Общая характеристика качественных методов: приемы и методы

Методические особенности применения качественных методов во многом задает моделирующая или воспроизводящая реальность «живая» ситуация исследования. При этом выбор конкретных методик зависит от специфических целей исследования и того уровня анализа, который задается соответствующим «техническим заданием» заказчика. В практике применяется ряд специальных методических приемов*. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

Вербальные техники.

Свободные и направленные ассоциации. Респондентам предлагается быстро, не задумываясь, высказать все, с чем у него ассоциируется какой-то объект (товар, торговая марка, телепередача и т. п.). Результаты следует развить в уточняющих вопросах. Первые реакции, как правило, более прагматичны, но последующие указывают путь к эмоциональным представлениям. Ассоциации к тому же полезны для расслабления и психологической разминки группы.

Пример Фрагмент примера использования ассоциаций и их интерпретации при изучении восприятия сигарет Lucky Strike.

Ассоциации', they are toastedпустыня; плохая реклама; неплохая реклама; удивительно, как быстро растут цены на них; «Лайка» (по созвучию); плохое оформление пачки; знак «стой» («кирпич»); хриплый мужской голос: «Настоящая Америка» (с тяжелым вздохом, как будто обкурился); транспорт — пешеход, джип, велосипед, автобус в пустыне, мощный мотоцикл (Harley Davidson, BMW); женщина-полицейский, кубинские сигареты «Партагас»; человек, занимающийся физическим трудом; сыщики курят Lucky Strike; занудная реклама и неприятный звук удаляющегося мотоцикла; белое, желтое, красное.

Возможная интерпретация: образ Lucky Strike вполне однозначен — это исключительно мужские сигареты, «достаточно, но не слишком крепкие». Большая часть свободных ассоциаций навеяна телевизионными рекламными роликами: пустыня, зной, скудная растительность, раскаленная пыльная прямая дорога, одинокий мотоциклист.

Отдельный вопрос — отношение к телевизионной рекламе: чаще демонстративно отрицательное, однако же практически все участники точно передают не только отдельные детали рекламы, но и ее настроение: «Ощущение при курении: сухой горячий воздух, запах пустыни». .

Направленные ассоциации показали, что образ сигарет Lucky Strike связывается чаще всего с мощным тяжелым мотоциклом или с помятым, разбитым, расхлябанным, пыльным старым автомобилем… Еще один вариант «автомобильных» ассоциаций — патрульная полицейская машина.

Завершение предложений. Известный методический прием, позволяющий получить более непосредственную реакцию на изучаемый предмет, явление или ситуацию. Например, «Я начал бы предвыборную компанию с…», «Я хочу спросить ведущего этой телепрограммы о…».

Аналогии. Это представление товара или его фирменного знака не таким, каков он есть, а как-либо иначе: в образе музыки, животного, продукта из другой производственной сферы (автомобиля, напитка, строения и т. п.). Аналогия срабатывает, освобождая респондента от логических ограничений, стимулируя эмоциональные ответы. Аналогии могут помочь проникнуть в социальные, товарные и личные образы.^[1]

Персонализация. Респондент «превращается» в товар или фирменный знак. Это помогает придать товару те ощущения, мысли, характер, которые определяют его достоинства. Другой вариант: респонденты проецируют себя на роль покупающего или не покупающего данный товар. В этом процессе может помочь составление «панегириков» и «некрологов» товарам и фирменным знакам.

Ролевая игра. Проводится для того, чтобы «обыграть» отношения к фирменным знакам и рекламным сообщениям, высветить процесс принятия решения. Члены группы выбирают роли и действуют в соответствии со своей фантазией, создавая «оперы», «легенды», «романтические истории», «сцены покупки-продажи» и т. п. Вспомогательными средствами могут служить куклы, дома, декорации и другие театральные атрибуты.

Невербальные техники.

Завершение рисунка, или «bubbles». Обычно предлагаются «размытые», неопределенные картинки, содержащие человеческие фигурки. Каждый человечек олицетворяет собой тот или иной объект (например, товар). Респондента просят дорисовать человечкам лица, «одеть» их, описать их образ жизни, характер, привычки, образ жизни, предположить, что они думают о себе и что говорят о себе вслух. Можно выстроить диалоги между покупателем товара и «не-нокупателем» до и после выбора (покупки). Очень результативен прием противопоставления того, что люди «говорят» в таких диалогах, тому, что они «действительно думают» (например: высказываемые мысли в противовес невысказанным). Возможны различные варианты, в зависимости от ситуации, в которую поставлен респондент.

Эксперимент Респондентов попросили описать трех человечков, олицетворяющих собой газеты: «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», а третий вариант респонденты должны были придумать сами.

Высказывания, приписываемые «Московскому комсомольцу» («МК»), создали яркий, эмоциональный образ, респонденты чаще одобряли эмоциональный настрой газеты («Любопытен, весел, язвителен», «Беззаботен, оптимист»), но в некоторых случаях — дистанцировались, осуждали.

Эмоциональные характеристики описывают «МК» как хорошего и давнего знакомого («Умный, быстрый, компанейский, объективный, задиристый», «Любознателен, честен, конкретный, деловой, трудолюбивый»). Общий эмоциональный настрой персонажа — это оптимизм и умение получать удовольствие от жизни, которого аудитории не хватает в реальности («Мне все по плечу, дела спорятся, жить — одно удовольствие»), переходящее в самовосхваление («Мы тут кое-что выдумали, так вот, гениальное — это мое»).

Респонденты согласны с некоторой условностью, специфичностью информации, сообщаемой «МК» («Любит все преувеличить», «Не любит критику, обо всем имеет свое мнение», «Хочу побольше пошалить, людей посмешить и одурачить»). Реплик, осуждающих яркий, ярмарочный образ газеты, намного меньше («Любит быть в центре внимания, доволен своей известностью и популярностью», «Да ладно, нахрапом возьмем любого»).

Социально-статусные характеристики определили персонаж как молодого человека, не обремененного статусом и ролевыми обязанностями («До 30 лет, холост, беззаботен, необразован и не тяготится этим», «Курит, книг не любит, семьи нет», «Образование — ПТУ, техникум»). Персонажу «МК» часто рисуют улыбку.

«Комсомольская правда» («КП») описывается как стремящаяся показать себя нс такой, какова она на самом деле («Очень хотела бы быть популярной, хотя по характеру достаточно сварлива, пытается это тщательно скрывать»), и решающая проблему самоопределения («Юноша, ищущий свое кредо»), будущего образа жизни, новых ценностей («Ну и что дальше? Сколько можно в молодых ходить и клянчить то и се?»).

В описаниях «КП» отсутствуют такие эмоциональные характеристики, как у «МК», характер газеты отличают твердость, односторонность убеждений («Готов всю свою жизнь до глубокой старости посвятить КП», «Психика устойчивая, трезво мыслит, в себя верит»).

Социально-статусные характеристики рисуют «постаревшего комсомольца» («Возраст до 40», «Образование — институт, 8—10 лет семейной жизни»). Цвета для дополнения характера персонажа респонденты этой группы практически не использовали, дорисовывались некоторые детали одежды (костюм, галстук), аксессуары (очки, портфель).

В качестве третьего персонажа были предложены: «Мегаполис-Экспресс» («Серьезен, объективен, любознателен», отношение к делу — «учиться мне еще есть чему»); газета «X» («Я способен и могу довести до вас истину, и я буду постоянно это делать»); «Известия» (позиция: «Негрубо и компетентно. Так, как у меня»).

Психологический рисунок. Это эффективная невербальная техника визуализации средствами живописи. Респонденты используют различные цвета, формы и символы, чтобы выразить свои ощущения, чувства в отношении чего-либо. Разновидностью этой техники может стать лепка из глины (пластилина).

Коллаж. Материалом для коллажа служат наборы иллюстрированных журналов, газет и другой печатной продукции, клей, ножницы, цветные фломастеры. Респонденты вырезают, располагают на листе различные картинки, добавляя собственные цвета или рисунки с тем, чтобы создать впечатление или реакцию на изучаемый объект, например, «Современное кино». Результат отличается от получаемого при использовании техники психологического рисунка тем, что материал для респондента уже подготовлен. В психологическом рисунке респондентам приходится создавать собственные символы из своего культурного опыта. Коллаж, как и психологический рисунок, успешно служит приемом, провоцирующим высказывания респондентов об изучаемом предмете (товаре, политическом деятеле, социальном явлении и пр.). Этот методический прием особенно выигрышен, когда требуется понимание так называемых базовых факторов, определяющих поведение тех или иных социальных слоев в ситуации принятия решения.

Направленные мечты. Респондентам предлагают фантазировать, представляя то, о чем они мечтают. Использование данной техники требует осторожного обращения. Эта техника направлена на получение «фотографий» эмоциональной жизни товара или фирменного знака.

Манипуляция с предметами (или «образ/ответ»). Процесс состоит в том, что респондентам предоставляют широкий ассортимент образного и (или) вербального материала, которым они манипулируют (например, группируют картинки по категориям, раскладывают их в определенной последовательности и пр.). Это можно делать со стандартными картинками, словами (названиями) и фотографиями, а можно работать с реальными образцами товара, специально отобранными для этой цели. Обычно респондентам предлагается проранжировать предметы по критериям, например, «качества», «престижности», «изысканности» и т. п. Иногда целесообразно располагать их па условной «карте», где одной осью координат служит один критерий, а второй осью — другой.

Специалисты утверждают, что описанные методические приемы с одинаковой успешностью применяются как в групповом, так и в индивидуальном (или парном) интервью.

Кроме рассмотренных методических приемов выделяют основные виды качественных методов. Наиболее известные — это глубинное индивидуальное интервью, групповая дискуссия, а также специфические, преимущественно групповые формы работы. Среди качественных методов рассмотрим наиболее часто используемые^[2].

• 1. Peer-группа может считаться переходным методом между индивидуальными и групповыми. Суть его заключается в глубинном интервьюировании, но не одного, а трех-четырех человек одновременно.
• 2. Номинальная группа — это группа только по названию. Каждый участник интервьюируется индивидуально, а обобщение ответов и мыслей предоставляется другим участникам. Номинальные группы используют, когда невозможно собрать определенную интересующую группу (ученых, политиков и т. д.). Иногда участников группы собирают вместе, но их просят отвечать на вопросы по одному. Номинальные группы позволяют избежать эффекта группового давления, т. е. влияния большинства группы на мнения отдельных участников.
• 3. Десантная группа отличается от остальных групповых методов тем, что она проводится в реальной обстановке, например в торговом зале магазина, в офисе и т. д. В ней обсуждают и выражают свои непосредственные ощущения, например, в магазине, в ресторане и пр.
• 4. Фокус-группа является базовым групповым методом качественного анализа и представляет собой групповое фокусированное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии.
• 5. «Мозговой штурм» применяется для творческого продуцирования новых идей. Он равноценно применим как к потребителям, так и к высшему управленческому звену или экспертам.
• 6. Синектика — более структурированный подход к выработке идей. Такие группы ведет подготовленный модератор, который старается подвести участников к новому видению проблемы.
• 7. Дельфи-группа предназначена для выработки идей о будущем, создания прогнозов, основанных на коллективном мнении хорошо осведомленных экспертов (например, о пище или розничной продаже в 2030 г.). В данные группы для предположений о будущем рынка приглашают экспертов в этой области и специально отобранных покупателей.
• 8. Конфликтная группа формируется из людей с ярко выраженными противоположными взглядами, например читателей разных газет, покупателей и не-покупателей и пр. Такое сопоставление различных стилей жизни, столкновение мнений в ситуации, когда каждый участник старается убедить противника, очень часто дает много новых продуктивных идей, например рекламных идей.
• 9. Группа модификации поведения используется для изучения того, насколько необходим потребителям тот или иной предмет домашнего обихода, например газеты, телевидение и т. д. Участников группы лишают этих предметов и анализируют их поведение. Иногда возможен обратный вариант, когда респондентам предлагают в пользование новые предметы и анализируют, как они вписываются в их повседневную жизнь.
• 10. Адаптационная группа применяется для того, чтобы определить, чем обусловлено отношение к тому или иному предмету, товару; в какой мере употребление товаров определяется их социальной или товарной ценностью. При этом респонденты участвуют в серии экспериментов, где они сталкиваются с фирменными или «слепыми» (немаркированными) товарами. Данные группы незаменимы при анализе факторов престижного потребления.
• 11. Расширенная творческая (креативная) группа (ECG) — наиболее распространенная и популярная разновидность качественных методов анализа процессов массовой коммуникации. Подобная группа представляет особую ценность для определения стратегии рекламной кампании или различных коммуникативных процессов. Расширенные креативные группы требуют больше времени (3—4 ч), чем традиционные, и часто при этом проводятся дополнительно глубинные интервью. Подобная работа с короткими фокус-группами требует 1—2 ч. В отличие от фокус-группы здесь основное внимание уделяется проективным техникам исследования.
• 12. В глубинном интервью часто используют тот же арсенал методических приемов, что и ECG, и группы. Различие заключается лишь в том, что интервью проводится с одним человеком, a peer-группа состоит из грех участников (допустимы варианты от двух до четырех).
• 13. Креативные группы, как и ECG, основаны на широком круге техник, полезных для решения проблемы и разработки новых идей товаров, их размещения, однако их задачи более ограничены. Примером может быть составление перечня характерных черт товара.
• 14. Столкновение с руководством проводится в ситуации (игровой), когда группе противопоставлены потребители и руководители производства. При этом в работе используются описанные выше методы конфликта и мозгового штурма. Для руководителей этот опыт отличается от простого наблюдения через одностороннее зеркало.

Итак, возможности качественных методов значительно обогащают изучение реальных процессов, происходящих в современном обществе. Однако, как показывает практика, данный вид методов еще нуждается в развитии, так как его язык и концепции более уязвимы с точки зрения субъективности участников исследовательского процесса, но сравнению с количесгвенными методами. Особенно это относится, по мнению О. Т. Мельниковой, к этапу интерпретации результатов¹.

• [1] Мельникова О. Т. Качественные методы в решении практических социально-психологических задач. С. 265—280; Методы социально-психологического исследования. С. 51—54.
• [2] Богомолова Н. Н. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования.М.: Магистр, 1997.