Основные понятия и специфика потребительского рынка

Трансформация товарно-денежных отношений с учетом экономических санкций и импортозамещения, безусловно, определенным образом повлияли на специфику и темпы развития потребительского рынка.

По оценкам специалистов, среди препятствий и проблем развития российской экономики в настоящее время следует отметить рост инфляции и неуклонное повышение тарифов естественных монополий, высокие банковские ставки по кредитам и возврат к докризисному уровню арендных ставок, прекращение роста реальных доходов населения, замедление потребительского кредитования и ряд других обстоятельств геополитического характера.

Известно, что каждый способ производства, каждая экономическая система представляют собой единство производства, распределения, обмена и потребления. Общественный продукт, созданный в процессе производства, проходит объективно обусловленные фазы распределения, обмена и завершает свой путь в потреблении. Поэтому все фазы органически соединены, выступают как единство общественного производства, как части целого воспроизводственного процесса.

Потребительский рынок представляет собой целостную совокупность отдельных лиц и домохозяйств, покупающих или приобретающих товары и услуги для личного потребления. Содержание и объемы потребительского рынка имеют отражение в розничной торговле.

Сам воспроизводственный процесс концептуально рассматривается как экономический кругооборот ресурсов в процессе воспроизводства, что проиллюстрировано на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Экономический кругооборот ресурсов в воспроизводственном.

процессе Розничная торговля — вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в личных, семейных, домашних и иных целях, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности^[1].

В состав потребительского рынка входят предприниматели, работники, продающие свой труд, конечные потребители, владельцы ссудного капитала, собственники ценных бумаг и т. д. Основных субъектов рыночного хозяйства принято подразделять на три группы: домашние хозяйства, фирмы и государство.

Домашнее хозяйство — это экономическая единица, функционирующая в потребительской сфере экономики. Она может состоять из одного или более человек. В рамках домашнего хозяйства потребляются конечные продукты сферы материального производства и сферы услуг. Домашние хозяйства являются собственниками и поставщиками факторов производства в рыночной экономике. Полученные от продажи услуг труда, капитала деньги расходуются для удовлетворения личных потребностей.

Фирмы — это экономическая единица, функционирующая с целью получения дохода (прибыли). Она предполагает вложение в дело собственного или заемного капитана, доход от которого расходуется не просто на личное потребление, а для расширения производственной деятельности. Фирма является поставщиком товаров и услуг в рыночном хозяйстве.

Государство осуществляет правовое регулирование отношений в области торговой деятельности в рамках Гражданского кодекса Российской Федерации (ГК РФ), Федерального закона от 28 декабря 2009 г. 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации», Закона РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300−1 «О защите прав потребителей», других федеральных законов и принимаемых в соответствии с ними иных нормативных и правовых актов РФ, законов субъектов РФ, иных нормативных правовых актов субъектов РФ. Отношения, связанные с организацией розничных рынков, организацией и осуществлением деятельности по продаже товаров на розничных рынках, регулируются Федеральным законом от 30 декабря 2006 г. № 271-ФЗ «О розничных рынках и о внесении изменений в Трудовой кодекс Российской Федерации».

Негативные аспекты развития рыночного механизма могут быть нейтрализованы в результате принятых конструктивных мер со стороны государства в части формирования национальных проектов, выделения централизованных дотаций в социальную ориентацию бизнеса и финансовой поддержки малого бизнеса и инновационного потенциала страны.

Наряду с известными рынками В2 В, B2G, B2L, B2 °F все большее развитие в современной экономике получает тип рынка В2С (business to consumers — бизнес для потребителей). Иными словами, В2С — рынок, где продают товары/услуги конкретному человеку. Например, продуктовые магазины, рестораны, кинотеатры, т. е. то, что предназначено людям. Например, в В2С в организации продвижения товара (услуги) очень важно информационное сообщение сделать более информативно содержательным, органически проследить зависимость от потребностей покупателя и не перегружать сообщение излишней информацией.

Рынок потребительских товаров В2С включает в себя три основные группы: изделия длительного пользования (автомобили, шубы, компьютеры); краткосрочного пользования (продукты питания, газеты и т. д.); услуги — вид деятельности, приносящий пользу другому.

Потребительский рынок можно подразделить по следующим признакам: форма конкуренции, виды рынка, виды товара, территориальный признак (рис. 2.2).

Критериями современного состояния потребительского рынка могут служить: наличие ресурсных источников наполнения рынка товарами; сбалансированное соотношение спроса и предложения, направленное на удовлетворение запросов общества; качество товаров.

Рис. 2.2. Классификационные признаки потребительского рынка.

Источниками наполнения рынка товарами являются национальное промышленное и сельскохозяйственное производство, а также импорт товаров, состояние которых определяет полноту и характер предложения. Если национальное производство не удовлетворяет полностью спрос потребителей, то это приводит к дефициту товаров или увеличению удельной доли импортных товаров.

Существенным критерием поступательного развития потребительского рынка является электронный рынок В2С.

Главным фактором успеха участия на электронном рынке В2С многие аналитики традиционно считают наличие бренда. Знакомое имя и торговая марка для покупателей существенно важнее цепы. По данным консультационной фирмы Accenture, более 80% онлайновых покупателей считают, что торговая марка по значимости перевешивает ценовые соображения. Около 52% респондентов, опрошенных Accenture, были удовлетворены своим опытом В2С-покупок.

В модели рынка В2С каждый покупатель, принося небольшую прибыль, в составе массы дает существенные средства, из которых весомая доля отчисляется на продвижение. Наряду с этими отличиями, большое значение придается учету специфики целевых аудиторий, размерам партии закупки, маркетинговым стратегиям, например, если для рынка В2 В характерно использование массовых каналов типа телевидения, массмедиа, инструментов рекламы и PR. Продвижение на рынке В2С — это психологическая манипуляция частным потребителем, убеждения и игра на его чувствах. Известно, что в любой коммуникации для ее успеха нужно сформировать личные и заинтересованные отношения обеих сторон. На потребительском рынке это делается за счет отношений покупателя к известному бренду, а в В2В — больше за счет персональных отношений между партнерами.

Необходимо отметить, что поступательное развитие национального потребительского рынка обусловлено прежде всего растущими темпами потребления. Потребительский рынок России с 2011 г. вышел на 11-е место в мире и на 1-е место в Европе, опередив Германию, и сегодня занимает 8-е место в мире.

Как считает главный стратег Sberbank Investment Research Кингсмилл Бонд, с апреля 2013 г. «выросший за последние десять лет уровень благосостояния превратил Россию в страну среднего класса, вероятно впервые за всю ее историю»¹. Душевой доход в стране достиг сегодня 800 евро в месяц, что превратило страну в ведущего европейского игрока на таких рынках, как мобильные телефоны, молоко и молочные продукты, детские товары, табачные изделия, пиво и т. д.

Среди основных причин стабильно растущего потребления россиян прежде всего называют неудовлетворенный спрос, у которого есть как психологическая, так и чисто материальная причина. Семьдесят с лишним лет тотального дефицита потребительских товаров при советском строе до сих пор дают о себе знать. Тем не менее наша страна все еще значительно отстает, но уровню потребления мяса, мясопродуктов, фруктов от развитых стран мира. В частности, по мясу и мясопродуктам от США — более чем в 2 раза, от Франции, Австрии — в 1,5 раза; по фруктам — от США, Германии, Нидерландов — более чем в 2 раза и т. д.^[2][3] Такое же отставание отмечается и по товарам длительного потребления.

Наряду с этим необходимо отметить, что потребительский рынок в целом оказался под серьезным давлением. И это в первую очередь — резкое колебание курса рубля, введение экономических санкций по широкому спектру продовольственных товаров. Ряд законодательных инициатив также повлияли на условия хозяйствования субъектов малого и среднего предпринимательства: расчет стоимости аренды, изменение правил в области вывесок и наружной рекламы, введение торгового сбора. Все это в значительной степени повысило степень неопределенности для предпринимательской деятельности и способствовало еще большему торможению экономического роста.

По открытым статистическим данным РБК наибольший вклад в определенное снижение объемов продаж в 2014 г. продовольственных товаров внесли такие категории, как алкогольные напитки и пиво, табачные изделия, свежий картофель.

Фактором, повлиявшим на снижение объема продаж, также является высокий рост цен на продукты питания. Только за январь — июль 2014 г. цены на продовольственные товары выросли на 7,6% (в январе — июле 2013 г. на 5,2%), что существенно выше, чем в странах Европейского союза (ЕС), где в большинстве стран отмечалось снижение цен.

Для каждого субъекта потребительского рынка при решении ключевых задач участия в целевом сегменте важно следовать целевым принципам:

• 1) рыночная ориентация с максимальным учетом запросов потребителей и факторов влияния деловой среды, тенденций, закономерностей;
• 2) приоритетность социальной составляющей в рамках социальной ориентации бизнеса с активным использованием маркетинговых и логистических инструментов;
• 3) материальная заинтересованность всех участников рыночного оборота и корпоративная ответственность за принятые обязательства перед заказчиками, партнерами, инвесторами, представителями деловых кругов общественности;
• 4) ресурсная обеспеченность рыночного участия на основе обеспечения приемлемой для получателя цены товара с учетом использования сырья приемлемой цены и качества, что в свою очередь предполагает приемлемую цену его добычи, транспортировки и т. п. Главное в этом принципе — сбалансированность цены и качества;
• 5) создание сплоченной корпоративной команды исполнителей за счет формирования социально-деловой активности с использованием фирменного стиля, культуры организации, мотивационных программ, стандартов обслуживания, безопасности и охраны окружающей среды.

Перспективное развитие потребительского рынка в стране предполагает исполнение на регулярной основе следующих направлений:

• • обеспечение максимального объемного и структурного соответствия спроса населения и предложения товаров;
• • удовлетворение каждого потребителя в соответствии с социально и экономически обоснованными нормами, ориентирами, традициями;
• • всестороннее развитие рыночной инфраструктуры, включающей в себя рыночную торговую сеть, складское хозяйство, транспорт;
• • обеспечение социальной гармонии и справедливости в сфере потребления, создание льгот молодым семьям, лицам пенсионного возраста;
• • постоянное совершенствование объемной и ассортиментной структуры товарного предложения на основе широкого внедрения передовых производственных и торговых технологий;
• • кадровое обеспечение системы регулирования потребительского рынка товаров и услуг, включая эффективную систему повышения квалификации персонала и стажировки за пределами регионального рынка;
• • в соответствии с социальными приоритетами на рынке товаров и экономической целесообразностью создание эффективного механизма ценового регулирования.

В целом рыночная экономика в стране, хотя и с препятствиями, продвигается к формированию целостной системы, все более способной обеспечивать и воспроизводить гарантии свободы экономической, в том числе коммерческой деятельности каждому из субъектов рынка, поскольку наряду с механизмами добросовестной конкуренции в ее недрах постепенно появляются значимые общественные регуляторы.

• [1] Федеральный закон от 28 декабря 2009 г. № 381-ФЗ «Об основах государственногорегулирования торговой деятельности в Российской Федерации».
• [2] Бонд К. Бизнес в Швейцарии // Business New Europe. March 2012. P. 8.
• [3] Борисов А. Я., Прудников A. H. Аналитическая записка о состоянии потребительскогорынка Российской Федерации. М.: Комитет ТПП РФ по развитию потребительского рынка, 2014. С. 3.