Формирование бюджета маркетинга

Как уже отмечалось ранее, программа маркетинга представляет собой сведенную воедино в виде организационно-управленческого документа систему всех видов маркетинговых действий туристского предприятия в соответствии с его целями и стратегиями, с учетом имеющихся ресурсов, включая материальные, кадровые, финансовые и т. д. Поскольку в успешной реализации программы маркетинга важную роль играют финансовые ресурсы, то требуется разработка бюджета маркетинга туристского предприятия, а также создание системы контроля изменений (или стабилизации) рыночного поведения туристского предприятия в соответствии с намеченной программой. Поэтому рассмотрим порядок составления бюджета маркетинга туристского предприятия.

Бюджет представляет собой сведение денежных доходов и расходов какого-либо субъекта — от государства до семьи — на определенный период времени. Исходя из этого, бюджет маркетинга — это сведенные вместе доходы от маркетинговой деятельности, выражаемые в форме выручки от продаж, и расходы на реализацию запланированных мероприятий в рамках маркетинговой программы по направлениям, которые могут иметь различную структуру на разных туристских предприятиях, определяемую спецификой предлагаемых продуктов, услуг, товаров. Очевидно, что бюджет маркетинга может быть составлен только в рамках конкретного туристского предприятия или для его крупных структурных подразделений, ведущих самостоятельную деятельность, прибыль от которой может быть выделена из общей прибыли всего туристского предприятия.

Как правило, при определении затрат на реализацию маркетинговой программы необходимо учитывать следующее:

• • во-первых, сферу деятельности туристского предприятия. Здесь следует иметь в виду, что затраты на маркетинг гостиницы и фирмы-туроператора, специализирующегося па выездном туризме, могут колебаться в довольно больших пределах;
• • во-вторых, абсолютные и относительные величины затрат на маркетинг определяются размерами туристского предприятия. Чем меньше предприятие, тем меньше в его общих затратах доля на маркетинг, поскольку малые предприятия чаще всего вынуждены следовать на рынке за лидером отрасли, который и осуществляет основные расходы по освоению товаром рынка;
• • в-третьих, затраты на маркетинг зависят от гой стратегии, которую выберет туристское предприятие на планируемый период.

Одной из самых сложных задач составления бюджета маркетинга туристского предприятия является распределение выделенных из прибыли финансовых средств между его отдельными структурными подразделениями (например, если это крупная гостиничная сеть) и между отдельными маркетинговыми мероприятиями составленной программы.

Эта задача может быть решена с использованием различных методов составления бюджета маркетинга. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Однако ни один из них не является универсальным и совершенным. Поэтому рассмотрим лишь некоторые из них, которые наиболее часто встречаются на практике туристских предприятий.

Метод «финансирования от возможностей» основан на выполнении приказов «сверху» и применяется туристскими предприятиями, ориентированными на производство, а не на потребителя. Это так называемый остаточный метод финансирования, т. е. на долю маркетинга обычно приходится лишь то, что остается (если остается) после удовлетворения насущных потребностей других сфер деятельности туристского предприятия. При таком финансировании, очевидно, и план маркетинга нужно составлять только после того, как определены объемы финансирования. Главная проблема использования данного метода заключается в том, что разработка долгосрочных маркетинговых программ и планирования комплекса маркетинга практически невозможна. Однако несмотря на то, что данный метод предусматривает абсолютную произвольность в выделении финансовых ресурсов на маркетинг и их непредсказуемость из года в год, он широко применяется в туризме.

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема продаж (например, 3% от объема продаж прошлого года). Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Главным его недостатком является то, что при падении объемов продаж снижаются и средства на реализацию маркетинговой программы, что может привести к тяжелым последствиям для туристского предприятия. При ориентации на результаты завершившегося периода (как правило, календарного года) развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же объем продаж уменьшается, то, соответственно, пропорционально уменьшается и величина отчислений на маркетинг — туристское предприятие оказывается в тупике. Этот метод рекомендуется применять при распределении средств на маркетинг между подразделениями в тех туристских предприятиях, которые имеют разветвленную структуру и где другие методы трудно применить (например, в гостиничных сетях).

Метод «ориентации на конкурента» (метод соответствия конкуренту). Этот метод довольно сложен в практическом использовании. Первоначально нужно выбрать конкурента, похожего на туристское предприятие, составляющее бюджет и являющееся если не лидером, то не самым последним на рынке. Далее надо определить объем финансирования маркетинга этого конкурента, например, с помощью метода наблюдения. Следующий этап — установить зависимость между затратами этого конкурента на маркетинг и результатами от него, что практически невозможно без использования экономико-математического моделирования. При использовании данного метода нет никакой гарантии, что избранный туристским предприятием для подражания конкурент поступает продуманно и научно обоснованно и рационально формирует свой бюджет маркетинга.

Метод «маржинального дохода» ориентирован на прошлый опыт, используя фактически сложившиеся нелинейные зависимости между изменениями объемов продаж и затратами на маркетинг, а не такой обобщенный показатель, как объемы продаж в прошлые периоды. При этом он так же, как и предыдущий метод, требует построения различных математических моделей.

Метод «максимальных расходов» предполагает, что туристскому предприятию необходимо расходовать на маркетинг как можно больше финансовых средств. Однако при всей видимой «прогрессивности» такого подхода его слабость состоит в пренебрежении методами оптимизации расходов предприятия. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести туристское предприятие к трудно преодолимым финансовым затруднениям и вследствие этого к отходу от маркетинговой концепции.

Метод «соответствия целям и задачам» требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к суммированию затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих реализацию маркетинговой стратегии. В то же время использование этого метода позволяет более точно проработать не только перечень всех намечаемых мероприятий в разрезе направлений маркетинга, но и с большей долей достоверности определить затраты на их реализацию.

Метод «учета программы маркетинга» — это обобщающий метод; он похож на функционально-стоимостный анализ и предполагает тщательный анализ затрат на достижение конкретных маркетинговых целей. При этом происходит их сравнение с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т. е. при сравнении альтернативных вариантов развития туристского предприятия.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных выше методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных способов и методов, например с ориентацией на выполнение поставленной задачи и учетом действий конкурентов, а также финансовых возможностей туристского предприятия.

Однако при составлении бюджета маркетинга туристского предприятия нельзя не учитывать его прошлый опыт с учетом совершенных ошибок, а также позитивный или негативный опыт конкурентов, если о нем имеются какие-либо сведения. При этом также следует ориентироваться на новые тенденции, открывающиеся на туристском рынке, на новые возможности туристского предприятия, новые технологии производства, продвижения и реализации туристского продукта (туруслуги).

Итак, в программе (плане маркетинга) туристского предприятия должны быть отражены:

• • суммарные годовые расходы туристского предприятия на маркетинг (в том числе маркетинговые исследования);
• • годовые расходы по каждому элементу маркетинга (разработка турпродуктов (туруслуг), политика продвижения, политика сбыта и т. д.);
• • расходы на месяц по каждому элементу маркетинга;
• • процентное отношение бюджета маркетинга к общему бюджету туристского предприятия.

Для определения общей суммы бюджета маркетинга туристского предприятия можно использовать формулу, предложенную В. И. Беляевым [4, с. 529]:

где Р — прибыль; S — объем продаж (количество проданных туров, авиабилетов, гостиничных номеров и др.); W — цена по прейскуранту; О — комиссионные, транспортные, складские и подобные расходы; А — затраты на производство единицы турпродукта (туруслуги); Е — постоянные затраты; F — затраты на рекламу и иные коммуникации; D — затраты на продвижение турпродукта (туруслуги) на рынке и стимулирование сбыта.

При составлении бюджета маркетинга для реального туристского предприятия приведенную выше формулу определения бюджета маркетинга практически всегда следует разукрупнять и конкретизировать. При этом, как показывает практика, готовых решений того, как это нужно делать, нет и быть не может, поскольку составление бюджета маркетинга представляет собой одну из сложных задач, которую приходится решать, прежде всего, руководству туристского предприятия.

Как правило, в бюджет маркетинга необходимо включать затраты на маркетинговые исследования, отдачу от которых первоначально трудно определить и выразить в деньгах; на развитие турпродукта (туруслуги) и, может быть, других видов деятельности туристского предприятия, направленное на повышение его конкурентоспособности; на маркетинговые коммуникации, обеспечивающие информационную связь туристского предприятия с потребителями — туристами; на организацию сбыта, поддержания агентской сети и др. Основным и практически единственным источником финансовых средств является прибыль предприятия. Поскольку у туристского предприятия есть масса других задач, на решение которых требуется финансирование из прибыли, то выделение финансовых средств на маркетинг представляет собой сложную оптимизационную задачу с множеством переменных, связи между которыми достаточно сложно определить, так как они носят в основном нелинейный характер.

Следовательно, бюджет маркетинга — это не просто финансовый план маркетинговой деятельности туристского предприятия, а именно прогнозный документ, в котором содержится достаточно много предположений. При этом необходимо стремиться к увеличению доли точных расчетов и количественных показателей, чтобы данный документ носил и практический характер.

Примерная структура бюджета маркетинга туристского предприятия представлена в табл. 5.13.

Таблица 5.13

Структура маркетингового бюджета предприятия.

Грамотное формирование бюджета маркетинга туристского предприятия позволяет расставить приоритеты между целями и стратегиями в маркетинговом планировании, оптимизировать расходование ресурсов, а также эффективно контролировать процесс выполнения плана маркетинга.

Корректировка бюджета маркетинга осуществляется во время пересмотра и уточнения маркетингового плана или в процессе деятельности туристского предприятия по мере необходимости.