Корпоративный стиль в системе маркетинговых коммуникаций инновационной компании

Значимость мероприятий по установлению нужных и эффективных связей со всеми представителями микросреды в процессе вывода инноваций на рынок выражается в обеспечении различных аспектов деятельности субъектов инновационного рынка: технического и информационного обеспечения на основе знаний и интеллектуального капитала; правового обеспечения наукоемких процессов и социально-этического аспекта (телекоммуникационные системы; системы масс-медиа; человеческая ментальность). Учет человеческого фактора (ментальности) в маркетинге инноваций обусловлен необходимостью создания благоприятного образа или имиджа инновационной компании и се продукции.

На рис. 7.3 приведена трехмерная схема, названная «кубом имиджа» [34], которая характеризует три основных компоненты, формирующие образ новой продукции в сознании потребителей высокотехнологичного сегмента рынка. Так, приращение потребительной ценности товара за счет его новых свойств является главнейшей причиной приверженности покупателей к высокотехнологичной продукции. Большое значение для потребителей имеет осознание того, что стоимость приобретаемого товара (экономическая ценность) адекватна его качеству. Чувство удовлетворенности, возникающее у потребителей после использования предлагаемого товара, окончательно формирует положительное мнение о запрашиваемом изделии.

Рис. 7.3. «Куб имиджа» инновации: основные компоненты продукции, на которые обращают внимание потребители целевых сегментов рынка.

Из рис. 7.3 видно, что для формирования имиджа инновационной продукции необходимо:

• 1. Выявить проблемы в области достижения определенного уровня показателей, характеризующих соответствующие компоненты «куба имиджа».
• 2. Проанализировать возможность достижения планируемого уровня характеристик новой продукции и доказать необходимость работы над созданием благоприятного образа технической новинки в современной ситуации.
• 3. Определить основные параметры таких понятий, как экономическая ценность новой продукции, ее потребительной стоимости и удовлетворяемые потребности и дать им количественные оценки.
• 4. Рассмотреть факторы, влияющие на компоненты «куба имиджа».
• 5. Разработать сценарий и программу достижения требуемого уровня компонент в современных условиях и инструментарий их реализации.

Корпоративный дизайн наряду с корпоративной философией, корпоративной культурой и корпоративным поведением является одним из элементов корпоративной идентичности высокотехнологичного бизнеса. Айдентика или корпоративный стиль (англ, corporate identity, Cl) — набор графических форм и принципов построения визуальной коммуникации, который позволяет повысить узнаваемость компании (бренда) и является неотъемлемой частью корпоративной культуры. В современных рыночных отношениях CI играет роль базиса маркетинговых коммуникаций, который влияет на субъективное восприятие потребителя и дает ему возможность быстро составить визуальное представление об инновационной фирме.

Для создания корпоративного стиля инновационных компаний необходимы изучение специфики высокотехнологичного бизнеса, его предметной области и ситуации на рынке, а также выбор целей, задач и процессов взаимодействия бизнеса и его целевых аудиторий. Этапы создания корпоративного стиля представлены на рис. 7.4.

Рис. 7.4. Последовательность работы над корпоративным стилем, CI.

11а первом этапе ставятся цели и формируются задачи создания фирменного стиля инновационной компании. На втором этапе дизайнеры приступают к работе над базовым набором фирменной документации, который необходим компании для однозначной идентификации и узнаваемости. В этот набор обычно включают: фирменный бланк и образец рекламного, электронного и факсимильного сообщения, папку, конверт, визитную карточку (корпоративную и персональную для сотрудников). Количество предметов, для которых разрабатывается фирменный стиль различно и зависит от целей, потребностей и специфики инновационного бизнеса.

На третьем этапе формируется brand-book^[1], в который включаются все компоненты CI. Документ сопровождают правила пользования символикой и прочими элементами CI: шрифтом, цветовыми сочетаниями, видом бумаги и пр. Разработка фирменного стиля завершается представлением полного набора элементов корпоративной идентификации в виде брошюры с подробным описанием составляющих CI, а также цифрового электронного носителя с готовыми макетами (конвертов, визиток, бланков и т. п.).

Одним из условий успешного бизнеса и продвижения продукции инновационной компании является формирование у потребителей благоприятного восприятия нового продукта или образа компании, т. е. создание бренда. Бренд (англ, brand — товарный знак, торговая марка, клеймо, т. е. марка товара) — термин в маркетинге, символизирующий новый инновационный продукт или услугу; популярная, легко узнаваемая и юридически защищенная символика какого-либо производителя или продукта. Создание и продвижение бренда или брендинг нужны для получения дополнительной выгоды от нового продукта за счет проникновения в сознание людей, формирования привязанностей, основанных на ощущениях и эмоциях. Это снижение издержек на продвижение в будущем и повышение акционерной стоимости компании, нематериальный актив владельца, который гарантирует большую устойчивость в конкурентной борьбе, позволяет переживать сложные периоды с меньшими потерями. Позиционирование бренда (Brand Positioning) определяет место на рынке, занимаемое инновацией по отношению к конкурентам в восприятии покупателей. Структура позиционирования бренда часто описывается с помощью следующих элементов^[2]:

— Сущность бренда (или базовая ценность, лежащая в его основе).

Обещание бренда (или основная выгода, которую он обещает потребителю).

Рациональные выгоды бренда (или что получает потребитель, приобретая бренд).

• — Эмоциональные выгоды бренда (или какие чувства испытывает потребитель, выбирая бренд).
• — Brand Personality или описание бренда через личностные характеристики — например, дружелюбный, открытый или строгий, серьезный.

Tone of Voice или как бренд «разговаривает» с потребителем — например, как эксперт или как лучший друг.

Цикл позиционирования включает три основные фазы (рис. 7.5).

Рис. 7.5. Цикл позиционирования инноваций После определения текущей позиции и желаемой направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив. Процесс может быть повторен после подведения результатов предыдущего позиционирования, если эти результаты оказались неудовлетворительными. Стратегия маркетинговых коммуникаций инновационных фирм зависит от уровня развития инновационного рынка и со временем изменяется качественно и количественно. Исследовав существующие базовые типы маркетинговых.

⁴⁴ Разработка и представление стратегии позиционирования. URL: http:/Avwv.soldis.ru'ourision/detaiI/pozicionirovanie/ коммуникаций в настоящем, можно определить, что будет наиболее перспективным для инновационного бизнеса в будущем, рис. 7.6 [42].

Рис. 7.6. Коммуникационный спектр маркетинга На рис. 7.6 показана матрица из девяти клеток, на которой по вертикальной оси показано содержание маркетинговых коммуникаций, где описывается тема, содержание маркетинговых сообщений потребителям, а по горизонтальной — их пункт назначения, получатель. Стрелки отмечают направление развития. Назначение матрицы — определить, где по уровню коммуникаций находится инновационная компания и куда двигаться дальше.

Высокий уровень коммуникаций предусматривает общение между участниками инновационного процесса: руководством и сотрудниками, сотрудниками и потребителями, потребителями и другими потребителями. Любая коммуникация имеет (1) определенное содержание, тему и (2) пункт назначения или адресата.

На низшем уровне темой коммуникаций служат отдельные качества продукта, элементы обслуживания, например, его низкая цена. На среднем уровне потребителю сообщается не список свойств продукта, а предлагается привлекательная легенда, концепция потребления. Например, сверхлегкий и суперострый складной нож размером с кредитную карточку.

На высшем уровне содержанием маркетинговых коммуникаций является новый язык, особый взгляд на мир, который перекодирует обыденный жизненный опыт в нечто прежде неизвестное. Такие коммуникации обладают огромным маркетинговым потенциалом. Один из примеров — фантастический триллер «Матрица», который оказал огромное влияние на умы зрителей, по сути, обогатив их новой философией [42].

Горизонтальная ось спектра — цель назначения, адресат маркетинговых коммуникаций, то есть, кому адресовано маркетинговое сообщение.

На низшем уровне маркетинговое сообщение направлено на отдельную потребность. Например, потребность в экономии, на которую направлены коммуникации дисконтных систем.

На среднем уровне коммуникации направлены на потребителей, для которых особенно важны личностные ценности. Например, личная свобода и независимость.

На высшем уровне коммуникации не выделяют в личности потребителей отдельные ценности, а адресуются к их целостной индивидуальности, вовлекая ее в акт коммуникации обычно через межличностное общение.

Пять базовых типов современного маркетинга располагаются в матрице, занимая пять из девяти ее клеток. Определив содержание сообщения, и адресат маркетинговых коммуникаций, можно найти, в какой из девяти ячеек матрицы находится инновационный бизнес.

В матрице (рис. 7.6) стрелками указаны направления развития. Они отражают тот факт, что с течением времени уровень маркетинговых коммуникаций растет в отношении, как содержания, так и пункта назначения. Это процесс, которому подчиняется маркетинг в целом и маркетинг инновационных рынков и корпораций. К примеру, маркетинг, сообщающий потребителю информацию о технических деталях товара, закономерным образом сменяется маркетингом, где упор делается на эмоциональные характеристики товара и новые концепции потребления. Таким образом, компания может определить наиболее перспективное развитие маркетинговых коммуникаций для инновационного рынка.

• [1] Brand book — это результат комплекса работ по созданию новой марки товаров или услуг, либо работ поизменению уже имеющейся марки, книга, представляющая собой свод единых правил идентификации бренда, его
• [2] атрибутов: это руководство по использованию бренда в различных коммуникациях.