Деловая репутация и имидж компании

Хорошим мнением о себе дорожит любой человек, а уж значение деловой репутации трудно переоценить. Для достижения успеха каждому из нас нужна хорошая репутация. Лишившись такой, человек моментально становится слабым и уязвимым. Завистники найдутся всегда, и тогда дурная слава распространится со скоростью света и может нанести непоправим вред всем планам и начинаниям. Именно поэтому защита деловой репутации — дело необходимое и очень важное. Деловая репутация имеет много составляющих. Не надо забывать хотя бы о том, что изначально о человеке судят даже не по его поведению, а по его внешнему виду. Людям свойственно в первую очередь видеть то, что на виду. Умом люди, конечно же, понимают, что не причёска и одежда, а поступки и действия раскрывают суть человека и создают его репутацию. Но нельзя не учитывать, что внешний облик является барометром практически для всех наших оценок и суждений. Значит, надо тщательно следить и за своим внешним обликом, как за составной частью деловой репутации.

Хорошая репутация помогает:

· Повысить психологическую ценность продуктов и услуг;

· Заинтересовать и привлечение новых покупателей.

Лишь устойчивое положительное мнение, сложившееся у потребителей о качествах и достоинствах товаров и услуг обеспечит высокий авторитет в определенном сегменте рынка.

Хорошая репутация предполагает наличие таких необходимых качеств как: честность, порядочность, уважение, ответственность и т. п.

Характеристиками супер хорошей репутации (бренда) являются: надежность, поддержка, доверие, положительные отзывы.

Деловая репутация является одним из важнейших элементов нематериальных активов фирмы. При этом никак нельзя сказать, что формирование репутации и поддержание ее на высоком уровне является чем-то новым, характерным только для современного бизнеса. Отнюдь. Старинная купеческая поговорка гласит: «Для купца важна прибыль, но превыше прибыли — честь». Этой поговорке уже не одна сотня лет. И речь в ней идет именно о деловой репутации предпринимательских структур, хотя купцы прошлых веков в выражении своих истинных намерений прекрасно обходились и без этого слова. Что же касается современных бизнесменов, то они, взаимодействуя с субъектами рынка, предпочитают говорить об имидже своих компаний, его формировании и т. п. Термин же «репутация» ими либо вовсе не используется, либо используется крайне редко, а если и используется, то довольно часто в качестве синонима тому же слову «имидж», что, вообще-то, является неверным. Можно, конечно, сказать, что суть не в словах: дела важнее слов. Да и велика ли разница между словами «имидж» и «репутация»? Однако вряд ли к смыслу слов следует относиться так поверхностно. Хотя бы только потому, что и по сей день многие полагают, будто «сначала было слово». На важность правильного истолкования слов в свое время обратил внимание и известный французский философ и математик Рене Декарт (1596 — 1650), сказав: «Объясните значение слов, и вы избавите мир от половины ошибок». Да, действительность такова, что за словом всегда стоит дело, и в бизнесе тоже. При этом, часто бывает так: каково слово, таково и дело. А возможно, каково отношение к словам, таковы и дела. И ошибки из-за неправильного употребления слов могут дорого стоить. Поэтому разобраться с понятиями «репутация» и «имидж» применительно к бизнесу весьма важно.

В «Толковом словаре живого великорусского языка» В. И. Даль понятие «репутация» (от франц. Reputation) определил как «создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо». Здесь ключевыми можно назвать слова «общее мнение», «качество», «достоинство». Без них определить, что такое репутация в принципе невозможно. В экономическую теорию понятие «деловая репутация» как специфический капитал предпринимательской структуры впервые ввел известный австрийский экономист и социолог Йозеф Шумпетер. Потерю деловой репутации он отождествлял с неизбежной утратой доходности (прибыльности) компании. И с этим трудно не согласиться. Американский экономист Ф. Х. Найт, в свою очередь, деловую репутацию компании также связывал с неосязаемым активом, которым обладает компания и который приносит ей высокие доходы. Деловая репутация может быть и негативной. Однако, как правило, предприятия с негативной деловой репутацией недолговечны. В данной статье термин «репутация» употребляется только в положительном смысле. Негативная же репутация отождествляется с потерей положительной репутации.

На практике деловая репутация означает доброе имя фирмы, в котором отражается ее история, авторитет учредителей, качество товаров и услуг, профессионализм персонала, социальная ответственность. Репутацию невозможно продать, передать, подарить. Но ее можно потерять. Создается она добропорядочной деятельностью компании в течение длительного времени. И создать ее трудно, потерять же легко. Деловая репутация, безусловно, связана с имиджем компании. Однако отождествлять имидж и репутацию, как уже указывалось выше, никак нельзя. В отличие от репутации, имидж представляет собой искусственно созданное в сознании людей поверхностное представление об объекте, причем созданное за короткое время. Другими словами, имидж — это эмоциональное и не всегда глубоко осознанное (если, вообще, осознанное) восприятие людьми какой-либо компании, организации, возникшее в их сознании под воздействием специальных приемов и средств связей с общественностью, так называемых PR-акций. Репутация же в сознании людей формируется годами. Это происходит на основе достоверных знаний о деятельности компании, ее объективных оценок, которые возможны только в случае полной открытости информации, ничего не скрывающей от потребителей за завесой зачастую надуманной коммерческой тайны. Сравнивая имидж и репутацию, некоторые ученые употребляют следующие аналогии: «Имидж — это маска, репутация — то, что за нею скрывается». Следует добавить, что маска-имидж нередко используется для того, чтобы скрыть истинное содержание фирмы, истинную цель ее деятельности, истинные намерения. Довольно часто многим компаниям это удается. И можно припомнить немало примеров, когда за созданным рекламой имиджем скрывалось неблаговидное содержание компании. Но тайное всегда становится явным. Так можно, в частности, припомнить, что более чем пышная реклама банка «Империал», создавшая ему имидж надежного и богатого партнера, все-таки не смогла обеспечить ему сколько-нибудь длительного присутствия на рынке банковских услуг. В январе 2004 г. лицензия на осуществление банковской деятельности у него была отозвана, а в марте этого же года он был признан банкротом. И имидж, за которым не стояла репутация порядочности, ему нисколько не помог. Этот и многие другие подобные ему примеры, однако, мало кого и чему научили: порок создания фальшивого имиджа российскими компаниями не изжит и до сих пор. Справедливости ради следует заметить, что и в странах с развитой рыночной экономикой этот порок имеет место быть.

Можно выделить еще несколько отличий имиджа от репутации, кроме названных. Поскольку имидж создается быстро и в результате применения PR-акций, то решения по его формированию принято относить к классу оперативных, тактических. Решения же по формированию репутации фирмы представляют собою комплекс стратегических шагов и процедур, рассчитанных на длительную перспективу. Имидж чаще всего создается приглашенными, специализирующимися на проведении PR-акций фирмами, репутацию же создает само предприятие своей безукоризненной деятельностью. И хотя затраты на создание имиджа фирмы в форме оплаты деятельности приглашенных PR-консультантов обходятся фирме недешево, затраты на создание здоровой репутации значительно выше. Они складываются из организации применения передовых технологий, высококачественного производства товаров и услуг, эффективной организации труда исполнителей, информационной открытости перед потребителями и т. п. Другими словами, эти затраты отнюдь не ограничиваются только финансами и временем. В них воплощаются и затраты интеллекта в форме создания и продуктивного потребления новых организационных знаний. деловая репутация имидж гудвилл Поддержание уже созданной репутации фирмы на высоком уровне также обходится недешево. Иногда для того, чтобы не потерять репутацию, фирмы, неся многомиллионные потери, отзывают свой товар с рынка, если начинают сомневаться в его качестве. Хрестоматийным стал пример о том, как в 1982 г. в Чикаго в результате действия злоумышленников в лекарственный препарат «Тайленол», выпускаемый фирмой «Jonson&Jonson», ввели отравляющие вещества, что привело к смерти нескольких больных. «Тайленол» был самым продаваемым брендом компании, и возникла реальная угроза репутации фирмы, выражающаяся в будущих многомиллионных убытках. Компания, используя прессу, сразу же предала гласности этот случай и отозвала весь продукт с рынка, хотя, как показало исследование, далеко не каждая партия «Тайленола» вызывала сомнение. В результате репутация фирмы «Jonson&Jonson» была спасена, и «Тайленол» вновь занял четверть американского рынка. В последние годы было немало примеров отзыва с рынка зарубежными фирмами автомобилей, автомобильных шин и т. п. Цель таких шагов — поддержание репутации фирм на высоком завоеванном ими уровне. К сожалению, ни одного такого примера из практики отечественного бизнеса привести пока нельзя.

Рассуждая о репутации, нельзя не упомянуть и о довольно часто применяемом понятии «гудвилл» (от англ. Goodwill — доброжелательность, добрая воля). Изначально в исторической ретроспективе смысл данного термина сводился к приобретению бизнеса с переплатой, которая осуществлялась, как говорили, по доброй воле покупателя, т. е. без принуждения продавцом покупателя. Основоположник современного институциализма американский экономист Тростейн Веблен в книге «Теория делового предприятия» (1904 г.) предложил понимать «гудвилл» как оценку неосязаемого капитала, выступающего в качестве ядра капитализации будущих доходов. В современном бизнесе «гудвилл» означает сформировавшиеся традиционные связи компании с другими субъектами рынка, репутацию, обусловленную порядочностью поведения фирмы в частных сделках, ее торговые марки, бренды, патенты, воплощающие в себе уникальные знания компании, т.п.

Во всем мире широко распространены процессы слияния предприятий, приобретения одних предприятий другими. Поэтому существует потребность в учете условной стоимости деловой репутации.

Стоимость любого предприятия, взятого в целом как единый имущественно-хозяйственный комплекс, отлична от совокупной стоимости его активов и пассивов. Иными словами, между стоимостью предприятия и совокупной стоимостью его имущества и обязательств всегда есть разница. В англоязычной экономической литературе эта разница именуется goodwill. В отечественной учетной литературе можно встретить такие понятия, как цена фирмы, гудвилл, доброе имя, деловые связи, партнеры фирмы и др.

Корпорация «Нестле» приобрела фирму «Роунтри» за 2,55 млрд. дол. США, что более чем в пять раз превысило балансовую стоимость фирмы. Корпорация «Моррис» в октябре 1988 г. купила фирму «Крафт» почти за 13 млрд. дол. США, что в четыре раза больше балансовой стоимости этой фирмы.

Гудвилл — это преимущества, которые получает покупатель при покупке уже существующей и действующей компании, по сравнению с организацией новой фирмы.

Указанная разница может быть либо положительная, либо отрицательная.

Положительная деловая репутация означает, что стоимость предприятия превышает совокупную стоимость его активов и пассивов, что предприятию присуще нечто такое, что не определяется стоимостью его активов и пассивов. Таким нечто может быть наличие стабильных покупателей, выгодное географическое положение, репутация качества, навыки маркетинга и сбыта, техническое ноу-хау, деловые связи, опыт управления, уровень квалификации персонала и т. п. Эти факторы обеспечивают более высокий уровень прибыли, чем тот, что может быть получен при использовании аналогичных активов и пассивов, но в отсутствии отмеченных нематериальных факторов.

Отрицательная деловая репутация свидетельствует об обратном.

Деловая репутация не существует отдельно от предприятия. Это неотчуждаемые имущества. Ими нельзя распорядиться отдельно от предприятия. Эта черта отличает данный вид активов от всех иных объектов бухгалтерского учета, включая другие виды нематериальных активов.

Для отечественного учета серьезной проблемой является оценка стоимости гудвилла. В балансе такая величина появляется только в том случае, если предприятием была совершена покупка другого предприятия. Стоимость собственной деловой репутации в балансе не отражается.

Различают два основных подхода к определению стоимости гудвилла. Первый предполагает оценку гудвилла как источник дополнительных поступлений прибыли (метод избыточных прибылей) и использует методы оценки бизнеса. Например, отрасль состоит из трех предприятий, имеющих равные активы (1000 ден. ед.), одинаковую структуру и одинаковый технический уровень (качество). Но прибыльность активов различна: у предприятия, А она составляет 25%, у предприятия В — 15%, у предприятия С — 5%. Средняя рентабельность равна 15%. Если считать, что средняя цена предприятия 1000 ден. ед., то предприятие, А оценивается в 1000?25/15=1667 ден.ед. Следовательно, гудвилл 1667−1000=667 ден.ед.

Второй подход основан на учете результатов конкретных сделок. Величина приобретенной деловой репутации принимается в размере разницы между суммой, фактически уплаченной за предприятие, и совокупной стоимостью отдельных активов и пассивов данного предприятия, зафиксированной в последнем по времени составления бухгалтерском балансе. Так, если фирма, А куплена за 1700 ден.ед., то гудвилл 1770−1000=700 ден.ед.

Положительную деловую репутацию организации следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта.

Отрицательную деловую репутацию организации следует рассматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т. п., и учитывать как доходы будущих периодов.

Деловая репутация не имеет определенного срока жизни. Отечественная практика исходит из того, что большинство возможных факторов, составляющих положительную деловую репутацию, приносят экономическую выгоду в течение 20 лет с даты приобретения. За это время деловая репутация должна быть амортизирована. Однако необходимо отдавать себе отчет в том, что принятый период амортизации является условным и может сказаться на точности исчисления финансового результата деятельности предприятия.

Эксперты определяют несколько стратегий в управлении деловой репутацией. Но при этом в каждой из них выделяют две части: одна — это формирование, закрепление и поддержка нужной репутации, вторая — защита репутации или антикризисные действия:

— Наиболее понятной и распространенной является стратегия с условным названием «Руководитель — наша гордость». Ее плюсы очевидны — узнаваемая персона вызывает доверие. Однако ситуация в компании и ее репутация могут измениться с уходом руководителя. Вместе с ним могут уйти ключевые сотрудники и партнеры компании.

— Можно гордиться командой — это еще один вид стратегии управления репутацией. «Команда — наша гордость». Данная стратегия чаще всего используется компанией, предлагающей экспертные услуги или технологические решения, хотя применяется и в других сферах бизнеса (в розничной торговле или при продвижении нескольких брендов). Неравномерность внимания к членам команды со стороны общественности эксперты относят к недостаткам этой стратегии. Кого-то будут считать более ответственным, более знающим, что может приводить к задержке принятия решений в команде руководителей, ухудшению отношений между ее членами и клиентами.

— Наиболее распространенная стратегия, хотя она не часто рассматривается в свете управления репутацией, — «Продукция — наша гордость». При этой стратегии компания оставляет в тени все свои другие достоинства. Но качество продукции легко проверить, и если оно стабильно, то всякая новая продукция легче продается из-за сложившегося доверия к компании. Обычно для удостоверения качества используют авторитетные мнения экспертов и свидетельствование рядовых потребителей.

Выстраивая коммуникации с целью профилирования репутации, гордиться можно и достижениями компании, и ее финансовыми показателями, и клиентами и т. д. — всем сразу или по отдельности. Но по мере развития бизнеса изменяется и его репутационная стратегия, при этом важно оценить ее в условиях критической ситуации. Роль PR как управляющей функции, оказывающей влияние на деловую репутацию и повышение доверия к компании, капитализацию бизнеса, резко возрастает. Безупречная деловая репутация становится все более насущной необходимостью для России, ведь из репутаций отдельных компаний слагается репутация отечественного бизнеса в целом. Повышение уровня его репутации напрямую влияет на инвестиционный климат в стране — это фактически цена интеграции в мировой рынок.

Угрозы плохой репутации, помимо упущенной выгоды, следующие.

1. Потребители относятся подозрительно к качеству и цене продукции.

2. Аналитики рынка ценных бумаг недооценивают стоимость акций компании.

3. Журналисты уделяют компании особое внимание, с подозрением относясь даже к явным ее успехам.

4. Органы власти недоверчиво относятся к компании с плохой репутацией.

5. Конкуренты получают возможность проводить сравнение в свою пользу.

6. Негативная репутация ослабляет позиции компании в корпоративных конфликтах.

7. Плохая репутация компании негативно влияет на мотивацию ее сотрудников. Наиболее распространенным способом оценки репутации компании является метод экспертных оценок: составляется список факторов, влияющих на репутацию, разрабатывается обычно балльная шкала ее оценки и проводится опрос репрезентативной группы с дальнейшей обработкой результатов. Количество факторов может достигать нескольких десятков. Сравнение результатов различных исследований показывает, что меняются и сами факторы репутации, и их «вес». Многолетние исследования общественного мнения и работы международных компаний, проводимые Internatiоnal Reputatwn Institute, также выявили шесть критических компонентов репутации любого бизнеса, напрямую влияющих на успех компании. Существуют и другие модели оценки репутации. К примеру, исследование американской компании RRC и близкий ее аналог — рейтинг «РА Эксперт», по данным Ассоциации менеджеров России, используют девять комплексных критериев с весовыми коэффициентами. При этом в каждом критерии рассматривается еще несколько параметров. Так, в «конкурентоспособности» — талант администрации, инновации компании, размер инвестиций в исследования и разработки, эффективность продаж, умение пополнять штат квалифицированными сотрудниками. Однако эксперты все более склоняются к мнению, что большее значение для репутации компании имеют не ее сегодняшние показатели, а их динамика и способность к развитию. Итак, по версии Ассоциации менеджеров России (экспертно-аналитический доклад «Оценка эффективности PR-деятельности компаний»), можно выделить следующие критерии и компоненты репутации.

Комплексные критерии репутации таковы.

1.Конкурентоспособность. 2.Профессиональная этика. 3.Лидерские качества топ-менеджеров. 4.Финансовая стабильность. 5.Социальная ответственность. 6.Производственный процесс. 7.Стабильность штата. 8.Эффективность маркетинга. 9.Благотворительная деятельность. К критическим компонентам репутации относятся эмоциональная привлекательность, качество продукции, отношения с партнерами, репутация руководства, социальная ответственность, финансовые показатели.

Таким образом, имидж фирмы и репутация фирмы далеко не одно и то же. Более того, содержание имиджа и репутации не всегда совпадают. В результате возникают разные ситуации. При совпадении фирма, безусловно, получает выгоду. Несовпадение же рано или поздно (чаще рано, чем поздно) приводит фирму к крупным неприятностям, нередко и к банкротству, ибо утрата репутации практически всегда означает потерю рынка. Следовательно, основной задачей любой фирмы в этом направлении ее деятельности следует назвать обеспечение полного совпадения имиджа и деловой репутации. А это возможно только в том случае, если честь, как говорили русские купцы прошлых веков, станет для фирмы превыше прибыли.

1 Т. И. Юркова, С. Ю. Юркова Экономика предприятия. Учебник 2010 г. — 258с.

2 М. Р. Душкина PR и продвижение в маркетинге; коммуникации и воздействие, технологии и психология. 2010 г. — 167с.

3 «Город и бизнес» Журнал № 1 от 29.02.2011 г.

4 «Экономика и жизнь» Газета № 8 от 02.08.2012 г.

5 Блог В. Петрушкина «Свой Бизнес» petvik.ru