Стратегические цели бренда

Это укрепление позиций бренда в сознании потребителя с целью создать основу для формирования длительных взаимоотношений (рис 15.8 и 15.9).

Рис. 15.8. Формирование бренда компании «Билайн».

отношения складываются годами. Поэтому частое общение с потребителем способствует выявлению характера бренда и определению его индивидуальности. Именно маркетинговые коммуникации делают бренд известным.

• Механизм взаимодействия — совокупность средств и инструментов, посредством которых создаются условия для формирования отношений бренда и потребителя на основе активных действий.

Постоянные контакты бренда с потребителем усиливают зависимость и развивают уверенность потребителя в реализации своих эмоциональных чувств. Это достигается на основе внимания и заботы о своих постоянных покупателях и осуществляется через информирование о повышении качества и надежности товара, появление новых товаров, замену устаревших моделей усовершенствованными, представление бесплатных образцов, сезонную распродажу, гарантийное обслуживание и т. д.

Контакты, основанные на уважении, искренности, честности и добросовестности, способствуют установлению доверительных и длительных отношений, вселяют уверенность в качестве товара. Уверенность потребителя в торговой марке порождает гармоничное сочетание его сознательной и бессознательной активности. В практической деятельности доверие к бренду может сформироваться сознательно (в результате переосмысления информации о торговой марке) и бессознательно (под воздействием информации, полученной из окружающей среды: от друзей, сотрудников и первого впечатления от рекламной информации).

Модель формирования системы брендов проявляет механизм формирования брендов: от брендов продуктов и продуктовых групп к брендам категорий и в итоге — к моделированию корпоративного бренда. При этом следует отметить особенности позиционирования: от позиционирования на рынке труда и позиционирования для различных групп влияния до позиционирования на рынке капитала.

Настоящие доверительные отношения постоянно поддерживаются корректными отношениями с потребителями, так как они не воспринимают грубую навязчивость, лицемерие, злословие и т. д.

Процесс формирования доверительных отношений зависит от того, насколько эффективны организация маркетинговой коммуникации и контроль за реакцией восприятия бренда потребителем; результативен процесс продвижения торговой марки на рынке; усовершенствована технология и высоко качество продукции; высок уровень культуры обслуживания.

Таким образом, чтобы достичь уважительно-доверительных отношений бренда с потребителем, т. е. стратегических целей, необходимо учитывать следующие требования: сообщать объективную информацию о товаре; осуществлять регулярные контакты; создать привлекательный символ; изучать спрос, интересы, потребности покупателя; поддерживать постоянные взаимоотношения с потребителями.

Ничто так не укрепляет отношений бренда с потребителем, как признание брендом ценностей своих потребителей.

Работники, задачей которых является управление брендом, называются бренд-менеджерами. Они должны быть готовы управлять отношениями между маркой и потребителем на двух уровнях. На макроуровне — контролируя рынки и группы потребителей, и на микроуровне — строя индивидуальные отношения между товарной маркой и определенным клиентом.

Для достижения положительных результатов со стороны брендменеджеров требуется тесное сотрудничество со всеми функциональными н од раз дел е н и я м и.

Бренд-менеджеры должны быть готовы по меньшей мере глубже погрузиться во взаимоотношения «марка — клиент», а в идеале — возложить на себя более серьезную роль и ответственность за общую корпоративную политику в области взаимоотношений с клиентами.

Следовательно, очень важно, чтобы бренд-менеджеры обладали полномочиями не только в отношении конкретного товара или ассортимента, но и отвечали за все аспекты их поставки определенным группам конечных потребителей.

Управление отношениями с потребителями открывает для брендменеджмента колоссальные возможности.

Современные технологии позволяют компаниям детально изучить каждого клиента — его вкусы, предпочтения, узнать, что ему непонятно, и пр. Благодаря этой информации появляется возможность взаимодействовать с клиентом индивидуально, обращаться с предложениями, подходящими именно этому клиенту.

К сожалению, потенциал индивидуального подхода в наши дни используется редко, так как компании с головой погружаются в покупательские технологии, не продумывая, какую информацию покупатели хотят получить и что будут с ней делать. Другими словами, компании не умеют разрабатывать стратегию управления отношениями с покупателями.

Когда потребитель делает выбор, он определяет, принятие какого предложения принесет ему максимальную ценность. Он ориентирован на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товара, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. Маркетинг, ориентированный на потребителя, — высшая ступень маркетинга. Маркетинг будущего в целом будет построен именно вокруг личностных ценностей. Покупатель ищет продукт, который, по его ожиданиям, обладает наиболее высокой ценностью.

Ценность (стоимость), ощущаемая потребителем, определяется как разница между общей ценностью продукта для потребителя и его общими издержками. Общая ценность для потребителя — совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая продукт или услугу. Общие издержки потребителя определяются как сумма издержек, которые, как ожидает потребитель, он понесет при оценке, получении и использовании продукта или услуги.

Потребность (нужда) рождена чувством нехватки чего-либо. Такие потребности, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе, не создаются ни обществом, ни маркетингом — они присущи человеку.

Исследование человеческих ценностей фокусируется на важных целях, которые стремится достичь человек. Ценности тесно связаны с потребностями человека и представляют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей. Концепция максимизации ощущаемой потре-

бителем ценности — весьма полезная, применяемая к различным ситуациям и приносящая неплохие дивиденды схема. Во-первых, продавец должен оценить общую стоимость и общие издержки потребителя, связанные с каждым предложением конкурентов, и сопоставить с собственным предложением. Во-вторых, продавец, предложение которого не обладает ощутимыми преимуществами, имеет два варианта действий: он может либо увеличить общую ценность продукта для заказчика, либо уменьшить общие издержки последнего. Первый вариант требует повышения качества продукции, услуг, квалификации персонала и улучшения корпоративного имиджа; второй предусматривает снижение цены, упрощение процесса заказа и доставки продукции либо принятия на себя некоторых рисков потребителя путем предоставления гарантии.

Согласно Шету, Ньюману и Гроссу можно выделить следующие виды ценностей:

• • функциональная ценность — это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью играть функциональную или физическую роль;
• • социальная ценность — это воспринимаемая полезность товара, обусловленная ассоциацией с какой-либо социальной группой;
• • эмоциональная ценность — это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать чувства;
• • эпистемическая ценность — эго воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и (или) удовлетворять стремление к знаниям;
• • условная ценность — товары приобретают ее при наличии чрезвычайных или (случайных) физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость товара.

Указанные ценности являются независимыми и могут вносить дифференцированный вклад в рыночный выбор. Ценностный подход предлагает исследователю рынка схему для анализа структуры потребностей индивидуального покупателя и для сегментирования рынков.

Управление стоимостью и капитализацией бренда с помощью рекламы относится к стратегическому маркетингу.

В основе системы управления стоимостью бренда предлагается оценка свободных денежных потоков (СДП), генерируемых маркой и дисконтированных на будущие периоды. Данный подход основан на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих поступлений и обеспечивает наилучшую стыковку с инструментами оперативного маркетинга, применяемыми для управления спросом.

В основе лежит предположение, что СДП складываются из денежных потоков, генерируемых как материальными, так и нематериальными активами, к которым, в частности, относится бренд.

Для выделения доли СДП, генерируемых маркой из общего потока свободных денежных средств, применяется коэффициент стоимости марки, при расчете которого используется информация о структуре рынка, составе и характеристиках потребительских сегментов.

Последовательность действий сводится к следующим шагам.

• • Из общей добавленной стоимости, которую приносит бизнес, вычленяется добавленная стоимость, получаемая за счет нематериальных активов.
• • Рассчитывается коэффициент стоимости марки, позволяющий вычленять добавленную стоимость, получаемую за счет марки, из добавленной стоимости, получаемой за счет всей совокупности нематериальных активов.
• • Рассчитывается добавленная стоимость, получаемая за счет марки.
• • Выбирается метод, и рассчитывается ставка дисконтирования для марки.
• • Рассчитывается дисконтированный денежный поток, генерируемый маркой.

Стоимость марки приравнивается к величине рассчитанного денежного потока.