Кейс 7 Использование PR-технологий в продвижении Хорватии как туристской дестинации

Управление развитием туризма в Хорватии организовано посредством системы советов по туризму: Национальный совет, 21 региональный совет, 113 городских советов и 143 муниципальных совета по туризму. В данном материале представлены результаты PR-деятельности хорватских советов по развитию туризма на всех трех уровнях — Национального туристского совета, регионального туристского совета региона Приморье — Горский Котар, а также одного городского совета города Фужини.

Использование PR на национальном уровне координируется Национальным советом по туризму, который помимо офиса в Загребе имеет еще 20 представительств и отделений за рубежом. Его маркетинговая активность на международном рынке призвана не только служить нуждам туризма, но и формировать имидж страны в целом. Совет использует весь спектр основных PR-инструментов.

Ознакомительные туры для представителей СМИ по своей отдаче в виде опубликованных материлов покрывают расходы по их организации. Они дают такое представление Хорватии в СМИ, которое рекламная кампания за такие же средства обеспечить не может.

Согласно данным 2007 г. Хорватию посетило 842 иностранных журналиста из 30 стран. Приблизительная стоимость печатных материалов о стране (если бы они носили платный характер), появившихся после визитов, — 105 млн евро, стоимость телевизионных и радиоматериалов — 100 млн евро, итого — примерно 205 млн евро.

Как часть PR-мероприятий Хорватский национальный совет по туризму учредил ежегодную награду иностранным журналистам за лучший материал о Хорватии. Премия «Golden Реп» показывает журналистам, что правительство Хорватии ценит роль журналистов в продвижении страны как туристской дестинации.

На регулярной основе производится рассылка новостных листов, представляющих информацию о туризме в Хорватии.

Работе с международными покупателями также уделяется особое внимание, так как Хорватия ориентируется на иностранные сегменты рынка. Это предполагает регулярное участие в выставках, проведение презентаций, издание и распространение брошюр, создание сайтов и ознакомительных туров для туроператоров.

Выставки и соответствующие презентации — один из основных адресных инструментов работы с туроператорами. В рамках выставок проводятся презентации, бизнес-встречи, семинары, пресс-конференции, распространение информационных материалов. В 2007 г. Национальный офис по туризму Хорватии принял участие в 114 выставках. Так называемые презентации страны («Дни и ночи Хорватии») на основных для Хорватии рынках очень важны. В дополнение к этим мероприятиям была проведена 51 пресс-конференция.

Рекламные туры для туроператоров и турагентов, продающих туры в Хорватию, организуются для ознакомления с дестинацией и ее аттракциями. Туры разрабатываются международными представительствами Хорватского национального совета по туризму в соответствии с требованиями данного рынка.

Ведется работа и с местным населением по стимулированию их быть гостеприимными и доброжелательными к туристам. Основное сообщение — повышение осознания роли туризма в развитии станы, побуждение каждого жителя внести вклад в развитие туризма.

Данные опроса туристов о том, из каких источников они использовали информацию о Хорватии при принятии решения о поездке, представлены в табл. 7.4.

Результат такой активной работы — большинство туристов при принятии решения о поездке используют информацию о Хорватии из источников, инициируемых Национальным советом по туризму.

Источники информации о Хорватии

Таблица 7.4.

Примером использования PR на региональном уровне является совет по туризму региона Приморье — Горский Котар, который дает около 20% всего турпотока Хорватии. Официально совет использует следующие виды PR-активности: участие в выставках, проведение презентаций, информационные туры, ньюслеттеры.

В 2008 г. региональный совет по туризму совместно с национальным советом принял участие в 90 выставках, а также самостоятельно — в 54 выставках 19-ти различных регионов. Кроме того, было организовано 10 презентаций туристских возможностей и 30 специализированных семинаров.

Информационные туры — один из наиболее важных инструментов. В 2008 г. было принято 66 групп с 180 журналистами и 120 туроператорами и агентами из 26 стран. Результаты поездки легли в основу журналистских материалов, которые разошлись общей сложностью 13 млн экземпляров.

Для стимулирования внутреннего рынка совет издает специальное приложение по туризму к местной газете. Приложение выходит 6 раз в году тиражом 65 000 экземпляров. Оно призвано информировать местных жителей о событиях, мероприятиях в сфере туризма.

Пример активности совета на местном уровне — совет по туризму Фужини. Это один из небольших советов континентальной части Хорватии. У совета небольшие финансовые ресурсы, поэтому основная деятельность по продвижению связана именно со связями с общественностью, в частности с отношениями со СМИ. Фужини ориентируется на внутренний рынок, 80% туристов — хорваты. Основное продвижение связано с работой с национальными и региональными СМИ. В 2008 г., благодаря работе совета на национальном телевидении, вышло 48 репортажей о туристских возможностях территории.

Важная часть PR-деятельности совета связана с выстраиванием отношений с советами более высокого уровня. Основной источник финансирования — национальный совет по туризму.

Ведется работа и с местными жителями, цель которой — улучшение туристского продукта. В частности, совет активен в совместной с жителями деятельности по обновлению фасадов зданий.

PR-деятельность является одной из основных на всех уровнях системы развития Хорватии как туристской дестинации. Деятельность по связям с общественностью аккумулирует около 39% всех фондов хорватского национального офиса по туризму, на уровне региональных советов — 45%, на местном уровне — 65%.

• 1. Какие основные функции у деятельности по связям с общественностью в развитии Хорватии как туристской дестинации?
• 2. Оцените эффективность PR-деятельности при продвижении Хорватии как туристской дестинации.
• 3. Какие основные виды PR-активности используются советами, какие из них наиболее эффективны, какие еще Вы бы рекомендовали?
• 4. Почему доля расходов на PR-активность на местном уровне самая высокая?
• 5. Проанализируйте данные табл. 7.4. Что они говорят об эффективности работы системы хорватских советов по развитию туризма?