Проведение маркетингового исследования

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) -это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем, выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач, но сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборотвсе это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными; должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Определение объектов исследования.

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач; разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя их характеристики на основе статистических данных.

Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговыхх исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований. Он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

Существуют три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение — исследователь ведёт непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Необходимо посетить несколько торговых точек, где идёт торговля электромиксерами и увидеть, чем руководствуются покупатели, покупая электромиксер «Vitek»:

• 1. простота и удобство в эксплуатации;
• 2. технологичный дизайн;
• 3. гарантийное и послегарантийное обслуживание;
• 4. приемлемая цена при высоком качестве.

Другой способ сбора данных — эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создание для этих групп разными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.

В качестве эксперимента предложим электромиксер «Vitek», разной цветовой гаммы:

• 1. белый
• 2. голубой и увидим, что и этот способ даёт свои выводы, т.к. разный цвет (функции одинаковы) существуют свои группы покупателей.

Опрос — как способ сбора данных наиболее удобен при проведении описательных исследований.

Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию, а значениях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости и т. п. а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Исследователи могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают о электромиксере «Vitek»: и сколько ей предпочитают другим соковыжималкам.

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета должна содержать понятные для потребителей задаваемые вопросы, легко отвечаемые и содержащие конкретику.

Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя всевозможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос даёт опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые ставят в самых разных формах.

Для проведения анкетирования была разработана анкета, которая содержала 15 вопросов открытого и закрытого типа. Опрос был проведён на более 50 респондентах, в качестве которых выступили рабочие, служащие, домохозяйки, частные предприниматели и учащиеся.

Анкета покупателя электромиксера «Vitek»,.

• 1) Ваш возраст?
• 2) Ваш социальный статус?
• а) рабочий, б) служащий, в) домохозяйки, г) учащийся.
• 3) Пол а) жен. Б) муж.
• 4) Ваш уровень дохода?
• а) высокий, б) средний, в) низкий.
• 5) Место проживания а) село, б) город.
• 6). Какой цвет вам больше нравится?
• а) белый, бголубой, г) другой (указать).
• 4). Откуда вы узнали о электромиксере «Vitek»?,
• а) из рекламы по телевидению; б) по рассказам знакомых.
• 5). Какого вы мнения о фирме ««VITEK»?
• а) очень хорошего
• б) среднего
• в) плохого мнения
• г) воздержусь от ответа
• 6). Укажите достоинства товара этой фирмы.
• а) экологически чистый товар
• б) идеальное сочетание цены и качества
• в) нет достоинств
• г) воздержусь от ответа
• 7). Укажите недостатки товара
• а) неудобство использования
• б) дороговизна товара
• в) нет недостатков
• г) воздержусь от ответа
• 8). Соответствует ли рыночная цена товару?
• а) очень высокая цена
• б) цена соответствует товару
• в) низкая цена для товара
• г) воздержусь от ответа
• 9). Нуждается ли товар фирмы в дополнительной рекламе?
• а) да, нуждается
• б) нет в этом необходимости
• в) не знаю
• 10). Нуждается ли фирма «VITEK» в усовершенствовании производства своего товара?
• а) да
• б) нет
• в) не знаю
• 11). Каким бы вы хотели видеть новый товар фирмы? (какими качествами и свойствами он должен обладать).
• а) много функциональным
• б) с новейшими дизайнерскими разработками
• в) экологически чистым и безопасным
• г) устраивает то, что производиться в настоящее время.
• 12). Расскажите ли вы о своей покупке друзьям, родным?
• а) да
• б) нет
• 13). Какие товары вам ещё известны под маркой «VITEK «?
• 14). Что повлияло на ваш выбор?
• 15). Устраивает ли вас условия гарантийного и послегарантийного обслуживания?
• а) да
• б) нет

В общем будет представлена полная картина о реакциях потребителей на новый товар и о его потенциале.

Таблица 1.

Анализ анкетирования показал:

Т.о. необходимо обратить внимание на то, что 10% опрошенных утверждают, что цена не соответствует товару (очень высокая); 20% считают, что товар должен быть более функциональным с новейшими разработками. Большинство опрошенных были хорошего мнения о фирме «VITEK «и о его товаре.

• 1. Регионы, города. Внедрение на рынке СНГ, ближнего и дальнего зарубежья, сельская местность.
• 2. Размер семьи 1−2 Чел., 3−4 чел, 5 чел и более. Стадия жизненного цикла — молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей; молодожены не имеющие детей, и прочие.
• 3. Образ жизни. Зависит от уровня доходов, классовости разделения. Для активных людей, для людей предпочитающих чисто экологический продукт, т. е. блюдо, приготовленное в домашних условиях.
• 4. Поводы для покупок. Подарок — первая необходимость. Приготовление различных блюд для семьи. По мере поломки, по износу. Не частое приобретение.

Отбор целевых сегментов рынка.

Компания сосредоточилась на удовлетворение одной покупательской способности. В данном случае — приготовление заготовок для приготовления различных блюд.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинания оказались успешным, постепенно охватывают и другие. Сопоставим интенсивность потребностей и возраст потребителей и выделим один из пяти возможных путей выхода на рынок и представим это графически.

• 1. Концентрация на единственном сегменте. Когда компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка для определенной группы лиц.
• 2. Ориентация на покупательской потребности. Когда компания может сосредоточиться на удовлетворение какой-то одной покупательской потребности для всех типов покупателей.
• 3. Ориентация на группу потребителей. Когда компания может принять решение производить продукцию необходимую для конкретной группы потребностей.
• 4. Обслуживания нескольких не связанных между собой сегментов.

Когда компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, чего каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.

5. Охват всего рынка. Когда компания может принять решение в производстве всего ассортимента, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

Фирма «VITEK «обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями, чтобы не рисковать, что в отдельных сегментах её обойдут другие фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворение потребностей именно этих сегментов. Фирма «VITEK «принимает решение о производстве электромиксеров, чтобы обслуживать все сегменты рынка, т. е. полный охват всего рынка.

После того как проведено сегментирование, необходимо обеспечить товару «не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей», т. е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.

Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двухили трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют.

Позиционирование осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего — на основе анализа перспективности сегментов и сравнения рыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание паблисити, брендов.