжении длительного времени и должны быть включены в обязательный курс по коммуникациям.

Для удобства усвоения материал в издании структурирован по принципу от общего к частному. Представление об историческом развитии коммуникационной отрасли позволяет читателю лучше погрузиться в тему и ознакомиться с необходимым терминологическим аппаратом.

Основной блок учебника составляют вопросы стратегического планирования, классификации видов и сфер PR, интегрированных коммуникаций и репутационного менеджмента. Дополнительные главы посвящены конкретным каналам и инструментам коммуникаций, а также юридическим, оценочным и прочим аспектам PR-деятельности. Вопросы, концепции и понятия, которые на текущий момент все еще остаются спорными, как, например, в гл. 9 о методах оценки эффективности PR-деятельности, излагаются наиболее подробно.

Авторы учебника не ставили перед собой задачи разработки новой теории или составления экскурса в историю коммуникаций. Обладая большим опытом работы в сфере связей с общественностью, они постарались познакомить читателя с собственной точкой зрения на основные понятия и модели коммуникаций, а также показать, как и где современная практика использует существующие коммуникационные теории.

Для того чтобы эта книга стала действительно полезной, при ее составлении были использованы абсолютно разные подходы, а в качестве опорных фигур выступили классики PR как профессиональной деятельности — Айви Ли, Эдвард Бернейз и Филипп Котлер.

Учебник предназначен для учащихся академического и прикладного бакалавриата специальности «Реклама и связи с общественностью».

В результате изучения данного курса студент должен:

знать

• • социальные, экономические и политические причины возникновения и развития связей с общественностью и основные этапы их становления;
• • цели, задачи, функции и принципы PR, место связей с общественностью в современном обществе и экономике;
• • основной PR-инструментарий и сферы его применения;
• • основные характеристики типов организационных структур управления PR-деятельностью;
• • особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• • роль, функции, ключевые особенности и модели корпоративных коммуникаций;
• • основы технологии антикризисного PR;
• • функции и особенности технологий политического PR;
• • особенности коммуникаций на финансовом рынке;
• • базовые модели эффективности PR-кампаний;
• • законы и нормативные акты российского и международного законодательства, этические нормы, регулирующие коммуникационную деятельность, права и обязанности PR-специалиста в рамках коммуникационной деятельности;
• • актуальные тенденции развития PR-рынка в России и мире;

уметь

• • определять коммуникационные задачи PR;
• • определять целевые аудитории и проводить их сегментацию;
• • разрабатывать концепции коммуникационных программ в рамках продвижения в сегментах В2 В, В2С;
• • диверсифицировать корпоративные коммуникации, определять влияние корпоративных коммуникаций на репутационный капитал компании;
• • выполнять системный анализ факторов кризисной среды, оценивать репутационные риски в кризисных ситуациях;
• • использовать наиболее важные инструменты PR: разработку и написание материалов для прессы и внутреннего использования, продвижение в традиционных и социальных медиа, проведение специальных мероприятий;
• • определять эффективность PR-деятельности и пользоваться разными моделями для финансовой оценки эффективности;
• • выбирать оптимальные формы организации PR-деятельности;

владеть

• • современными технологиями PR;
• • технологией составления корпоративного социального отчета;
• • навыками взаимодействия со стейкхолдерами;
• • основами разрешения кризисов;
• • основами построения отношений с инвесторами;
• • навыками публичных выступлений;
• • методологической базой для оценки PR-эффективности;
• • навыками использования профильных законов, регулирующих коммуникационную деятельность;
• • навыками эффективной организации PR-деятельности.

Авторы учебника хотели бы с благодарностью отметить заслуги всех, кто принимал участие в его создании: готовил тексты и иллюстрации, давал консультации и интервью, помогал в подборе цитат и других материалов и разработке методических заданий.

Авторы выражают особую признательность за поддержку и плодотворное сотрудничество в работе над главами учебника Ю. Б. Грязновой — исполнительному директору Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО).

Также авторы благодарны филологу и лингвисту Г. С. Синельниковой за всестороннюю помощь в подготовке текста учебника, его редактировании и корректорской правке.

Кроме того, составители учебника благодарят за большой вклад в разработку этого пособия коллектив международного коммуникационного агентства FleishmanHillard Vanguard и коммуникационной группы Орта, в частности: Екатерину Смирнову — вице-президента по работе с клиентами в России и СНГ; Алексея Рыжанкова — старшего директора по стратегии; Евгения Михайлова — корпоративного юриста-консультанта; Анастасию Курятникову — помощника генерального директора; Дмитрия Баженкова — корпоративного дизайнера-художника; Марию Маркову — старшего менеджера по внешним связям; Елену Крылову — менеджера по маркетингу и PR; Екатерину Куруськину — ассистента отдела по внешним связям.

Авторы книги благодарят также всех друзей агентства, клиентов и партнеров, в том числе из сети FleishmanHillard, которые помогали профессиональными советами, примерами из своей практики, рекомендовали литературу для подготовки целостного материала, и, конечно же, партнеров из РАСО, Российского союза промышленников и предпринимателей (PCIIII), Ассоциации менеджеров России (АМР), Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа (ЛКМР), Ассоциации коммуникационных агентств России (АКЛР), Гильдии организаторов мероприятий Московской торгово-промышленной палаты.