Измерение рыночной адекватности продукта требованиям рынка

Экономический успех компании прямо зависит от того, насколько ее продукция отвечает потребностям целевого потребителя. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить непосредственно из экономических показателей: объема сбыта, размера прибыли, покрытия постоянных затрат.

Существуют, однако, причины, но которым невозможно оценивать продукт только с точки зрения экономических показателей. Это происходит в случаях, когда:

• • решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какиелибо данные о реакции рынка. Тогда имеет смысл проверить, насколько продукт соответствует потребностям рынка;
• • на экономические показатели влияет множество побочных факторов;
• • выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и контроля успеха модификации.

На практике возникают проблемы с измерением рыночной адекватности продукта. Для понимания проблемы следует выяснить экономическое место потребностей. Они должны побудить носителя потребности к действию, вести в конечном счете к покупке. Но прежде чем дело дойдет до этого, носитель потребности подвергается влиянию множества стимулов, которые он должен переработать в сознании.

Стадии процесса развития потребности. Как известно, процесс развития потребности проходит ряд стадий.

Стадия мотивации. В экономической теории потребность определялась как ощущение недостатка, связанное с желанием его устранить. Сегодня в теории мотивации потребности и мотивы понимаются как возникающие автономно или заученные в ходе жизни, внутренние движущие индивидом силы. Важно при этом, что потребности, оказывая влияние на поведение людей, не направлены ни на какой конкретный объект.

Стадия направления на объект. Потребности вынуждают людей искать средства для их удовлетворения. В реальном мире имеется, как правило, множество объектов, могущих служить этой цели. О том, насколько конкретный продукт может удовлетворить потребность, покупатель знает из разных источников (собственный опыт, рекламная информация, разговор со знакомыми и т. д.). Представления покупателя о мире и о себе, система ценностей покупателя также влияют на его мнение об адекватности продукта. Социальная система устанавливает определенные нормативные представления о том, какое средство хорошо для удовлетворения потребности, а какое плохо. В результате обработки информации выделяется одна или несколько возможных альтернатив для приобретения товара. Возникает намерение, ориентированное на объект, которое называют желанием. Насколько оно конкретно, определяется условиями ситуации. С одной стороны, желание может быть направлено на один продукт или класс похожих продуктов (автомобили среднего класса, утюги и т. д.). С другой стороны, желание может сконцентрироваться на конкретной марке. Возможно, что оно будет направлено на группу марок, которые потребитель рассматривает как схожие.

Приобретение определенной марки прямо зависит от того, насколько желания потребителей концентрируются на ней. Концентрация снижает действие помех на следующих ступенях конкретизации потребности. Направление желания на определенную марку является результатом влияния всех инструментов маркетинга. Поэтому объект желания — не продукт в узком смысле, а комплексный результат маркетинга.

Стадия планирования покупки. Желания потребителей, ориентированные на продукт, представляют собой важный фактор, влияющий на деятельность предприятия, однако непосредственного действия на рынок они не оказывают. Желание еще не определяет приобретения. Только тогда, когда оно конкретизируется настолько, что появляется план приобретения, оно превращается в спрос. Планирование заключается в том, что ресурсы покупателя (деньги, время, психическая энергия) связываются с определенным объектом желания.

Основным ограничителем на этом этапе является покупательная способность. Спрос зависит и от системы распределения. При недостатке предприятий торговли расход времени и сил на покупку может быть так высок, что последует временная задержка спроса (недельная покупка) или вообще отказ от приобретения.

Стадия действия. Покупка товара как действие зависит от его наличия в месте приобретения. Отсюда вытекает важность создания запасов в торговле и построения достаточно широкой распределительной системы. Решение о поиске товара, несмотря на дополнительные затраты времени и сил, зависит при наличии конкурирующих продуктов от верности покупателя марке. Продукт, который отвечает потребности, желанию и спросу, соответствует требованиям рынка. Можно говорить о том, что увеличение доли продуктов с инновационной составляющей в ассортименте компании — ее конкурентное преимущество, так как коммерческая маржа этих продуктов значительно выше по сравнению с традиционными.

Из жизни компании В начале 1998 г. «Вимм-Билль-Данн» первая начала выпуск серии ягодных морсов под новой маркой «Чудо-ягода». Морсы — инновационный продукт «Вимм-БилльДанн», подобный продукт раньше в России не выпускался. «Чудо-ягода» — это напитки, изготовленные из натурального ягодного сока в соответствии с традициями русской национальной кухни. В 2001 г. морсы стали продаваться в Великобритании в магазинах Waitrose Ltd и J Sainsburv Pic.

Если рассматривать рынок молочной продукции, то и здесь «Вимм-Билль-Данн» можно смело назвать новатором. Компания первая почувствовала потребность покупателей в новом продукте, который был бы не просто качественным и вкусным, но и еще полезным для здоровья, подходящим для людей, ведущих активный образ жизни. Результатом этого стал запуск новой линии обогащенных молочных продуктов BioMax. С тех пор доля продуктов с инновационной составляющей значительна в ассортименте «Вимм-Билль-Данн». А бренд Neo даже получил награду «Бренд года 2004».

По материалам компании «ВБД».