Развитие программ лояльности

Потребительская лояльность к бренду — эго особое маркетинговое измерение отношения потребителя, которое можно описать как «меру приверженности потребителя». Лояльность демонстрирует степень вероятности «переключения потребителя» на товар бренда конкурента, при которой снижается склонность потребителей к восприятию товаров конкурента^[1]. Как раз к этому и стремится производитель в своих действиях, осуществляя коммуникационную политику на рынке.

Потребитель проявляет свою лояльность к брендам осознанно или неосознанно, выражая ее через особое поведение ^{[2], вызванное определенными факторами лояльности, а именно факторами:}

• • которые связанны с поведением потребителей (активные действия, выраженные в сумме покупок, размере чека, доле бренда в товарной группе, длительности взаимодействий с брендом, частоте совершаемых покупок);
• • отношения (когнитивные и аффективные);
• • намерения (в отношении компании и (или) бренда и конкурентов);
• • самоанализа (индивидуальные психические и эмоциональные черты потребителя, которые связанны с понятием лояльность)^[3].

Формирование лояльности потребителей к бренду происходит в результате приобретения личного опыта потребителей до, во время и после совершения покупки товара бренда. Эта схема непрерывного контакта потребителя с брендом (рис. 5.5) положена в основу формирования программ лояльности, основанных на долгосрочном вовлечении потребителя в эмоциональное общение с брендом.

Эффективность долгосрочных контактов с потребителями подтверждается многими исследованиями, что стимулирует фирмы на установление долгосрочных контактов с целевыми аудиториями методами прямого маркетинга.

Рис. 5.5. «Колесо» точек контакта потребителя с брендом^1.

Прямой маркетинг — особое направление в развитии брендкоммуникаций, использующее всевозможные формы и способы установления взаимоотношений с целевыми потребителями в долгосрочной перспективе.

Эффективности и совершенствованию методов прямого маркетинга способствует глобальная компьютеризация общества. Благодаря развитию компьютерных технологий стало возможным устанавливать отношения с большим числом потенциальных клиентов. Современные банки данных содержат детализированные сведения о потребителях, которые персонально отражают особенности, уровень платежеспособности, способы совершения покупок, методы получения информации о товаре и другие сведения о потребителях.

Анализ такой обширной информации позволяет компаниям выявить потребительские предпочтения, оптимизировать креативные элементы торгового предложения и обоснованно вступать в целенаправленные коммуникации с потребителями и деловыми партнерами. Использование технологии прямого маркетинга дает компаниям главное преимущество — возможность совместить массовый выпуск продукции с индивидуальным подходом к каждому отдельному клиенту.^[4]

Как показывает практика ведущих компаний, в основе программ формирования лояльности лежит качественная составляющая коммуникативного процесса с потребительскими аудиториями.

В условиях современной конкуренции качество обслуживания становится неотъемлемой составляющей брендинга, оно определяет все контакты владельца бренда, производителя, продавца и покупателя. Уровень обслуживания является эффективным средством стимулирования продаж, развивающим лояльность. Самая незначительная предоставляемая дополнительно услуга может значительно улучшить отношение к фирме и стать весомым аргументом в формировании лояльности. Напротив, если обслуживание осуществляется на низком уровне, то потребители склонны отдавать предпочтение брендам конкурентов. По статистике, переориентация потребителей на продукцию другой фирмы в 15% случаев происходит из-за неудовлетворенности качеством, 15% потребителей предпочитают товары конкурентов из-за низких цен и 70% — потому что прежняя компания не обеспечивает должного уровня обслуживания^[5].

Таким образом, общее отношение сотрудников компаний и качество обслуживания потребителей стали доминирующими факторами в формировании потребительских предпочтений, намного опередив качественные и ценовые критерии.

Пример В компании Ford Motor действует специальная «Программа усовершенствования обслуживания». Она нацелена на повышение прибыльности продаж в результате повышения стандартов качества обслуживания клиентов в дилерских организациях, а также усиления приверженности к марке.

По словам руководителя отдела по работе с дилерскими центрами Холли Ли, «клиенты, доставляющие свои автомобили в сервисный центр, могут рассчитывать на такое внимание и обхождение, которое возможно только в отелях». Процесс усовершенствования обслуживания, уже применяющийся дилерами Ford и Lincoln-Mercury в США и Европе, начинает реализовываться в тот момент, когда клиент звонит в дилерский центр. Использование единых баз данных позволяет менеджерам мгновенно заказать необходимые запчасти для ремонта или аксессуаров, оформить заявку на оказание услуг.

Набор предоставляемых услуг потребителям зависит от социально-культурных особенностей рынков и личностных характеристик аудитории. Например, в Саудовской Аравии в комнате находятся молельные коврики, чтобы клиенты могли совершать религиозный обряд. При встрече с консультантом клиентам предлагается чай.

В России автомобили клиентов принято пропускать через мойку, чтобы смыть пыль и грязь, осевшую во время движения.

Укрепление взаимоотношений брендов с потребителями носит стратегический характер, поэтому регламентируется на корпоративном уровне и обеспечивается в результате реализации программам по формированию лояльности (loyalty programs), активно внедряемыми фирмами в настоящее время.

Мероприятия прямого маркетинга, направленные на развитие лояльности, разрабатываются индивидуально для каждого сегмента в соответствии с характерной для данной аудитории степенью приверженности к бренду. С этой точки зрения аудитории коммуникативного воздействия могут классифицироваться следующим образом:

• • новые потребители товарной категории, которые покупают продукт с целью ознакомления с товарной категорией;
• • лояльные потребители, выражающие высокую степень приверженности к бренду;
• • непостоянные потребители, которые в равной степени покупают товары других конкурентных брендов;
• • потребители, лояльные к брендам конкурирующих фирм.

Стимулирование продаж. Наравне с высокими стандартами обслуживания с целью формирования лояльности компании активно используют механизмы мотивации и поощрения потребителей, составляющие основу программ по работе с потребителями и перспективными клиентами.

Политика стимулирования продаж как направление в системе маркетинговых коммуникаций основана на увеличении ценности бренда и напрямую влияет на покупательскую активность, а также на работу посреднических организаций и торгового персонала. Мероприятия по стимулированию продаж направлены на увеличение ценности бренда в результате изменения соотношения «цена — качество», поэтому чаще всего они носят краткосрочный характер и призваны поддержать или увеличить текущие продажи.

Важно!

Необоснованное применение стимулирующих механизмов может навредить имиджу бренда, в особенности если речь идет о снижении стоимости престижных брендов за счет скидок. Из-за переключения внимания потребителей с индивидуальности бренда на цену уменьшается доверие потребителей, для которых своеобразная «недоступность» является преимуществом и обеспечивает лояльность.

Вместе с тем при грамотном стратегическом подходе стимулирование продаж способно заложить прочную основу для формирования лояльности потребителей.

предоставление образцов новой продукции для демонстрации, долевое участие в выставках и ярмарках, организация корпоративных тренингов и конкурсов для торговых партнеров и др.

Стимулирование торгового персонала основано на формировании заинтересованности продавцов в развитии взаимоотношений бренда с потребителями в результате увеличения покупок. Оно осуществляется разными методами, которые можно подразделить на две группы:

• • профессиональное стимулирование, в основе которого лежит карьерный рост, продвижение по службе, повышение квалификации, обучение, проведение неформальных встреч и конкурсов среди торговых менеджеров, предоставление демонстрационных и рекламных материалов;
• • материальное стимулирование, преподающее вознаграждение работников в виде выплаты комиссионных, процентов, премий или бонусов с каждой продажи, которые добавляются к фиксированному заработку.

Согласно принципам интегрированных бренд-коммуникаций, торговые менеджеры являются равноправными участниками кампании по продвижению бренда, поэтому целесообразно наделять их полномочиями, давать им задания и выплачивать вознаграждения по тем же схемам, которые используются при проведении рекламных кампаний.

Механизм стимулирования потребителей включает наибольшее количество методов, стимулирующих как пробные, так и повторные покупки, основанные на ценовых и неценовых методах.

Чаще всего покупателям предоставляются прямые скидки с цены при покупке уже известного им товара. Скидка имеет для покупателя ценность только в том случае, если он знает «нормальную» цену товара и может сопоставить се с выгодами, которые получает.

Болес распространенной формой снижения цены товара является возмещение (или компенсация), предполагающее частичный возврат денег за покупку. Метод компенсации преимущественно используется теми компаниями, для которых предоставление прямых скидок негативно влияет на имидж брендов. Эта форма стимулирования потребителей впервые была применена компанией Chrysler в 1981 г., когда с целью сокращения спада объемов продаж она ввела денежное возмещение в размере 500—1000 долл, за покупку любой модели автомобиля этой марки^[6].

Система накопительных скидок является наиболее распространенной формой материального стимулирования потребителей. Она основана на прогрессивном возрастании уровня скидки прямо пропорционально числу покупок. Фирменные дисконтные карты, предлагаемые клиентам, являются разновидностью накопительной системы скидок и «привязывают» потребителя к конкретной торговой организации.

Предоставление дисконтной VIP-карты осуществляется в индивидуальном порядке по усмотрению руководства и служит инструментом поощрения перспективных клиентов. Размер скидки по такой карте не лимитирован и оговаривается в каждом конкретном случае отдельно. По статистике, большинство VIP-клиентов платят за услуги на 15% меньше, чем рядовые клиенты. Предоставление VIP-карты может осуществляться на платной основе.

Членство в закрытом клубе предоставляет избранным клиентам возможности, недоступные рядовым потребителям. Предоставление особых привилегий членам закрытого клуба усложняет процесс получения права на них. Например, чтобы стать членом закрытого автоклуба, потребитель должен зарекомендовать себя постоянным клиентом и находиться в категории кандидата в члены клуба в течение определенного времени. После уплаты членского взноса претендент становится действительным членом клуба и владельцем клубной карты, дающей право на 50% скидку на все услуги компании. Такая программа, несмотря на рекордно высокий уровень скидок, оправдывает себя, поскольку благодаря ей ежегодный прирост клиентов в автосервисах увеличивается на 30%^[7].

Членство в закрытом клубе как форма стимулирования эффективна для рынка престижных товаров.

Предоставление гарантии является еще одним стимулирующим механизмом. По сути, это одна из форм снижения цены или условная скидка в будущем, которая снижает воспринимаемый риск и вызывает немедленное желание приобрести продукт. Как показывает практика, гарантии могут оказывать более сильное влияние на отношение к марке, усиливать лояльность, уменьшая тем самым риск, сопровождающий дорогостоящую покупку.

Выплата стимулирующих премий потребителям возможна и через механизм вложенной стоимости. Под премией в данном случае понимаются продукты или услуги, прилагаемые к бренду производителем, или выгоды, предоставляемые брендами-партнерами. Особенно часто такая стратегия используется в совместном продвижении брендов (cross-promotion).

Конкурсы и лотереи являются эффективным стимулирующим механизмом в совместном продвижении брендов-партнеров. Несмотря на сходство, их механизмы различаются. Если победителя лотереи определяет случайный выбор, то для участия в конкурсе необходимо предоставить доказательства покупки (чек) и продемонстрировать определенные навыки и знания, приложить усилия. В связи с этим конкурсы наибольшей популярностью пользуются у детской аудитории, особенно в сочетании с другим стимулирующим методом — коллекционированием. Дети и подростки охотно собирают фрагменты коллекции и готовы потратить большое количество времени на выполнение задания, в отличие от взрослой аудитории.

Очень близки по сути к механизму вложенной стоимости призовые программы. Однако в данном случае дополнительное благо (приз) не вкладывается автоматически, а предоставляется при выполнении определенных условий для его получения («Купи два — и получи третий бесплатно!»).

Тестирование продукции является наиболее эффективным методом стимулирования пробной покупки и широко используется компаниями самых разных отраслей, в особенности для товаров повседневного спроса. Метод тестирования оказывается весьма эффективным для выведения нового или усовершенствованного товара на рынок, а также для вытеснения утвердившегося рыночного лидера. Таким способом можно познакомить аудиторию с новым кремом или шампунем: размещая специальную рекламную вкладку в печатном издании или предлагая продегустировать новый вкус продукта в супермаркете. Тестирование продукта активно предлагается автомобильными компаниями в виде тест-драйва.

Предоставление образца для тестирования максимально увеличивает степень вовлеченности потребителя в процесс покупки. Распространение (предоставление) образцов для тестирования оказывается наиболее эффективным в сочетании с другими мероприятиями коммуникационной программы бренда и может увеличить продажи в 5—10 раз во время демонстрации товара и на 10—15% после нее^[8].

• [1] 2 Аакер Д. Создание сильных брендов. С. 85.
• [2] Riezebos R. Brand management: A theoretical and practical approach. Harlow: PearsonEducation, 2002. P. 89.
• [3] Колобова E. П. Процесс формирования и оценки уровня лояльности потребителей //Проблемы современной экономики. 2012. № 2 (42). С. 222.
• [4] Дэвис С., Дани М. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд. СПб. :Питер, 2005.
• [5] 2 Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. С. 396.
• [6] Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. С. 379.
• [7] Плотников Т. Full service. Конфиденциально // Компания. 2000. 10 апр. С. 57.
• [8] Вернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.С. 433.