Потребление СМИ, аудиторное поведение

Под понятием «потребление СМИ», которое еще можно назвать аудиторным поведением, имеется в виду частота чтения газет, теле-, радиосмотрения, объем времени, затраченного на СМИ в целом и отдельные издания и каналы. Кроме того, здесь учитывается реальный выбор аудитории газет и журналов, гелеи радиопрограмм, т. е. объективные показатели интенсивности взаимодействия со СМИ и реальный выбор аудитории. Эти характеристики изучались с первых исследований аудитории.

Частота и интенсивность потребления СМИ

В одном из первых опросов, проведенных в 1966 г., «Читатели „Комсомольской правды“ о себе и о газете», выяснилось, что в будний день на чтение газеты тратят до 15 мин 11% опрошенных, 15—30 мин — 35%, от получаса до часа — 35%, более часа — 19% и затруднились ответить 9% опрошенных.

Согласно данным Таганрогского проекта в 1968 г. только 44% населения имели радиоприемники, 31% — радиорепродукторы, 78% — телевизоры. Однако уже в начале 1990;х гг. радиоточки были примерно у 90% населения, радиоприемники — приблизительно у 70%, телевизоры — практически в каждой семье. В ярославском исследовании (1990—1991) обнаружилось, что уровень насыщенности СМИ стал довольно высоким.

В начале 1970;х гг. почти 24% практически не читали газет, не слушали радио и 24% не смотрели телевизор. В самом начале перестройки, по данным ярославского исследования (1990—1991), уровень потребления СМИ был очень высок (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Обеспеченность аудиовизуальными средствами и прессой жителей разного типа поселений, % к числу опрошенных в каждой группе.

Как видим, «не аудиторией» было меньше 1% чел., хотя и они через родственников и знакомых были так или иначе осведомлены о важнейших событиях, передаваемых телевидением, радио, газетами.

Затем в связи с подорожанием прессы и снижением уровня доходов населения в 1990;х гг. резко сократились тиражи газет при увеличении их числа. Сегодня семья выписывает одно-два издания, а то и ни одного, тогда как до перестройки и в самом ее начале каждая семья получала в среднем три-четыре и более изданий. Информационная инициатива перешла к телевидению и радиовещанию, которые для многих являются единственным источником информации. Это отчетливо показывает репрезентативное исследование ВЦИОМ населения в возрасте от 16 лет, проведенное в 1993 г.¹ (табл. 6.2).

Чтение газет в России, % к числу опрошенных.

Таблица 6.2

Как видно из табл. 6.2, к 1993 г. уже 25% взрослого населения практически не читали газет, среди сельских жителей этот процент доходил до 30, а среди людей с невысоким образованием — до 35%.

В мае 2009 г. ВЦИОМ провел опрос 1600 человек в 140 населенных пунктах в 42 областях, краях и республиках России. Полученные данные говорят о том, что активных читателей газет и журналов стало несколько больше, чем 15 лет назад¹ (табл. 6.3, 6.4).

Таблица 63

Ответы на вопрос «Читаете ли Вы газеты?»,.

% к числу опрошенных в целом по массиву и по группам.

¹ URL: http://www.wciom.ru.

Таблица 6.4

Ответы на вопрос «Читаете ли Вы журналы?»,.

% к числу опрошенных в целом по массиву и по группам.

Авторы исследования приходят к выводу, что газеты пользуются у россиян большей популярностью, чем книги. Особенно активные читатели живут в Северо-Западном, Приволжском и Уральском округах, где количество постоянных читателей доходит до 40—41%. Активнее в чтении газет, как всегда, люди старше 45 лет и те, кто имеет высшее образование (45%).

Журналы, как следует из табл. 6.4, россияне читают реже, особенно пожилые и люди с невысоким уровнем образования.

Динамику потребления прессы за 20 постперестроечных лет можно проследить по сравнительным таблицам мониторинга «Левада-Центра» (табл. 6.5, 6.6)^[1].

Таблица 65

Ответы на вопрос «Как часто Вы читаете газеты?»,.

% к числу опрошенных в целом по массиву и по группам.

Таблица 6.6

Ответы на вопрос «Как часто Вы читаете журналы?»,.

% к числу опрошенных в целом по массиву и по группам.

Тенденции очевидны: печатная пресса читается все реже. В 2010 г. уже 22% населения не читали газет и 46% — журналов. Причин несколько: недостаток средств у населения для того, чтобы выписывать и даже покупать прессу, отчего постепенно ее чтение перестает быть повседневной потребностью, тем более что СМИ далеко не всегда удовлетворяют интересы читателя; переключение на телевидение и Интернет для получения информации. Одной из важных причин является и тот факт, что журнальное поле заполнено зарубежными брендами, которые не учитывают особенности потребностей и интересов российской аудитории, заполнены переводными статьями, являются, как правило, рекламным глянцем, в котором практически нет российского контента.

Зато просмотр телевизионных программ увеличивался, и это глобальный процесс. В Японии в 1992 г. показатель телесмотрения составил 8,17 ч в день на одну семью, на 25 мин больше, чем в 1980 г. Во Франции на конец 1980;х гг. взрослое население смотрело телевизор около 3 ч^[2].

В США, по исследованиям 1950—1951 гг., средний американец смотрел телевизор 4,43 ч, в 1975—1976 гг. — уже 6,12 ч, в 1994— 1995 гг. — 7,16 ч. В 1997 г. на все формы массовой информации и развлечений потребитель тратил в среднем 9,5 ч, в 2001 г. этот показатель еще больше — 9,7 ч, т. е. 9 ч 42 мин^[3].

М. Кастельс приводит следующие данные: в США в 1980;х гг. телевизор включен 7 ч в день, действительный просмотр занимает 4,5 ч на взрослого человека. Радио в среднем слушали 2 ч в день (в основном в автомобилях). На чтение газет уходило от 18 до 49 мин, популярных журналов — от 6 до 30 мин. Средний американец ежедневно тратил на СМИ 6,43 ч. Это большая цифра, если учесть, что чтение книг, включая литературу по школьной программе, занимает всего 18 мин в день, а межличностное общение в семье — 14 мин^[4]. В 2009 г., по данным исследовательской компании Nielsen Media Research, американцы смотрели телепередачи, но 8 ч 18 мин ежедневно, этот показатель на полчаса больше, чем 10 лет до этого^[5].

Динамику потребления телевидения в России с 1996 до 2010 г. можно проследить по данным опросов «Левада-Центра»^[6] (табл. 6.7).

За 12 лет мониторинга ситуация изменилась мало, хотя все-таки заметно, что стало немного меньше постоянных телезрителей. Это подтверждают и данные Фонда «Общественное мнение», который провел опрос 1500 респондентов старше 18 лет в 100 населенных пунктах 43 субъектов РФ, выясняя частоту телесмотрения в 2008, 2013, 2014 гг. (табл. 6.8, 6.9, 6.10).

Таблица 6.7

Ответы на вопрос «Как часто Вы смотрите телевизор?», % к числу опрошенных.

Таблица 6.8

Ответы на вопрос «Как часто в течение недели Вы смотрите телевизор?», % к числу опрошенных.

Таблица 6.9

Ответы на вопрос «Сколько примерно времени в день Вы смотрите телевизор по будням?», % к числу опрошенных.

• 1 URL: http://fom.ru/SMI-i-intcrnct/11 536
• 1

Таблица 6.10

Ответы на вопрос «Сколько примерно времени в день Вы смотрите телевизор по выходным?», % к числу опрошенных.

За последние три года ситуация тоже довольно стабильна, количество «тяжелых зрителей», т. е. тех, кто проводит перед телевизором слишком много времени, не увеличилось, скорее наоборот. Естественно, что зрители проводят перед телевизором больше времени в воскресенье, чем в будни. Однако в среднем, но данным TNS среднесуточный просмотр телевизора в конце 2013 г. составил 332 мин в день, т. е. 5,5 ч.

Распределение временных интервалов просмотра телевизора и слушания радио также различается в будни и праздники. Приведем данные группы Monitoring.ru^[7][8] (табл. 6.11).

Таблица 6.11

Ответы на вопрос «Укажите временные интервалы, когда Вы чаще всего смотрите телевизор, слушаете радио?»,.

% к числу опрошенных.

Прайм-тайм, т. е. время, которое собирает самую большую аудиторию, для телевидения в будни между 18 и 22 ч, в выходные временные границы расширяются: зрителей находится довольно много — с 10 и до 00 ч.

Радио слушают с 6 до 20 ч в будни, а в выходные — с 8 до 18 ч. Телевидение и радио дополняют друг друга: утро и день отданы радио (причем нередко его слушают в автомобиле), телевизор смотрят вечером.

• [1] URL: http://www.levada.ru/archive/kulturnoe-potreblenie-i-otdykh/chitaete-gazety; http://www.levada.ru/archive/kulturnoe-potrebIenie-i-otdykh/chitaete-zhurnaly
• [2] См.: Федотова Л. Н. Социология рекламы.
• [3] Там же. С. 15.
• [4] См.: Кастельс М. Информационная эпоха. С. 319—320.
• [5] Компьюлста. 2009. 2 февр.
• [6] URL: http://www.levada.ru/archive/kulturnoe-potreblenie-i-otdykh/kak-chasto-vy-smotrite-televizor
• [7] URL: http://www.tns-global.ru/press/news/235 874/
• [8] См.: Monitoring.ru. М., 2000.