Эволюция теории комплекса маркетинга

Примерно в 1940;х гг. появляются первые попытки систематизировать инструменты маркетинга. В одной из публикаций Джеймса Каллитона^[1] появляется новый термин «marketing mix» (комплекс маркетинга), идея которого заключается в том, что маркетинговое решение является чем-то вроде рецепта для предприятия. В 1953 г. термин «marketing mix».

был использован профессором Нейлом Борденом в одном из документов Американской ассоциации маркетинга. Далее он уже стал использоваться в маркетинге в качестве официального научного термина. Н. Борден включал в него 12 элементов, рассматривая их как направляющие линии в маркетинге':

• 1) товар; планирование — установки и процедуры, связанные:
  • • с предполагаемыми товарными линиями — свойства, дизайн товара и т. д.,
  • • целевыми рынками — кому, где, когда и в каком количестве предлагаются товары,
  • • политикой в отношении новых товаров — программы исследований и разработок;
• 2) ценообразование — установки и процедуры, связанные:
  • • с избранным уровнем цен,
  • • установлением конкретной цены — круглые/некруглые цифры и т. д.,
  • • политикой ценообразования — неизменная цена или варьирующаяся, сохранение цены, использование прейскурантных цен и т. д.;
• 3) торговая марка — установки и процедуры, связанные:
  • • с выбором торговых марок,
  • • политикой в отношении торговой марки — индивидуальное или родовое фирменное называние,
  • • продажами под частной маркой посредника или без марочного имени;
• 4) каналы распределения — установки и процедуры, связанные:
  • • с каналами, связывающими изготовителя и потребителя,
  • • степенью избирательности в отношении оптовых и розничных продавцов,
  • • стремлением к сотрудничеству с торговлей;
• 5) деятельность торговых представителей — установки и процедуры, связанные:
  • • с нагрузкой торговых представителей и методами, применяемыми:
    • — в продажах организациям-производителям,
    • — сегменте оптовой торговли, — сегменте розничной торговли;
  • 6) реклама — установки и процедуры, связанные:
  • • с рекламным бюджетом, т. е. с нагрузкой на рекламу,
  • • выбором концептуальной основы рекламы:
    • — желательный образ продукта,
    • — желательный корпоративный образ;
  • • реклама-микс — реклама, ориентированная на торговлю, а через нее — на потребителей;
• 7) продвижение — установки и процедуры, связанные;
• • с нагрузкой особых планов продаж или мероприятий, ориентированных на торговлю или предполагающих ее посредничество,^[2]
• • формой этих мероприятий для стимулирования потребителей и для стимулирования торговли;
• 8) упаковка — установки и процедуры, связанные с созданием упаковки и маркировки;
• 9) демонстрация товара — установки и процедуры, связанные:
  • • с нагрузкой на способствующие эффективным продажам демонстрации и выкладки товара,
  • • методами, выбранными для обеспечения демонстрации товара;
• 10) обслуживание — установки и процедуры, связанные с обеспечением необходимого сервиса;
• 11) материальная обработка — установки и процедуры, связанные:
  • • со складированием,
  • • с транспортировкой;
  • • управлением материально-техническими запасами;
• 12) поиск и анализ данных — установки и процедуры, связанные с поиском, анализом и использованием информации в маркетинговых операциях.

Н. Борден использовал работы Дж. Каллитона (1948), в которых под термином «маркетинг-микс» понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.

В 1960 г. Э. Дж. Маккарти в учебнике «Basic Marketing. A Managerial Approach» предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента: товар (product), распределение (place), цену (price), коммуникационную политику, или политику продвижения (promotion)^[3]. В ней автор указывал, что задача менеджера по маркетингу состоит в нахождении уникальных решений конкурентных маркетинговых проблем путем управления четырьмя основными составляющими: продуктом, ценой, размещением и продвижением.

В появившемся в 1967 г. первом издании работы Ф. Котлера «Маркетингменеджмент: анализ, планирование и контроль» («Marketing Management: Analysis, Planning and Control») идея H. Бордена нашла свое подтверждение ^[4].

В настоящее время под комплексом маркетинга понимается «совокупность средств, инструментов, методов и практических мер воздействия на рынок, применяемых компанией-производителем для регулирования спроса на свой продукт [4, с. 10].

Каждый элемент «4Р» представляет собой самостоятельный набор (микс/ субкомплекс) инструментов, имеющих собственные стратегии и политику.

На протяжении уже многих лет не прекращается полемика специалистов по поводу этого одного из центральных понятий теории маркетинга. Это связано с тем, что данная модель не учитывает отраслевую специфику.

С повышением места и роли сферы услуг в современной экономике многие ученые включают в классический комплекс маркетинга-микс дополнительные элементы, отражающие специфику данной сферы экономики. Кроме того, в условиях динамично меняющегося рынка модель «4Р» часто не охватывает все инструменты, применяемые в маркетинговых взаимоотношениях предприятия с покупателем на разных стадиях жизненного цикла товара. Так, в 1981 г. Б. Буме и Дж. Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными «Р»: 1) люди; 2) процесс; 3) физическое доказательство факта оказания услуги^[5].

Важность места и роли услуг в современной экономике нашла отражение в модели, выделившей сервис как самостоятельный элемент, отдельный от товара — «4Р + S» (serves), при этом подходящего термина на букву «Р» подобрать не удалось.

Комплекс электронного маркетинга (4P's + P2C2S2) включает уже 10 элементов: продукт (product), цену (price), место (place), продвижение (promotion), персонализацию (personalization), конфиденциальность (privacy), сообщества (community), сервис потребителю (customer service), дизайн сайта (site design), безопасность (security). Существуют модели, в которые добавляются элементы, обозначающие политику относительно применяемых методов маркетинга, образа действий (модель «6Р» = 4Р + + Personnel / People + Policy).

На деловом рынке (В2В), когда товары и услуги предлагаются организациям, особое значение приобретает еще одно «Р» — персональные продажи (personal selling)^[6].

Дж. Балмер в 1999 г. предложил модель комплекса маркетинга с тем, чтобы охватить также и маркетинг организаций. Эта модель — «ЮР» — содержит максимальное количество «Р». Так называемый организационный маркетинг-микс включает в себя следующее^[7]:

• • философия (philosophy) — миссия, идеи и идеалы, поддерживаемые в организации;
• • индивидуальность (personality) — существующая организационная культура, необходимая для поддержания философии;
• • исполнение (perfomance) — оценка деятельности организации заинтересованными группами на соответствие заявленной философии;
• • восприятие (perception) — ментальный образ организации (имидж), репутация организации, ее товаров и сотрудников, а также элементы других моделей: люди; товар; цена; место (сбыт); продвижение; позиционирование (рис. 1.2) [3, с. 126].

Рис. 1.2. Модель комплекса маркетинга — «ЮР» Дж. Балмера

Г. Р. Даулинг в работе «Наука и искусство маркетинга» предложил расширенную трактовку комплекса маркетинга, включающего в себя субкомплексы предложения, продвижения и распределения (рис. 1.3) [3, с. 126].

Таблица 1.9 показывает эволюцию научных подходов к комплексу маркетинга и его элементам.

Основные модели комплекса маркетинга и их элементы¹

Модель.	Элементы.	Автор	Год.
12Р.	Товар. Ценообразование. Торговая марка. Каналы распределения. Деятельность торговых представителей. Продвижение. Реклама. Упаковка, демонстрация товара. Обслуживание. Материальная обработка. Поиск и анализ данных.	Н. Борден.
4Р.	Продукт. Цена. Дистрибуция/место. Продвижение.	Дж. МакКарти.
4Р + 1S.	Продукт. Цена. Дистрибуция/место. Продвижение. Обслуживание (Service).	;	;
5Р.	Продукт. Цена. Дистрибуция/место. Продвижение. Персонал.	;	;
	Продукт. Цена. Дистрибуция/место. Продвижение. Упаковка.	;	;
	Продукт. Цена. Дистрибуция/место. Продвижение. Связи с общественностью.	;	;
5Р + 1S.	Продукт. Цена. Дистрибуция/место. Продвижение. Персонал. Обслуживание.	;	;
6Р.	Продукт. Цена. Дистрибуция/место. Продвижение. Персонал. Связи с общественностью.	—	—
7Р.	Продукт. Цена. Дистрибуция/место. Продвижение. Люди. Процесс. Физический атрибут.	Б. Бумси, Дж. Битнер
8Р.	Продукт. Цена. Продвижение. Место. Материальная среда. Персонал. Процесс. Продуктивность и Качество.	К. Лавлок, «Восемь весел».
ЮР.	Продукт. Цена. Дистрибуция/место. Продвижение. Люди. Персонал. Покупка. Апробирование. Связи с общественностью.
12Р.	Продукт. Цена. Дистрибуция/место, Продвижение. Связи с общественностью. Люди.Персонал. Процесс. Упаковка. Покупка. Окружающая среда. Прибыль.
4С.	Нужды и потребности покупателя. Затраты покупателя. Информационный обмен. Удобство.	Р. Ф. Лотеборн.

Модель.	Элементы.	Автор	Год.
4А.	Приемлемость. Возможность приобретения. Наличие. Осведомленность.	—.	;
4Е.	Этика. Эстетика. Эмоции. Преданность.	Т. Н. Махрова, «Гуманистическая модель маркетинга».
4D.	Управление базой данных клиентов (Data base management). Стратегический дизайн (strategic design). Прямой маркетинг (direct marketing). Дифференциация (differentiation).	А. Шромник.
4V.	Дифференциация (variation), многофункциональность (versatility), добавленная стоимость (value added) и резонанс (vibration).	By Цзиньмин (Wu Jinmingr).
4R.	Отношение (relation), экономия (retrenchment), релевантность (relevance), вознаграждение (reward).	Э. Эттенберг.
4R.	Релевантность (relevance), реакция (respond), отношение (relation), вознаграждение, прибыль (return).	Д. Шульц.
SIVA.	Решение. Информация. Ценность. Доступ.	Ч. С. Дев и Д. Шульц.
2Р + 2С + 3S.	Персонализация. Приватность. Обслуживание клиентов. Сообщество. Сайт. Безопасность. Стимулирование продаж.	Отилия Отлакан.

В табл. 1.19 видно, что классическая модель «4Р» видоизменялась и развивалась на протяжении длительного периода времени. Главные причины этого — изменения маркетинговой среды и отраслевая специфика деятельности предприятия.

В настоящее время большинство отечественных ученых считают, что в туризме комплекс маркетинга образуют классические элементы — продукт, цена, каналы сбыта, продвижение, а также материальная среда, процесс обслуживания гостей и персонал.

• [1] Culliton J. W. The Management of Marketing Costs, Division of Research, Graduate Schoolof Business Administration, Harvard University. Boston, MA, 1948.
• [2] Борден Н. Концепция маркетинга-микс // Классика маркетинга: сб. работ, оказавшихнаибольшее влияние на маркетинг. СПб.: Питер, 2001. С. 529—538.
• [3] 2 Э. Дж. Маккарти — американский информатик, автор термина «искусственный интеллект», изобретатель языка Лисп, основоположник функционального программирования, лауреат премии Тыоринга (1971) за огромный вклад в области исследований искусственного интеллекта. Он развил методику своего учителя, профессора Ричарда Юноитта, «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»), под руководством которого защитил диссертацию в Северо-Западном университете США (Northwestern University).
• [4] Ван Ватершут У. Маркетинг-микс // Маркетинг / под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002. С. 405.
• [5] Комплекс маркетинга. Материалы сайта «Свободная энциклопедия маркетинга». URL: http://www.marketopedia.ru.
• [6] Даулинг Г. Р. Наука и искусство маркетинга. СПб.: Вектор, 2006. С. 17.
• [7] Балмер Дж. Фирменный стиль. Маркетинг / под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002.С. 1031−1032.
• [8] Ван Ватершут, У. Маркетинг-микс. С. 412.