Написание текстов. 
Связи с общественностью как социальная инженерия

Существует три основных направления работы с текстами, которые входят в функции специалиста по связям с общественностью:

• 1. Написание пресс-релизов, бэкграундеров, заявлений для прессы, то есть материалов, которые должны заинтересовать редактора и после некоторой переработки (или без нее) быть опубликованными.
• 2. Написание кейс-историй, авторских, занимательных и обзорных статей, рекламных текстов, представляющих собой материалы, которые должны быть опубликованы без изменения и иметь прямое воздействие на массовую аудиторию.
• 3. Переписка с партнерами, клиентами, редакторами периодических изданий.

Написать текст, который смог бы заинтересовать большое число людей, достаточно трудно. Каждый человек имеет свой взгляд на мир и поэтому воспринимает окружающую действительность по-своему. Тем не менее специалист по связям с общественностью часто должен писать тексты, впоследствии рассылаемые редакторам различных изданий, которые решают, будет текст опубликован или нет.

Решение данной проблемы может заключаться в том, что для получения, обработки и хранения информации из внешнего мира человек пользуется различными каналами (в частности, аудиальным, визуальным и кинестетическим), которые в НЛП, как уже упоминалось, называются модальностями. У каждого человека есть одна «предпочитаемая» модальность, с помощью которой он получает больше всего сигналов из внешнего мира. Ю. В. Полозов в статье «Вам нравятся Ваши письма?» пишет: «Если вы обращаетесь письменно к незнакомым людям или к большому количеству читателей, вам приятно будет быть понятным и убедительным. Для этого вам надо быть разнообразным. Это просто: вам не придется совмещать в своем выступлении разные жесты и интонации, как это делают при общении в реальном мире. Вы просто сможете готовить свое обращение как вкусную трапезу, куда следует привнести и красиво сервированные блюда. И звонкий хрусталь, и ароматные фрукты. Кому-то понравится холодное мороженое, а кому-то — горячий чай…»²⁹³

Эта цитата — образное описание так называемой модели «ВАК». Суть этой модели в том, что при обращении к массовому читателю нужно в определенной последовательности чередовать слова-предикаты, относящиеся к различным модальностям. Последовательность определена в самом названии модели — В-А-К, то есть визуальная, аудиальная и кинестетическая модальность.

²⁹³ См.: Полозов Ю. В. Вам нравятся Ваши письма? (Электр, ресурс) // Электр, данные: I файл, http://www.psyho.all.ru — 15.03.00.

После анализа наиболее выдающихся текстов многих известных писателей специалисты НЛ П заметили, что в своих произведениях они часто пользовались именно этим приемом. Г. Брегман и И. Гоз в статье «Захватывающий текст и ВАК»^[1] отмечают, что существует три уровня разбивки предикатов.

• 1. Маленький уровень разбивки: «Красное платье певицы поблескивало в луче прожектора, оркестр выдал первый блюзовый аккорд, и голос, звучный, глубокий, вдруг всколыхнул в нем забытые чувства».
• 2. Больший уровень разбивки, когда одно предложение — визуальное, второе — аудиальное, третье — кинестетическое. Например: «Яркий луч осветил темный лес. Птицы испуганно закричали, загалдели. В воздухе стоял терпкий запах миндаля. Тропический лес ночью — незабываемое зрелище. Я часто рассказываю эту историю приятелям. Сидя в этой уютной гостиной, я до сих пор ощущаю то непередаваемое чувство ночных тропиков».
• 3. Целые абзацы по стратегии ВАК.

Авторы статьи отмечают, что обычно наиболее эффективны уровни разбивки 1 и 2. Модель ВАК является эффективной, как минимум, по двум причинам:

• 1. Текст воспринимают все адресаты, вне зависимости от их ведущей репрезентативной системы, каждый находит в тексте что-то значимое для себя.
• 2. Текст захватывает читателя, так как задействует все модальности. Человек подсознательно погружается в него, переживает его всеми каналами восприятия.

Как следствие, текст запоминается, ему отдается предпочтение при выборе из многих возможных вариантов. По мнению автора, модель «ВАК» следует применять также при написании авторских статей и рекламных текстов, поскольку эти виды текста призваны оказывать определенное влияние на разнородную аудиторию (создавать в массовом сознании положительный имидж организации или побуждать людей к конкретным действиям).

Третий случай — переписка. В статье «Основы журналистики для PR-специалиста» А. Вингурт, директор представительства журнала «Советник» в Нижнем Новгороде, пишет, что многие специалисты по связям с общественностью «увлеклись современными технологиями и забыли о хорошо себя зарекомендовавших старых», к которым она относит письма редакторам, авторские статьи и заявления для СМИ^[2].

Попробуем выяснить, совместимы ли упомянутые выше «старые» технологии с «новыми» (к которым, несомненно, относится НЛП), в целях повышения эффективности работы СО-специалиста со СМИ, и рассмотрим возможности использования НЛП при переписке (с представителями СМИ, с партнерами, клиентами и пр.).

Итак, если переписка ведется с человеком, с которым отправитель письма уже встречался и некоторое время общался, ситуация довольно проста. Проанализировав поведение человека при межличностном общении, нужно определить его ведущую репрезентативную систему и в письмах использовать предикаты, относящиеся к данной PC.

Например, определив однажды по позе, глазодвигательным сигналам, жестикуляции, голосу и другим признакам, что собеседник является кинестетиком, в письме следует употреблять обороты типа: «Я ощущаю, что это верно», «Спасибо за теплые слова», «Что Вы чувствуете по поводу этого предложения?» и пр.

Но часто складывается такая ситуация, когда участники переписки не встречаются лицом к лицу и общаются только посредством писем. В таком случае социальному инженеру, заинтересованному в установлении взаимопонимания с адресатом, также может помочь НЛП. Получив письмо, прежде всего нужно определить ведущую репрезентативную систему собеседника. Так как мы не можем видеть его позу, движения, слышать темп, интонацию его голоса, единственный способ сделать это — посчитать предикаты, используемые им в письме. Определив наибольшую группу предикатов, отвечать следует в той же модальности. Например, если собеседник пишет о «яркой презентации», «светлых воспоминаниях» или о том, что он «видит перспективу вашего предложения», то отвечать ему следует также в визуальной модальности.

• [1] См.: Брегман Г., Гоз И. Захватывающий текст и ВАК [Электр, ресурс) // Электр, данные: 1 файл, http://www.psyho.all.ru — 15.03.00.
• [2] См.: ГринфельдМ. НЛП и кризисный PR [Электр, ресурс) //Журнал «Yes*. № 3. 2000.