Теоретические основы маркетинга и его особенности в апк

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• • основные понятия, связанные с маркетинговой деятельностью организации, такие как объект и предмет маркетинговой деятельности, сущность и цели маркетинга, базовые принципы и ключевые функции маркетинга;
• • основные этапы развития маркетинга как науки и сферы практической деятельности;
• • понятие комплекса маркетинга и его элементы;
• • особенности маркетинга в аграрном секторе;

уметь

• • самостоятельно анализировать социально-политическую и научную литературу;
• • применять основные экономические и маркетинговые категории;

владеть

• • навыками применения профессиональной лексики, связанной с маркетинговой деятельностью организации;
• • навыками формулирования целей маркетинговой деятельности организации.

Сущность и цели маркетинга

В настоящее время сложно найти какую-либо сферу человеческой деятельности, которая не испытывала бы в той или иной степени воздействия маркетинговых инструментов, используемых абсолютным большинством участников рыночных отношений. И это несмотря на то что маркетинг — относительно молодая наука, становление которой, как правило, относят к концу XIX — началу XX в., когда в ведущих университетах США — Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском — начали впервые читать самостоятельные курсы лекций по проблемам маркетинга. На сегодняшний день маркетинг — это и самостоятельная область научных знаний, и вид профессиональной деятельности, и система подходов к решению проблем развития экономики отраслей и регионов, и философия управления деятельностью предприятий и организаций. Такая многоплановость прослеживается и в существующих определениях понятия «маркетинг». Приведем некоторые из них.

Маркетинг — это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю (Американская маркетинговая ассоциация, 1960).

Маркетинг — это вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена (Ф. Котлер, 1967).

Маркетинг — процесс управления всеми сторонами деловой активности фирмы, приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли (П. Друкер, 1984).

Маркетинг — это деятельность, направленная на установление взаимовыгодного обмена (М. Бейкер, 1999).

Маркетинг — это процесс создания ценностей (Р. Брунер, 2001).

Маркетинг — это такая философия, стратегия и тактика поведения и взаимодействия участников рыночных отношений, когда эффективное решение проблем потребителей ведет к рыночному успеху организаций и приносит пользу обществу (А. П. Панкрухин, 2006).

Маркетинг — это философия и технология современного бизнеса, направленные на формирование и удержание для компании рынка путем создания и реализации ценностей для потребителей (лучше, чем это делают конкуренты) для обеспечения прибыли и повышения акционерной стоимости компании (Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов, 2009).

Маркетинг — искусство и наука выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей (Ф. Котлер, К. Л. Келлер, 2014).

Мнение специалиста

Общеизвестно, что слово «маркетинг» (marketing) пришло в русский язык из английского и происходит от существительного «market» — рынок. Вместе с тем ряд специалистов указывает, что слово «маркетинг» — производное от английского глагола «to market», что означает «торговать», «предлагать для продажи». Так, М. II. Григорьев полагает, что «…буквально „маркетинг“ в переводе с английского означает „акт покупки и продажи па рынке“, „торговля“. Буквальный перевод слова „marketing“ на русский язык затруднен с отсутствием в русском языке эквивалента окончанию „ing“»^[1].

Соглашается с такой точкой зрения и А. П. Панкрухин: «Есть информация, что уже с середины XVI века его (слово „marketing“) обычно использовали как деепричастие от англоязычного глагола „to market“ — что-то вроде „рыночничания“»^[2]. Вместе с тем А. П. Панкрухин отмечает, что «…термин („маркетинг“) укоренился в американском варианте английского языка на уровне 1910 г. как агломерат двух слов market getting („to get“ — получать, добывать), что переводится на русский язык как овладение рынком, его освоение, а еще лучше — обретение рынка, если учесть, что цивилизованным рынком никто не в состоянии овладеть, и это и есть аргумент его цивилизованности»^[3]. На наш взгляд, именно такую трактовку перевода слова «marketing» (т.е. с учетом его этимологии^[4]) па русский язык следует принять как наиболее близкую к сущности маркетинговой деятельности.

Приведенные выше определения формулировались специалистами в области теории и практики маркетинга в различные периоды развития мировой экономики и несли на себе отпечаток различных мнений относительно целей и задач, стоявших перед участниками рынка в условиях конкретной рыночной ситуации. Однако все эти определения объединяет одна общая идея: маркетинг — это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей основных участников рыночных отношений посредством обмена. Иными словами, усилия профессионалов, занимающихся маркетингом, направлены на то, чтобы потребители могли приобрести нужные им товары и услуги в необходимом количестве, надлежащего качества, по приемлемой цене и с максимальным комфортом в процессе осуществления покупки; а производители и поставщики, в свою очередь, могли продать свои товары и услуги в таком количестве и по таким ценам, которые позволили бы компенсировать затраты, понесенные ими в процессе создания, производства и реализации этих товаров и услуг, а также получить прибыль, достаточную как для стимулирования собственной предпринимательской инициативы, так и для дальнейшего развития своих организаций (развитие технологий, создание новых товаров и услуг, инвестирование в инфраструктуру и т. д.). Содействие созданию условий для того, чтобы такой взаимовыгодный обмен между участниками рыночных отношений мог быть осуществлен, можно рассматривать как предназначение или миссию маркетинга. С этой точки зрения участники обмена являются субъектами маркетинга.

Субъектами маркетинга выступают в первую очередь производители товаров и услуг, потребители этих товаров и услуг, а также разного рода посредники, оказывающие содействие в доведении товаров и услуг от их производителей до конечных потребителей. При этом потребителями могут выступать как отдельные индивидуумы, так и организации, которые приобретают товары и услуги с целью дальнейшего их использования для создания новых товаров и услуг. А посредниками между производителями и потребителями могут быть организации торговли, связи, транспорта, финансовые структуры, государственные учреждения и т. д.

В качестве объектов маркетинга можно рассматривать материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и даже личности (табл. 1.1).

Материальные товары — это так называемые товары в узком, строгом смысле слова, а именно товары, имеющие конкретную материально-вещественную форму (их можно видеть, осязать, обонять и т. д.). Материальные товары подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения, отдельно можно выделить также товары для государственных и социальных нужд. Каждая из этих категорий объектов маркетинга обладает своими особенностями и обращается на соответствующем рынке.

Характеристика объектов маркетинга.

Услуги представляют собой действия или процессы, которые одна сторона обмена предлагает другой. Услуги принято считать нематериальными товарами потому, что выполнение действия носит, как правило, неосязаемый характер (хотя в процессе выполнения этого действия могут использоваться и физические объекты).

Идеи представляют собой достаточно специфичный товар, которому крайне сложно дать однозначное определение. Как известно, под идеей как таковой принято понимать некое общее представление о чем-либо, мысленное отражение какого-либо объекта, явления, процесса и т. д. Исходя из этого, идеи можно рассматривать как нематериальные товары, обладающие исключительно высокой степенью уникальности, вследствие чего их массовое производство и сбыт затруднены или нецелесообразны. Следует отметить, что в реальном исполнении идея может быть воплощена и с использованием материальных товаров, например в виде чертежа или схемы, патента на изобретение, отчета о проведенном исследовании.

Организация может рассматриваться как объект маркетинга, когда речь идет либо о продаже готового бизнеса, продаже акций и долей участия в бизнесе, либо о формировании определенного отношения к конкретной фирме со стороны различных участников рынка (потребителей, конкурентов, государства и т. п.) с целью создания и поддержания благоприятной рыночной среды для этой фирмы.

Если объектом маркетинга являются территории, то в качестве собственно товара могут выступать земельные участки и недвижимое имущество, расположенные в пределах конкретного региона (которые могут рассматриваться как объекты инвестиций), а также имидж, привлекательность, престиж этого региона (которые могут существенно повысить привлекательность, а следовательно, и стоимость недвижимости и земли в пределах данного региона).

В качестве объектов маркетинга могут рассматриваться и различные характеристики отдельных личностей, которые претендуют на занятие определенных позиций в обществе (например, политические деятели, лидеры общественного мнения, члены экспертных сообществ, представители творческих профессий) или в конкретной фирме (претенденты на вакансию, предлагаемую данной фирмой). Собственно товаром в данном контексте могут выступать способности, знания, умения, навыки человека и даже его внешность, черты характера, особенности поведения, образ жизни.

Предметом маркетинга являются законы и закономерности развития рыночных отношений (законы спроса и предложения, возвышения потребностей, предельной полезности и др.), а также механизмы использования этих законов и закономерностей, принципы и методы их реализации.

Последние во многом определяют цели маркетинговой деятельности, которые могут существенно различаться у отдельных субъектов маркетинга.

Однако, как уже отмечалось ранее, главная цель маркетинга — удовлетворение потребностей участников рыночных отношений посредством обмена. Достижению этой цели должно способствовать решение ряда задач:

• — изучение потребностей субъектов маркетинга;
• — поиск идей, создание новых товаров и услуг, которые смогут стать средством удовлетворения потребностей субъектов маркетинга;

организация производства товаров и услуг, способных удовлетворить потребности субъектов маркетинга;

— создание условий для осуществления обмена между субъектами маркетинга.

Следует отметить, что в практической деятельности на уровне организации, как правило, допускается постановка нескольких целей маркетинговой деятельности, которые могут дополнять друг друга, содействовать достижению оптимального конечного результата.

В качестве маркетинговых могут выступать следующие цели (рис. 1.1):

• — экономические (достижение желаемого уровня прибыли, рентабельности, занятие определенной рыночной доли и т. п.); такие цели ставят перед собой все фирмы — участники рыночных отношений;
• — социальные (формирование положительного общественного мнения относительно деятельности фирмы, развитие социальных программ, направленных на улучшение качества жизни населения, ответственность перед собственными работниками или местными сообществами и т. п.); подобные цели, как правило, выдвигают те фирмы, которые уже достигли определенного уровня экономической эффективности и стремятся укрепить свои позиции в обществе;
• — экологические (недопущение загрязнения окружающей среды, улучшение экологической обстановки и т. п.); экологические цели в большинстве случаев ставят перед собой фирмы, успешно реализующие экономические и социальные цели своей деятельности;

мировоззренческие (формирование и пропаганда того или иного мировоззрения, например от стимулирования человека потреблять как можно больше к формированию ответственного поведения человека в процессе удовлетворения его потребностей); число фирм, формулирующих мировоззренческие цели невелико, поскольку к достижению цели такого формата способны лишь те, кто успешно реализовал вышеперечисленные цели.

Рис. 1.1. Иерархия целей маркетинговой деятельности организации

В зависимости от продолжительности периода, отводимого на достижение того или иного результата, цели маркетинговой деятельности могут быть стратегическими, тактическими, оперативными. Их можно объединить в следующие группы:

• — рыночные (увеличение доли рынка, освоение сегментов рынка, ослабление позиций конкурентов и т. д.);
• — собственно маркетинговые (удовлетворение запросов потребителей, формирование позитивного имиджа фирмы в глазах других участников рынка, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и т. д.);
• — структурно-управленческие (придание большей гибкости и адаптивности к рыночному окружению организационной структуре фирмы, формулирование новых, перспективных стратегических целей и т. д.);
• — обеспечивающие (стимулирование сбыта, ценовая политика, сервисная политика и т. д.);
• — контролирующие (осуществление контроля над текущей, стратегической, финансовой деятельностью фирмы и т. д.).

Маркетинговые цели должны соответствовать ряду требований. Они должны быть:

• — конкретными (определенными количественно и (или) качественно);
• — реальными (достижимыми в данных условиях);
• — гибкими (способными к адаптации к меняющимся обстоятельствам);
• — проверяемыми (позволяющими контролировать их достижение);
• — признанными (т.е. должны быть известны членам коллектива фирмы, разделяемы ими);

стимулирующими активные действия (усилия, предпринимаемые членами коллектива фирмы, должны быть связаны с вознаграждением).

Как уже отмечалось ранее, организации ставят и реализуют не одну, а несколько целей, достижение которых важно для функционирования и развития фирмы. Наряду со стратегическими целями организациям приходится решать также огромное количество тактических и оперативных задач — экономических, социальных, организационных, технических, исследовательских, которые могут как регулярно повторяться, так и возникать в непредвиденных ситуациях, носить как количественный, так и качественный характер, распространяться на всю организацию или затрагивать только отдельные ее подразделения и т. п. Для систематизации целей деятельности организации можно использовать классификацию, представленную в табл. 1.2.

Таблица 1.2

Классификация целей организации.

В большинстве случаев достижению целей маркетинговой деятельности организации способствует решение следующих задач:

• — обоснование производства той или иной продукции (товаров, услуг) путем выявления существующего или потенциального спроса;
• — организация работ по созданию проектов, моделей, образцов продукции, соответствующей запросам потребителей;
• — совершенствование методов сбыта продукции;
• — координация и регулирование в соответствии с рыночной ситуацией всей деятельности фирмы (включая оперативное руководство реализацией, упаковкой, транспортировкой, техническим и сервисным обслуживанием других субъектов рынка).

• [1] Григорьев М. II. Маркетинг: учебник., 2010. С. 5.
• [2] Панкрухин А. II. Маркетинг: учебник для студентов, обучающихся по специальности61 500 «Маркетинг» // Панкрухин А. П. Гильдия маркетологов. 4-с изд., стер. М.: Омега-Л, 2006. С. 14.
• [3] Там же.
• [4] Этимология (греч. etvmologia, от etymon — истинное значение слова, этимон и logos —слово, учение) — отрасль языкознания, исследующая происхождение слов, их первоначальную структуру и семантические связи.