Введение. 
Аудиобрендинг как элемент маркетинговой концепции бренда

На сегодняшний день компании, нацеленные на эффективные коммуникации, располагают целым набором методик, теорий и инструментов, используемых при разработке маркетинговой концепции своего бренда. Однако, не всегда эти аспекты взаимосвязаны с идеологической составляющей бренда — его характером, ценностями, миссией, имиджем и другими важнейшими характеристиками. При разработке концепции большинство компаний главный акцент делают на визуальном аспекте, не учитывая при этом важность других типов восприятия человека. Сегодня на смену традиционному подходу к коммуникации бренда с потребителем приходит новая технология — мультисенсорный брендинг — которая берет за основу воздействие на пять органов чувств человека. Профессор Оксфордского университета Чарльз Спэнс исследовал кумулятивный эффект от объединения двух или более органов восприятия, с целью выяснить, какие из них гармонируют в большей или меньшей степени. В ходе своего исследования Спэнс проводил различные эксперименты с комбинациями зрительных, слуховых, тактильных, вкусовых и обонятельных стимулов. Что касается звука, было обнаружено, что конгруэнтный звук увеличивает силу визуальной коммуникации на 1107%, тогда как неподходящий — снижает это воздействие до 86%. Это означает, что, в зависимости от степени соответствия с визуальным компонентом, звук может сильно повлиять рна восприятие визуальной коммуникации. Многочисленные исследования, проведенные в данной области, подтверждают высокую степень воздействия звука не только на сознание человека, но и на его поведение. При этом, необходимо осознавать важность стратегического подхода к разработке аудио составляющей бренда.

Это, в свою очередь, стало причиной образования такого маркетингового инструмента как аудиобрендинг. Целью аудиобрендинга является передача ключевых атрибутов и ценностей бренда через невербальную звуковую коммуникацию. Вопреки многочисленным доказательствам силы воздействия звука, анализ исследований показывает, что он по-прежнему воспринимается в качестве дополнительного элемента в области брендинга и коммуникаций, а процесс подбора звуков и музыки, в большинстве своем, остается случайным и носит более субъективный характер. Ввиду того, что сегодня аудиобрендинг не воспринимается как важный и стратегический инструмент в области брендинга, часто музыкальные решения не основываются на том, что будет выгодно для самого бренда или его целевой аудитории.

Несмотря на то, что компании постепенно осознают потенциал аудиобрендинга, его профессиональное применение на практике, преимущественно, остается незатронутым аспектом.

Литература

которая существует в данной развивающейся области, носит больше описательный характер и опирается на примеры компаний, которые уже внедрили звуковую составляющую коммуникацию их бренда. Более того, специфические ресурсы музыкального языка, его потенциал и коммуникативные возможности также недостаточно исследованы и освещены в маркетинговой литературе. По результатам многочисленных исследований о воздействии звука на сознание и поведение человека и, в частности, потребителя эксперты сделали вывод о том, что звук оказывает на них сильнейшее воздействие, что обуславливает высокую значимость звуковой составляющей в коммуникации бренда.

Однако, прежде всего нужно понять, что существует различие между простым и стратегическим использованием музыки, а также то, какой эффект она оказывает на бренды и аудиторию. Как утверждает D. Jackson, основной задачей аудиобрендинга является не просто создание звуковой идентичности, но и ее стратегическое и последовательное использование. Это значит, что музыка должна быть подобрана в соответствии с личностными характеристиками бренда, особенностями продукта, а также основными характеристиками и предпочтениями целевой группы. Для этого необходимо объяснить ценность использования специальных инструментов аудиобрендинга и то, как они могут повлиять на позицию бренда, его узнаваемость, лояльность и, если возможно оценить, его ROI.

Следовательно, целью исследования является анализ влияния аудиобрендинга на результат поставленных брендом коммуникационных задач и на основании полученных данных разработка практических рекомендаций для коммерческих компаний по использованию аудиобрендинга в маркетинговой концепции их бренда.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

• 1. Изучить роль звука в брендинге;
• 2. Провести обзор научных исследований по заданной тематике и анализ их результатов;
• 3. Рассмотреть использование аудиобрендинга в маркетинговых коммуникациях (на примере практических кейсов различных компаний);
• 4. Провести интервью с экспертами в области аудиобрендинга;
• 5. Разработать практические рекомендации для коммерческих компаний по использованию аудиобрендинга в маркетинговой концепции их бренда.

Мы выдвигаем следующую гипотезу данного исследования: Использование аудиобрендинга в маркетинговой концепции бренда является методом для решения рекламных задач бренда, усиления его капитала и выстраивания идентичности.

Методы исследования:

Анализ научных публикаций по заданной тематике;

Анализ практических кейсов;

Экспертное интервью.

Объект исследования — аудиобрендинг как элемент маркетинговой концепции бренда, а предметом исследования является степень воздействия аудиобрендинга на маркетинговый результат компании и на восприятие бренда потребителем.

Практическая значимость данной работы состоит в том, что на основании результатов проведенного исследования будут разработаны практические рекомендации для коммерческих компаний по использованию аудиобрендинга в маркетинговой концепции их бренда и выстраивании его идентичности.

Научная новизна: данная работа направлена на анализ всех компонентов, составляющих теоретическую и практическую основу данной области с целью 1) обозначить перспективные сферы для использования аудиобрендинга и 2) проследить взаимосвязи построения успешной маркетинговой концепции бренда с применением атрибутов аудиобрендинга.

Структура работы:

Исследование рассматривает роль звука в брендинге и его применение в маркетинговых коммуникациях. В первой части данной работы рассматривается аудиобрендинг с точки зрения его истории, развития, интеграции в маркетинговые коммуникации.

Вторая часть работы сосредоточена больше на измерительном аспекте и включает в себя анализ воздействия звука и музыки на эмоции, запоминаемость бренда, узнаваемость и намерение купить бренд. Также мы анализируем результаты проведенных на данную тему научных и маркетинговых исследований.

В третьей части, мы проводим анализ практических кейсов различных компаний и экспертных интервью со специалистами в области аудиобрендинга. И, на основании выводов, сделанных в ходе исследования, разрабатываем рекомендации для коммерческих компаний по использованию аудиобрендинга в маркетинговой концепции своего бренда.