Практика применения метода фокус-группы в психологическом исследовании

В качестве примера проведения фокус-группы предлагается дипломное исследование, проведенное студенткой ИГУ Т. Е. Григорьевой. Исследование имело пилотажный характер, полученные данные не могут претендовать на высокую степень валидности. Тем не менее, его результаты позволили сформулировать рекомендации по рекламе предприятия. Описание проведенного исследования содержит как формальные данные, так и рефлексию хода фокус-группы модератором-исследователем.

Исследование рекламируемых услуг проводилось на базе автомойки «X».

Цель: изучить влияние, оказываемое рекламой автомойки на потребителей услуг.

Гипотеза: наибольшее воздействие на принятие решения о пользовании услугами автомойки оказывает реклама на месте оказания услуг.

Задачи:

• 1) определить эффективность рекламного воздействия существующей рекламы автомойки,
• 2) сравнить степень влияния рекламы услуг на месте оказания услуг и в СМИ, сформулировать рекомендации по рекламе услуг предприятия.

Выборку составили 6 человек (3 женщины и 3 мужчины) в возрасте от 18 до 53 лет. Все являются клиентами автомойки. Материальное положение приглашенных примерно одинаково — выше среднего. В фокус-группе никогда не участвовали, род деятельности не связан с рекламой, маркетингом или психологией.

Продолжительность — 1,5 ч, что обусловлено максимальной продолжительностью обслуживания автомобилей в 1 ч и согласием клиентов на выгон и загон автомобилей в боксы без их участия.

Помещение — офис автомойки.

Время — вечер с 19.00 до 20.30.

Техническое оснащение — средство аудиозаписи, анкета на бумажном носителе, ручки.

Анализ результатов фокус-группы Для проведения процедуры фокус-группы приглашены 7 человек (3 женщины и 4 мужчины). В назначенное время из приглашенных не явился один мужчина, что привело к сокращению группы до 6 человек.

В процессе обсуждения участвовали все респонденты, но с разной степенью активности. Активность каждого респондента была определена по количеству высказываний и для наглядности представлена на диаграмме (рис. 5).

Рис. 5. Диаграмма активности респондентов.

Как видно из диаграммы, наибольшее количество высказываний принадлежит респонденту Д., он же давал и наиболее полные и распространенные ответы на все вопросы. Несмотря на то, что количество высказываний у респондента Г. И. составляет лишь 14% от общего объема, его ответы также были объемными и свидетельствовали о заинтересованности в теме обсуждения. Ответы респондента А. М. давались более «житейским» языком. Высказывания респондента Б. были четко сформулированы и ограничивались короткими ответами на вопрос. Респондент Т. участвовал в дискуссии только по дополнительному приглашению модератора, чаще кивая в знак согласия на высказывания других. Скорее всего, это было вызвано излишней застенчивостью респондента, связанной с молодостью (19 лет). Респондент О. также высказывалась в основном после обращения к ней, ответы давала односложные и чаше отмалчивалась, улыбаясь на вопрос. Складывалось впечатление, что респонденту интересна процедура проведения фокус-группы больше, чем тема обсуждения.

В результате анализа активности участников исследования на основе классификации потенциальных ролей респондентов С. А. Белановского были выявлены следующие роли респонде! Ггов:

1. Конструктивные:

респондент Т. — застенчивый; респондент Д. — союзник модератора; респондент Б. — сдержанный; респондент А. М. — союзник модератора; респондент Г. И. — сдержанный.

2. Деструктивные:

респондент О. — молчун.

В целом, несмотря на преобладание конструктивных ролей респондентов, отмечена низкая активность группы. Об этом свидетельствует количество пауз и вынужденные повторы вопросов модератором. Можно предположить, что низкая активность респондентов была вызвана низким интересом к теме обсуждения либо опасением сказать что-то неприятное об автомойке, постоянными клиентами которой они являются, и тем самым негативно повлиять на дальнейшее сотрудничество.

Анализ активности в обсуждении того или иного вопроса представлен на диаграмме (рис. 6).

Рис. 6. График активности при ответах на вопросы.

Из графика видно, что наибольшее количество высказывании — девять, пришлось на 3-й вопрос в самом начале дискуссии, что свидетельствует о первоначальном желании респондентов работать. В дальнейшем количество высказываний в среднем от 5 до 7. Наименьшее количество высказываний было по вопросам 6, 7 и 8. Эти вопросы касались рекламы других автомоек, сравнения с рекламой изучаемой автомойки. Небольшое количество высказываний, скорее всего, получено из-за нежелания респондентов сравнивать автомойку, услугами которой они пользуются, с другими. Вопрос 8 хоть и нс касался столь острой темы, но, будучи задан сразу после них, получил также небольшое количество высказываний. Недоработкой модератора явилось то, что он не повторил интересующего вопроса позже. Наименьшее количество высказываний было получено на 13-й вопрос. Первые два высказавшихся респондента достаточно полно осветили возможные позиции и сразу перешли на высказывание мнений по поводу, где они еще считают нужным размещать рекламу услуг автомойки. Предложения касались, по их мнению, новых, не используемых в городе приемов рекламы для привлечения клиентов. При этом модератором был упущен момент перехода на другую тему и своевременно не даны дополнительные разъяснения, что и привело к такому низкому количеству высказываний. В целом, необходимая информация была получена, но желаемая динамика обсуждения сорвана.

Анализ ответов будет произведен по ответам на конкретные вопросы.

Вопрос 1. Как часто Вы пользуетесь услугами нашей автомойки?

Анализ ответов. Присутствующие пользуются услугами нашей автомойки не реже одного раза в месяц, что позволяет говорить о достаточной степени осведомленности обо всех изменениях рекламы на месте оказания услуг нашей автомойки и возможности получения объективных ответов по теме обсуждения.

Вопрос 2. Откуда Вы впервые узнали о нас?

Анализ ответов. Четверо из присутствующих посетили в первый раз нашу автомойку по чьей-то рекомендации (друзья, соседи, родственники). Один из респондентов воспользовался информацией наружной рекламы (штендер у дороги) и один — рекламой по радио. Полученные ответы позволяют предположить как недостаточность объема рекламной информации, распространяемой предприятием, так и существование недоверия клиентов к рекламе и предпочтение рекомендаций в ходе непосредственного общения.

Вопрос 3. Как Вы считаете, нужна ли автомойке реклама вообще? И если нужна, то где она должна размещаться и что в себе содержать?

Анализ ответов. Все респонденты выразили мнение, что реклама автомойке нужна «всевозможная». В основном акцент был сделан на придорожные указатели, информирующие о месторасположении автомойки. К содержанию рекламы были предъявлены требования: «информативно, наглядно, крупно, подсвечиваться, приглашать, притягивать». Респондент А. М., посетившая автомойку в первый раз по рекомендации сына, считает, что «лучшая реклама, когда передают из уст в уста». Респондент Д. в своем высказывании затронул тему необходимости рекламы нс только для привлечения клиентов, но и как подкрепление уверенности в правильности выбора автомойки («приятно, если услышал по радио какой-то ролик — значит, мойка существует, а я ее знаю»).

Полученные ответы позволяют говорить, что реклама автомойке нужна. Должны использоваться все виды рекламных носителей, особенно наружная реклама в непосредственной близости к месту расположения автомойки. Содержание рекламных сообщений должно быть доступно для понимания и нести эмоционально привлекательную информацию.

Задание. Выберите из четырех предложенных рекламных материалов наиболее понравившийся, понятный, побуждающий к действию.

Анализ выполнения: В ходе заполнения анкеты возникали вопросы, свидетельствующие о понимании респондентами различий рекламы от места ее расположения. Результаты заполнения анкеты будут приведены ниже.

Вопрос 4. Как вы вообще оцениваете рекламу нашей автомойки?

Анализ ответов. Общая оценка респондентов: «нормально». В ходе высказываний были сделаны замечания и предложения. По мнению респондента Д., реклама автомойки не соответствует ее уровню: «обслуживание гораздо лучше, чем у той автомойки, где рекламный щит более яркий, более светлый, так скажем, более заметный». Респондент Г. И. высказал замечание по поводу месторасположения придорожного щита и его цветовой гаммы. Полученные ответы позволяют порекомендовать руководству предприятия обратить внимание на рекламу, поддерживающую и укрепляющую имидж предприятия.

Вопрос 6. Можете ли Вы припомнить рекламу других автомоек, которую Вы назвали бы самой лучшей? Почему она Вам запомнилась? Где она была размещена?

Анализ ответов. Несмотря на то, что при ответе на предыдущий вопрос респондент Д. высказал мнение, что «у конкурентов более удачная реклама», ни один из респондентов не вспомнил ничего особо запоминающегося в рекламе автомоек. Полученные ответы позволяют говорить, что реклама услуг автомоек в городе однообразна, в основном — использование щитовуказателей и подсвечиваемых надписей с названием «Автомойка» и указанием на режим работы. Таким образом, у предприятия есть возможность создать что-то свое, оригинальное, запоминающееся среди рекламы услуг автомоек.

Вопрос 7, Похожа ли наша реклама на рекламу других автомоек? Чем она отличается? Это важное отличие?

Анализ ответов. Единственное, что смогли выделить респонденты в качестве отличия, это выдержанность цветовой гамы «Ну, красенькое все там, красснькое, желтенькое, беленькое…» То есть цветовая гамма подобрана так, что по указателям можно добраться даже по цветовой гамме. По цвету фасада по цвету ворот, по цвету спецодежды. Это еще раз доказывает, что реклама автомоек по городу однообразна.

Вопрос 8. Должна ли реклама автомойки отличаться от рекламы других услуг или товаров? Чем? Почему?

Анализ ответов. Полученные ответы свидетельствуют о том, что респонденты понимают сложность рекламирования услуг: «…если это мясной павильон, то написали „мясо“ и все, а тут расписаны виды услуг, именно: что можно, каким образом можно обслужить автомобиль именно на этом предприятии».

Вопрос 9. Как Вы узнали о новых услугах нашей автомойки (химчистке, чистке кондиционера, открытии кинобара)? Из рекламы, от знакомых или наших работников?

Анализ ответов. Трое из высказавшихся узнали о вновь вводимой услуге из рекламных сообщений на месте предоставления услуг и лишь один из информации со штендера у дороги и это при том, что реклама дается предприятием по радио и в журналах. Полученные ответы позволяют сказать, что для постоянных клиентов наиболее важной для информирования обо всех изменениях является реклама на месте оказания услуг.

Вопрос 10. Удобнее ли было бы для Вас получать сведения обо всех изменениях на нашей автомойке из рекламы на месте оказания услуг? Или в этом нет необходимости?

Анализ ответов. В ходе высказываний по данному вопросу было выяснено, что для постоянных клиентов реклама на месте оказания услуг — наиболее удобный способ получения информации (плакаты, стенды, доска информации для клиентов). При этом для привлечения новых клиентов необходима реклама в других источниках.

Вопрос 11. Где, по Вашему мнению, целесообразнее размещать рекламу о вновь вводимых услугах предприятия? По ТВ, в газете или на месте? От чего это зависит?

Анализ ответов. Было высказано три мнения. Респондент Г. И. считает, что «во дворе, там, где, допустим, паркуются машины, которые подходят, достаточно времени, чтобы ознакомиться вот именно с этой рекламой. Вполне достаточно». По мнению респондента А. М., эта реклама должна размещаться на радио: «…по радио ролика достаточно. Если какие-то новинки, кто, допустим, не часто пользуется именно этой мойкой… то мне кажется, этого достаточно было бы. Люди услышат о каких-то для себя удобствах, срабатывает эта реклама». Респонденты Д. и Б. выразили мнение, что реклама должна быть «местная», имея при этом в виду как рекламу непосредственно на месте оказания услуг, так и наружную рекламу, расположенную в непосредственной близости от автомойки. В своем высказывании респондент Д. заметил, что, говоря о рекламе и месте ее расположения, надо учитывать ее стоимость и доходы автомойки: «реклама… можно о ней говорить много, и она очень эффективна и там, и там, и там, но все же складывается из сумм».

Таким образом, полученные ответы позволяют сказать, что реклама услуг автомойки на месте оказания услуг или в непосредственной близости от месторасположения автомойки вполне эффективна и наиболее приемлема по цене (щит-указатель на повороте в автомойку).

Вопрос 12. Как Вы считаете, нужна ли реклама услуг на месте их оказания?

Анализ ответов. Единодушное мнение всех респондентов о необходимости такого вида рекламы свидетельствует о правильности нашего предположения, что реклама на месте оказания услуг является необходимой и эффективной.

Вопрос 13. Какая, по Вашему мнению, она должна быть, что содержать?

Анализ ответов. По мнению респондентов, реклама автомойки должна содержать более полную информацию, чем в любом другом рекламном носителе: «какие услуги, сколько стоят… с какими препаратами работают, как оказывают услуги, что еще дополнительно какие-то услуги могут оказывать».

Вопрос 14. Какую бы Вы хотели видеть рекламу, когда приезжаете на автомойку? О чем? В каком виде?

Анализ ответов. Респонденты высказали мнение, что реклама должна быть яркой «Как в Лас-Вегасе… когда много лампочек, мимо которых нельзя проехать», «все крупно, чтобы прочесть», «приятнее и красивее».

Полученные ответы позволяют сказать, что реклама на месте оказания услуг должна быть наглядной, привлекательной, понятной, привлекающей, т. е. воздействовать на когнитивную, эмоциональную сферу потребителя и не давать ему возможности проехать мимо.

Вопрос 15. Какая реклама, по Вашему мнению, привлекла бы к нам дополнительных клиентов?

Анализ ответов. Было высказано несколько мнений. Первое: реклама в жилых массивах, на стоянках и предприятиях, находящихся в прилегающей к автомойке зоне («буклетики, которые распространяются непосредственно уже хозяевам машин, которые рядом живут, какие-то организации рядом находятся… допустим, жилой массив, а там написано, что рядом с вами по соседству есть автомойка», «выезжает человек со стоянки, а ему пожелать „Доброго пути!“ и с подписью автомойки»).

Второе мнение: реклама на месте («местная реклама и уровень, т. е. если это лучший в городе уровень обслуживания, удобное месторасположение для меня, то, конечно, хочется видеть… чтобы эта автомойка все-таки процветала и у нее были деньги на рекламу всегда, она улучшалась и была такой же как реклама банков, игровых». «Встречают по одежке, провожают по… Если написать на заборе „автомойка“, значит, она там и есть, такая автомойка… там моют с ведра или на водоколонке»).

И третье мнение: «…на месте реклама, конечно, должна быть яркая, очень хорошая и замечательная, но неплохо бы было, чтобы реклама была еще и по телевизору и по радио».

Таким образом, полученные ответы позволяют сказать, что реклама автомойки должна быть размещена в различных источниках, но на месте оказания услуг должна быть непременно яркой, светящейся («сочетание цветов… чтобы бросался взгляд… вечером, чтобы она, естественно, светилась», «удобной для восприятия… самая эффективная реклама для автомойки это, конечно, та, что находится в непосредственной близости. То есть она там должна быть, и должна быть понятна., чтобы никто не искал… если узнал, что есть такая мойка, чтобы найти было просто, чтобы вот именно возле нее все это было»).

Проанализировав высказывания, вернемся к результатам выполнения задания по заполнению анкет. Респондентам были предложены четыре рекламных сообщения и таблица с вопросами, отвечая на которые, они должны были присвоить рекламным сообщениям места (с первого по третье). Выбор вопросов основан на методике оценки эффективности рекламы А. Н. Лебедева и А. К. Боковикова [Лебедев, 1995], в модификации О. А. Артемьевой [Артемьева, 2003]. За каждое первое место было начислено 3 балла, за каждое второе место — 2 балла, за каждое третье — 1 балл. Результаты занесены в табл. 5.

Таблица 5.

Результаты оценки рекламных сообщений.

Полученные данные можно представить в виде диаграммы (рис. 7):

Рис. 7. Диаграмма эффективности рекламных сообщений.

На диаграмме видно, что наиболее эффективным по всем параметрам является воздействие рекламного сообщения № 1, т. е. из четырех предложенных она наиболее понятна, больше нравится и больше всего побуждает воспользоваться услугой. Таким образом, можно сказать, что реклама № 1 одновременно воздействует на когнитивный («понятна»), аффективный («нравится») и конативный («побуждает воспользоваться») компоненты социальной установки.

Попытаемся проанализировать причины эффективности той, а не другой рекламы. Для этого рассмотрим каждую из них на предмет наличия или отсутствия у нее ряда характеристик (табл. 6).

Таблица 6.

Результаты анализа рекламных сообщений.

Данные таблицы позволяют сделать предположение, что наличие определенных характеристик, причем в совместном сочетании (визуальные образы, дизайн, развернутое описание рекламируемого) влияют на эффективность рекламы. Вместе с тем размер рекламного сообщения не имеет решающего значения.

Таким образом, в ходе нашего исследования получены следующие результаты. Обнаружено, что на потребительское решение в отношении услуг автомойки основное влияние оказывает реклама, воздействующая одновременно на когнитивный, аффективный и конагивный компоненты социальной установки потребителя услуг. Результаты анализа рекламных сообщений также позволили подтвердить гипотезу. По результатам исследования удалось выяснить важность и необходимость рекламы на месте предоставления услуг, но не получено данных, позволяющих говорить о ее решающем значении при выборе услуг именно у этого предприятия. Выявлено, что решение воспользоваться услугой формируется у потребителя еще до посещения места оказания услуг, а выбор постоянного места обслуживания обусловлен не только рекламным воздействием на месте оказания услуг, но и такими факторами, как удобство расположения предприятия, качество обслуживания и престиж предприятия.

Результаты проведенного исследования позволили составить ряд рекомендаций по рекламе услуг автомойки «X». Во-первых, для наибольшей эффективности рекламное сообщение должно содержать в себе как подробную информацию о предоставляемых услугах, так и определенный визуальный образ. Во-вторых, для привлечения новых клиентов необходимо разрабатывать нестандартные, отличные от других рекламные материалы и пути их распространения. В-третьих, необходимо провести работы по формированию имиджа предприятия, подготовить соответствующие ему рекламные материалы.