Экспертные методы 1-го порядка, или интуитивные методы

Эта группа методов получила такое название, потому, что при формировании мнения визуально не применяется никаких структурированных схем. Слово «интуитивный» в данном контексте, скорее, означает незамысловатый, простой путь получения результата. Правда, отсюда совершенно не следует, что тот, кто формирует мнение, также является «простым и незамысловатым». Интуитивные методы — это нижняя ступень группы экспертных методов они характеризуются двумя основными деталями: высокая скорость формирования мнения и абсолютная зависимость результата от личности аналитика. Соответственно, применяются такие методы, когда нет времени на сбор информации или когда к ней нет доступа. Очевидно, что риски таких суждений и решений весьма высокие и оценить вероятность ошибки зачастую просто невозможно (вероятность правильности события 50 на 50).

Ниже перечислены основные методы — представители данной группы.

• • Интуитивный прогноз. Прогноз, который производит аналитик или лица, принимающие решения на основе собственного опыта и интуиции.
• • Метод интроспекции. Аналитик ставит себя на место субъекта, чье поведение прогнозируется, и пытается представить, как будет вести себя данный субъект. При использовании метода имеется опасность приписывания собственных взглядов субъекту, на самом деле имеющему другую точку зрения.
• • Различные виды аналогий: историческая аналогия, или прогноз на основании анализа подобных событий, происходящих в другом историческом периоде; географическая (пространственная) аналогия, или прогноз на основании анализа подобных событий, происходящих в другом географическом регионе; рыночная, товарная аналогии; прогнозирование с использованием данных пробного маркетинга (пробного рынка); прогноз на основании анализа событий, происходивших с подобным товаром (анализ ЖЦТ и его отдельных стадий) и т. д.
• • Исследование намерений — изучение намерений субъектов, чье поведение прогнозируется (методом неструктурированного опроса, анализа публикаций и т. п.). Могут изучаться намерения потребителей, операторов рынка и т. д. При изучении намерений потребителей более достоверен прогноз на основании намерений потребителей-организаций, поскольку они действуют в соответствии с рационально обоснованным планом.
• • Исследование мнений субъектов, сведущих в том или ином вопросе, связанном с объектом прогнозирования, но не способных проанализировать весь круг проблем. Могут изучаться мнения менеджеров, сбытовых агентов, работников торгово-посреднических организаций и т. п.
• • Проекционные методы. Основным предположением, лежащим в основе проекционных методик, является предположение, что чем неоднозначнее стимул, тем шире границы для проецирования респондентами их базисных мотиваций в ответах. Считается, что мотивации и личностные характеристики респондента раскрываются, когда он вовлекается в дискуссию об объектах, представленных интервьюером. Существует несколько проекционных методик:
  • 1. ассоциативные методики, такие как тесты на ассоциации слов, в которых субъекту называется слово и его тут же просят сказать, что ему пришло на ум;
  • 2. методики, основанные на представлении, такие как зрительные ассоциации, когда респондента просят сочинить рассказ, основываясь на некой картинке;
  • 3. методики, основанные на завершении, такие как завершение предложений, когда субъекта просят закончить предложение за короткий промежуток времени;

юз.

4. методики, основанные на самовыражении, например, игровая ситуация, в которой акцент делается на то, как субъекты выражают свои эмоции во время игры.

Из представленного списка только первый и второй являются полностью субъективными и если располагать их на плоскости (см. рис. 6.1), то они займут левую нижнюю позицию. Все остальные методы так или иначе предполагают использование специально структурированного материала либо сбор информации по специальной схеме, но тем не менее они являются интуитивными, так как результат полностью зависит от аналитических способностей прогнозиста.

Отдельного рассмотрения требуют методы глубинных интервью и фокус-группы. Эти методы настолько часто применяются при исследовании спроса и его качественных характеристик, что можно рассматривать их как отдельный вид экспертных методик. Данные методы отнесены к разряду интуитивных прежде всего потому, что респондентами (экспертами) являются непрофессионалы, которые призваны выражать свое мнение и т. п., моделируя процессы, происходящие с «простыми» потребителями.

Глубинные интервью — способ сбора качественной информации, позволяющий в беседе с человеком выяснить его мысли, мнения, оценки по некоторому вопросу. Это вид качественного, поискового исследования. К этому виду исследования прибегают, когда предмет исследования еще не имеет четкой структуры, и зачастую необходимо получить подробную качественную информацию с личностной окраской (например, при опросе персонала о фирме). Важно каждое мнение, и вместе с тем предмет исследования имеет личный или даже интимный характер. При выявлении мнения необходимо исключить постороннее влияние (влияние группы).