Оценка результатов коммуникаций

После реализации плана продвижения необходимо оценить его воздействие на целевую аудиторию. Оцениваются количественные и качественные показатели эффективности проводимых кампаний.

Для рекламы на основании данных исследовательских компаний (в России это обычно TNS Gallup) оценивается охват (GRP^[1]) различных печатных, радио-, ТВи интернет-СМИ. Зная число контактов и аудиторию кампании (определяется по аудитории одного номера, выхода на радио и ТВ), также рассчитывают частоту контактов {f requency) как частное всех контактов к аудитории:

Частота контактов = Число контактов / Аудитория Например, если журнал ежемесячно читает 100 тыс. человек, то это и есть его аудитория. Но рекламная кампания, которая длится 5 месяцев в этом журнале, может собрать 500 тыс. контактов при средней частоте контактов 5. Не следует путать тираж и аудиторию печатного издания. Тираж не является надежной характеристикой для оценки аудитории.

Важной характеристикой рекламы является стоимость одного контакта (или тысячи контактов). Для BTL-инструментов (промо-акции, мероприятия) также оценивается число контактов, частота и стоимость за контакт:

Стоимость контакта = Бюджет акции / Число участников Количественный анализ PR-инструментов проводится с помощью показателей охвата (Impressions, аналог охвата), стоимости аналогичного рекламного размещения (PR Value, в рублях) и эффективности PR-кампании — показателя ROI (англ. Return on Investment, дословно — возврат инвестиций), который рассчитывается как частное PR Value и расходов на PR:

ROI = PR Value / Бюджет PR-кампании Для качественного анализа результатов кампании представителей аудитории опрашивают и выясняют, запомнили ли они рекламное обращение (сообщение кампании), что именно в нем запомнилось, какие ощущения оно вызвало, как повлияло на отношение к компании и ее продукту. Кроме того, определяются поведенческие показатели отклика аудитории, например, сколько покупателей приобрели товар и рассказали о нем другим людям.

Допустим, опрос показал, что 80% целевых потребителей осведомлены о марке А, 60% приобретали товары этой марки и только 20% из них остались удовлетворены характеристиками продукта. Эти цифры показывают, что программа коммуникаций способствовала созданию осведомленности потребителей о марке, но сам марочный продукт не оправдал ожиданий аудитории. Однако если о марке знают 40% потребителей, 30% сделали пробную покупку, а 80% из них удовлетворены — программу коммуникаций и бюджет продвижения следует усилить, чтобы донести до потребителей информацию о преимуществах марки.

• [1] GRP (англ. Gross Rating Point, суммарный рейтинг) — маркетинговый показатель, отражающий масштаб рекламного воздействия. Считается методом суммирования рейтинговвсей рекламной кампании по всем носителям.