Радио. 
Связи с общественностью как социальная инженерия

До 1990 г. в России существовало только государственное и местное радиовещание, и радиоприемники имели около 95% населения страны. В 1990 г. появилась первая частная радиостанция «Европа Плюс», и с этих пор количество частных радио станций стало расти.

Основные государственные радиостанции это — «Радио России»; «Маяк»; «Радио 1» (таблица 16). Наиболее известные частные радиостанции: «Европа Плюс»; «Русское радио»; «Наше радио»; «Ретро»; «Эхо Москвы» и т. д. Охват населения частными радиостанциями на примере радиостанций «Европа Плюс» и «Русское радио» представлен в таблице 17. В основном все частные радиостанции являются музыкальными с определенным репертуаром, а значит, и с хорошо структурированной аудиторией. Только «Эхо Москвы» позиционирует себя как информационная радиостанция.

Таблица 16.

Технический охват государственных радиостанций (2002).

Таблица 17.

Охват населения России частными станциями (2002).

Радиовещание, в отличие от вещания телевизионного, сопровождает потенциального слушателя практически постоянно и везде: в транспорте, на работе, вне дома и сумело буквально «окружить» потенциального слушателя. Радио, как и телевидению, присущи ограничения. Продолжительность жизни радио и телевизионного ролика не превышает длительности их передачи; если рекламное объявление передается в то время, когда аудитория мала, то для остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Еще одно ограничение — нельзя одновременно слушать или смотреть более одной программы, и реклама, размещенная в разных передачах, идущих одновременно, не может быть так же одновременно воспринята.

Выбор российскими радиослушателями радиостанций представлен на рис. 7.

Рис. 7. Предпочтения российских радиослушателей.

^2,2 См.: Дутов А. Хорошая вещь — радио //Телевидение и радиовещание. Broadcasting. 2003. Ne 5. www.groteck.ru.

Факторы предпочтений радиослушателей в выборе тематики программ (по исследованиям «Российского социологического мониторинга»²¹²) приведены в таблице 18.

Таблица 18.

Предпочтения российских радиослушателей (2002).

Мы видим, что пожелания и предпочтения массового радиослушателя значительно шире стандартного музыкального комплекса массы радиостанций FM-диапазона. Очевидно, что пожелание радиослушателей, чтобы радио хоть до некоторой степени являлось собеседником, остается в силе.

Как правило, только для небольшой группы товаров и услуг радио является основным рекламоносителем. В большинстве случаев при разработке медиаплана оно выступает как дополнительное СМИ (так происходит во всем мире, и Россия здесь не исключение).

Относительно многих СМИ можно сказать, что большая часть нерегиональных бюджетов сосредоточена в Москве. Но применительно к радио это не так: например, позиция данного рекламоносителя очень сильна в СанктПетербурге.

Объем региональной радиорекламы в 2002 г. занял примерно 28% от совокупного ее объема по всей России и составил $ 25 млн. Прирост по сравнению с 2001 г. — 29%. Это невысокий показатель, и причин тому несколько. Первая — на радио рекламные расценки ниже. Вторая — непомерно большое количество вещателей. В Москве, по мнению Gallup Media, говорить об экономической эффективности можно применительно к четырем станциям — «Русское радио», «Европа Плюс», «Маяк», «Радио России»^[1]. В каждом небольшом городе сегодня имеется 3—4 местные городские радиостанции плюс центральные, сетевые. Выживут сильнейшие, причины — чисто экономические.

Первая тенденция развития современного радиорынка — это образование сильных медиахолдингов: «Русская медиагруппа», «Газпром-медиа», «Профмедиа» ит. д. Эта тенденция ведет к контролированию большой аудитории. Вторая тенденция — необходимость проведения социологических и рейтинговых исследований в регионах, что также помогает структурировать аудиторию и повышает эффективность медиапланов.

В качестве примера удачного мониторингового исследования аудитории средств рекламы можно назвать проект фирмы «Гортис» в Санкт-Петербурге. Опросы проводятся 3 раза в год начиная с 1994 г.^[2]

Так, в 2003 г. радиорынок был наиболее динамично меняющимся сегментом СМИ в Санкт-Петербурге. Увеличение числа FM-станций повлекло за собой изменение в предпочтениях петербуржцев: на начало 2003 г. в СанктПетербурге в течение недели слушали хотя бы одну радио станцию 2,95 млн петербуржцев от 16 лет и старше (85,6%), среднеуточненная аудитория составляет 2,49 млн человек (74%), недельная аудитория FM-станций оценивается в 1,83 млн человек (54,2%), среднесуточная — 1,46 млн человек (43,3%). Первых три места в рейтинге популярности держат «Европа Плюс», «Русское радио», «Русский шансон».

Аудитория сетевого радио с 2000 г. постоянно снижается, примерно на 10% за год. Аудитория ПС («Радио России — Петербург», первая кнопка) снизилось за год на 11−13%. Аудитории «Маяк» (вторая кнопка) и «ТРК Петербург» (третья кнопка) практически не изменились.

В результате исследований сформированы пять групп радиостанций с определенными аудиториями, различающимися по своим социально-демографическим характеристикам.

Необходимо помнить: реклама на радио имеет специфику, которая состоит в том, что рекламировать по радио можно магазины, специальные акции типа распродаж, концерты, выставки и т. п. Что касается рекламы товаров, то эффективной будет лишь та, которая касается визуально хорошо знакомых потребителю товаров.

• [1] См.: Евстафьев В. А., Ясонов В. Н.

  Введение

  в медиапланирование. М.: РИП-Хол-динг, 2001.

• [2] 2,4 См.: Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 2003.; www.gortis.info