Модели портфельного анализа

Для определения настоящего и будущего положения бизнеса с точки зрения привлекательности рынка и способности товара конкурировать на нем чаще всего используют так называемые портфельные модели анализа стратегии. С их помощью и выбирают продуктовую стратегию предприятия, т. е. вид товара и порядок действий с ним, обеспечивающие достижение целей организации на очередной плановый период.

Квантификация матрицы БКГ

Классической портфельной моделью является матрица Бостонской консультативной группы (БКГ) (рис. 4.11).

Матрица указывает на четыре основные позиции товара:

• • высококонкурентный товар на быстрорастущих рынках (товар «звезда»);
• • высококонкурентный товар на зрелых, насыщенных, подверженных застою рынках (приносящие устойчивые прибыли «дойные коровы», или «денежные мешки»);
• • не имеющие хороших конкурентных позиций, но действующие на перспективных рынках товары с неясным будущим («знак вопроса»);
• • низкоконкурентные товары на рынках, находящихся в состоянии застоя («собаки» или отверженные мира бизнеса).

Рис. 4.7 7. Портфельная модель БКГ.

При формировании продуктовой стратегии можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования продуктового портфеля:

• • «звезды» оберегать и укреплять;
• • по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;
• • для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капиталовложений и передача части денежной выручки под управление менеджеров высшего уровня;
• • «знак вопроса», или «дикие кошки», подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»;
• • комбинация продуктов «знак вопроса», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам функционирования — умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;
• • комбинация «знак вопроса» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности;
• • комбинация «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению продаж и рентабельности.

Чтобы на практике применить матрицу БКГ для формирования продуктового портфеля предприятия необходимо провести квантификацию показателей «возможности расширения отраслевого рынка» и «уровень конкурентоспособности». Как правило, в качестве таковых избирают темпы роста рынка (объемов продаж) предприятия и относительную долю рынка (рис. 4.12).

Темпы роста рынка (ТР) характеризуют движение продукции на рынке, т. е. изменение объемов реализации (объемов продаж), и определяются пз по каждому продукту через индекс роста за последний рассматриваемый период либо через среднегодовые темпы изменения. Индекс роста по каждому виду продукции определяется как отношение объема реализации продукции за текущий период к объему ее реализации за предыдущий и выражается в процентах или в коэффициенте роста.

Рис. 4.12. Квантифицированная матрица БКГ.

Среднегодовой темп изменения объемов реализации по каждому виду продукции определяется как отношение одного уровня временного ряда к другому, взятому за базу сравнения, и выражается в процентах или в коэффициентах роста. Среднегодовой темп роста за п лет вычисляется по формуле.

где У_г1, У_а — значения объема реализации за п-й (текущий) и первый (базовый) период соответственно.

Относительная доля рынка (ОДР) по каждому товару определяется отношением доли предприятия на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы:

В свою очередь абсолютные доли рынка предприятия и сильнейшего конкурента находятся как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции, соответственно, для предприятия и сильнейшего конкурента.