Стратегия диверсификации. 
Теория отраслевых рынков

Вертикально интегрированная компания, действуя на нескольких стадиях технологической цепочки и выпуская несколько или множество промежуточных и готовых продуктов, т. е. работая одновременно на ряде не конкурирующих между собой рынков, является диверсифицированной компанией.

Диверсификация — процесс расширения диапазона деятельности фирмы за пределы профильного бизнеса (основного вида деятельности), проникновение ее в другие отрасли производства и на рынки других товаров и услуг.

Диверсифицированной может также являться фирма, которая не включена в формальную вертикальную структуру, а производит и реализует несколько сравнительно близких по своему назначению, либо вообще не связанных между собой видов готовой продукции.

Если же компания производит и реализует единственный продукт, либо узкую ограниченную номенклатуру продуктов^[1], то ее принято называть специализированной.

Специализация производства — форма разделения труда и концентрации производственной деятельности, направленная на выпуск узкой номенклатуры продукции или выполнение определенных технологических операций.

В ходе специализации происходит обособление самостоятельных производств однородной продукции с использованием стандартных технологических процессов и специализированного оборудования.

Перед многими фирмами, независимо от стадии их жизненного цикла (начинающих деятельность, развивающихся, стагнирующих и пр.), в реальной деятельности часто возникают вопросы: какую стратегию роста предпочесть — узкую специализацию, работу в нескольких рыночных нишах или максимальную диверсификацию? Сделать фокус на каком-то конкретном ключевом направлении, концентрируя на нем все ресурсы, либо обеспечить максимально широкий охват, взяв за пример модель успешных глобальных операторов с очень большим портфелем продуктов и сильных брендов?

Однозначных ответов на данные вопросы нет, поскольку помимо стремлений фирмы к успеху необходимы и соответствующие возможности, обусловленные в первую очередь технологическим потенциалом фирмы, наличием финансовых ресурсов, способностью эти ресурсы привлекать, а также состоянием рынков. Современная практика богата многочисленными примерами успеха и провалов у фирм, действующих как в узких товарных категориях, так и на значительном числе рынков в широком спектре различных продуктов.

Преимущества и ограничения специализации. Узкая специализация производства дает ряд технологических и экономических преимуществ:

• • стимулирование развития крупносерийного и массового производства, которое отличается постоянством структуры процессов труда. На массовых производствах постоянно и в большом объеме осуществляется незначительное число производственных операций, при этом создаются предпосылки для полной автоматизации отдельных стадий производственного цикла, внедрения поточных линий и улучшения технологий производства продукции;
• • улучшение технико-экономических показателей производства вследствие более эффективного использования производственного оборудования. Рост концентрации производства на специализированных предприятиях приводит к снижению удельной себестоимости продукции в результате повышения выхода продукции на единицу используемых ресурсов, роста производительности труда и улучшения использования основных фондов;
• • снижение потерь рабочего времени из-за перехода от изготовления одних видов продукции к изготовлению других. На специализированных предприятиях могут быть достигнуты высокий уровень загрузки производственных мощностей, снижение потерь от брака и высокое качество продукции;
• • быстрое приобретение и совершенствование производственным персоналом специализированных предприятий за счет специализации рабочих мест и их кооперации, практических навыков выполнения определенной операции, благодаря чему он имеет высокий уровень квалификации;
• • рост объемов выпуска и производительности труда, снижение удельной себестоимости, высокое качество продукции, которые положительно сказываются на финансовых показателях деятельности и рентабельности предприятия.

Таким образом, узкая специализация позволяет концентрировать все ресурсы фирмы и ее потенциал на одном направлении деятельности (либо продукте), достигая высоких производственных и экономических показателей. Безусловно, часть из вышеперечисленных преимуществ достижима и ощутима лишь при значительных масштабах деятельности.

Иногда работа с одним продуктом и на узком рынке, не требующая значительных первоначальных инвестиций, является, по существу, единственным вариантом начала деятельности для небольших фирм. Эмпирически установлено, что узкие ниши часто нс интересны крупным компаниям в силу малой капитализации, следовательно, конкурентная ситуация на таких рынках более «дружелюбная». Часто узкая специализация связана с особыми требованиями к продукту (работе, услуге) со стороны небольшого числа потребителей (узкого сегмента), эффективно обеспечить которые способна и одна фирма. Узкая специализация по указанным выше причинам также может субъективно вызывать и большее доверие у потенциальных покупателей к фирме и ее предложению.

Вместе с тем стратегия узкой специализации (например, производство и реализация единственного продукта или фокусирование на небольшой группе покупателей) часто порождает и проблемы:

• • неустойчивость рыночного положения узкоспециализированной фирмы, обусловленная возможным провалом продукта на рынке (или массовым отказом от него), переключением целевых клиентов на продукты конкурентов и пр.;
• • ограниченные возможности для экономического роста при неблагоприятной рыночной конъюнктуре;
• • невозможность использования таких стратегий, как перекрестное субсидирование и глобальная сегментация. Если прямые конкуренты диверсифицированы, имеют широкий портфель продуктов, брендов и программ продвижения, то в случае агрессивного использования ими данных стратегий положение узкоспециализированной фирмы становится крайне уязвимым.

Именно эти причины делают диверсификацию весьма популярной и широко распространенной в настоящее время стратегией развития деятельности компаний.

Преимущества и ограничения диверсификации. Считается, что диверсификация повышает устойчивость компании к различным рискам^[2] и волатильности рынков, позволяет фирмам мобилизовать резервы экономического роста, находящиеся за пределами профильной (основной) деятельности, повышает уровень конкурентоспособности финансовой устойчивости фирм. Диверсификация деятельности способствует перемещению капитала в перспективные и высокотехнологичные сферы материального производства.

Развитию диверсификации промышленности в последние десятилетия активно способствовали процессы глобализации в мировой экономике, увеличение числа транснациональных компаний, технологическое развитие различных отраслей, появление широкого спектра новых продуктов и услуг. Благодаря данной стратегии отдельные крупные транснациональные операторы смогли сосредоточить в своих руках контроль над большинством международных потребительских рынков и являются обладателями крупных портфелей успешных и узнаваемых во всем мире торговых марок.

Пример из практики Компания Motorola, основанная в 1928 г. (именуемая в момент основания Galvin Manufacturing), изначально специализировалась на выпуске сетевых источников питания и сетевых выпрямителях переменного тока для радиоприемников. Однако уже спустя два года с момента основания компании на рынок был выведен радиоприемник собственной разработки — недорогой и практичный аппарат для использования в автомобилях. В 1930;е гг. были разработаны портативные устройства связи для армии и полиции, а в середине 1940;х гг. компания предложила компактные (по меркам того времени) армейские рации Walkie Talkie, ставшие именем нарицательным для целого класса подобных устройств в мире. Не забывала компания Galvin Manufacturing и про товары для обычных граждан. В 1947 г. был выпущен в массовое производство телевизор Golden View, а годом спустя был подписан контракт с крупнейшими автопроизводителями США — Ford, Chrysler, General Motors, согласно которому гражданские автомобили этих компаний комплектовались на заводах радиоприемниками Motorola.

Одним из приоритетов в деятельности Motorola стали инвестиции в новые перспективные разработки. Благодаря этому она смогла первой в мире наладить серийное производство мощных транзисторов (1955), создала первый в мире транзисторный радиоприемник (1956), пейджер (1957), прямоугольный кинескоп для цветного телевизора (1963), прототип сотовой телефонной сети (1973). Кроме того, компания реализовала в эти годы множество других смелых технических идей в области производства электронных компонентов для микропроцессорной и автомобильной промышленности, а также для космических исследований.

Технологии и разработки Motorola нашли достойное применение в космосе. При полете к Венере космического аппарата «Маринер-2», а также при полете на Луну космонавта Н. Армстронга в 1962 г. для обеспечения радиосвязи на таких значительных расстояниях использовались ретрансляторы Motorola. Фотографии Сатурна, сделанные Voyager I в 1980 г., отправлены на Землю с помощью оборудования Motorola на расстояние более чем миллиард миль. И по сей день оборудование работает и является основным средством связи с Землей. Сегодня подразделение электронной продукции по государственным заказам компании Motorola поставляет радиооборудование для телескопов Galileo, Magellan и Hubble Space.

В 1983 г. первой в мире компания сертифицирует и выводит сотовый телефон, формируя новый глобальный рынок мобильной связи. С этого момента и до конца 1990;х гг. компания являлась лидером этого рынка, фокусируясь на развитии систем сотовой связи и совершенствовании мобильных устройств.

С середины 1990;х гг. Motorola достигла существенных успехов в развитии собственных систем спутниковой связи, представила первый в мире пейджер с двусторонней связью, внедрила первый в мире полностью цифровой стандарт телевидения высокой четкости (HDT^). Стоит отмстить, что компании Motorola принадлежит авторство почти всех (кроме слайдера) форм корпусов телефонов (моноблок, флип, книжка и ротатор).

В 2000;е гг. ключевые бизнес-процессы компании строились по трем направлениям: мобильные решения для корпораций (Enterprise Mobility Solutions), мобильные решения для дома и операторов сетей (Ноте & Networks Mobility), мобильные устройства (Mobile Devices). В это же время впервые фиксируются падение выручки и существенное ухудшение финансовых результатов деятельности. Ухудшение общих показателей компании было связано с резким падением продаж, но дивизиону мобильных устройств (телефонов и коммуникаторов). В 2011 г. в структуре компании Motorola выделяется подразделение Motorola mobility, поглощенное впоследствии компанией Google.

На данный момент компания Motorola прекратила свое существование, ее основные активы и бизнесы поглощены другими компаними.

Также локальным стимулом к диверсификации могут выступать и различные антимонопольные ограничения, препятствующие бесконечному росту производственных и сбытовых показателей фирм на данном рынке (например, ограничения по величине рыночной доли).

Модель Баумоля. Как и любая стратегия, диверсификация имеет свои возможности и ограничения. Отдельные из них можно продемонстрировать моделью У. Баумоля (рис. 6.5), исследующей ее влияние на величину совокупных издержек фирмы^[3].

Рис. 6.5. Модель диверсификации У. Баумоля.

Согласно данной модели, совокупные издержки фирмы состоят из двух компонент:

• 1) издержки выпуска (текущие затраты, состоящие из постоянной части и переменной, растущей пропорционально объему выпуска);
• 2) издержки диверсификации (затраты, связанные с осуществлением самой стратегии диверсификации), которые могут включать в себя:
  • — затраты на привлечение внешнего финансирования через заимствования. Чем больше масштабы диверсификации, тем больше потребность в заемных ресурсах, тем больше стоимость их обслуживания (проценты по кредиту);
  • — затраты на продвижение фирмы, бренда или продукта на новых для фирмы рынках. Чем шире охват и выше масштабы диверсификации, тем больше величина издержек на продвижение;
  • — дополнительные издержки, вызванные «управленческими» ошибками, связанными, например с неверной оценкой потенциала рынка и конкурентов, собственных возможностей, используемых стратегий и тактик экспансии. Чем интенсивнее и масштабнее осуществляется процесс диверсификации, тем выше вероятность возникновения и величина таких издержек.

При нулевых темпах диверсификации G₀ фирма узко специализирована, действует на традиционных для себя рынках и в профильной товарной категории, имеет при этом невысокие показатели прибыли (разница между 77?₀ и ТС₀).

Если фирма выберет, например, стратегию связанной диверсификации (продуктовое расширение), не требующую существенных капиталовложений и подразумевающую выпуск близкого в технологическом смысле и высокорентабельного продукта (точка G_{), это позволит ей увеличить показатели прибыли за счет ощутимого роста выручки и незначительного увеличения совокупных издержек.

При темпах и масштабах диверсификации G₂ достигается максимум прибыли, отрезок CD отражает наибольшую разницу между совокупной выручкой и совокупными издержками фирмы. Если фирмой ставится цель максимизации валовой прибыли, это требует сбалансированного подхода к выбору темпов и масштабов входа на новые рынки и производства новых продуктов, а также их сочетания с профильной деятельностью. Однако уже при данных темпах и масштабах диверсификации на графике можно зафиксировать резкое увеличение показателей совокупных издержек за счет роста второй компоненты, о которой речь шла выше. Начиная с этого момента график демонстрирует опережающий рост издержек (от всех видов деятельности) по сравнению с ростом совокупной выручки.

При наличии целей, отличных от максимизации прибыли (например, рост акционерной стоимости или количественных объемов продаж), фирма может достигнуть и еще больших масштабов и темпов диверсификации, в нашем случае G₃, однако с потерей части совокупной прибыли.

И наконец, при темпах и масштабах диверсификации на уровне, превышающем G₄ (область, лежащая правее точки X), суммарная величина издержек становится выше суммарной выручки и фирма попадает в зону убытков.

Таким образом, данная модель демонстрирует как экономические пределы для диверсификации и роста компании, так и взаимосвязь между различными стратегиями ее развития и уровнем диверсификации.

Формы и уровни диверсификации. Как уже отмечалось выше, фирма может начать производство и продажи нового продукта, близкого по своим потребительским или технологическим параметрам к основному, либо освоить принципиально новую для себя область деятельности. По данному признаку диверсификация может осуществляться в следующих формах:

• • связанной, т. е. осуществляемой на базе основного вида деятельности или продукта и подразумевающей:
  • — освоение новых продуктов, имеющих технологическую либо потребительскую взаимосвязь с основной деятельностью, и (или)
  • — освоение новых сегментов покупателей или географических границ рынков;
• • несвязанной (конгломеративной, чистой) — начало деятельности, не имеющей организационной, производственной и технологической связи с профильным бизнесом.

Несмотря на множество действующих диверсифицированных компаний, интуитивно понятно, что уровень их диверсификации различен. Очевидны различия между осваивающей производство кваса компанией, основным видом деятельности которой является производство пива, и компанией, специализирующейся на производстве стали и сталепроката и приобретающей в качестве нового бизнеса интернет-провайдера. Одновременно с этим вклад профильного бизнеса у каждой компании в структуру, например, валовой выручки может также различаться. У первой фирмы показатели выручки от основной и новой деятельности могут быть паритетными, у другой суммарная выручка будет формироваться преимущественно от основной деятельности.

Важно знать Связанная форма диверсификации получила широкое распространение в различных отраслях пищевой промышленности, что проявляется в постоянном расширении номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции, переходе от узкоспециализированных технологических процессов к многопрофильному производству, внедрении принципиально новых производственных схем. Зачастую стратегия связанной диверсификации проявляется через создание комбинированных производств, когда появляется технологическая возможность осуществлять более глубокую и комплексную переработку сырья и отходов основного производства, организовывать процесс последовательной обработки предметов труда.

Крупные молочные предприятия постоянно осуществляют диверсификацию производства, основанную на внедрении новых продуктов. Например, на Рубцовском городском молочном заводе («Вимм-Билль-Данн», группа PepsiCo) освоено массовое производство твердого сыра «Ламбер», успешно конкурирующего на российском молочном рынке с импортной продукцией. Компанией «Юнимилк» (Группа Danone) успешно внедрены в производство новые продукты детского молочного питания. Большинство крупных молочных предприятий наладили производство новых продуктов — молочно-соковых и кисломолочно-соковых напитков, молочных продуктов, обогащенных био культурам и. Одновременно технологические схемы организации производства молочных предприятий позволяют осуществлять розлив и реализацию минеральных вод и соков, высокорентабельных видов продукции, что положительно отражается на показателях прибыли.

В мясной промышленности также активно протекают процессы диверсификации. Так, на «Тихорецком мясокомбинате», помимо производства мяса, мясных продуктов и широкого ассортимента мясных консервов, налажен выпуск сухих бульонов, хлеба и хлебобулочных изделий, растительных консервов, блинов и пиццы, продуктов полной готовности из цельного мяса птицы. На «Сергиево-Посадском мясокомбинате» освоено производство рыбных продуктов. На мясоперерабатывающем заводе «КампоМос» (принадлежит итальянской группе Campofria) организовано производство охлажденной (без заморозки) итальянской пиццы в широком ассортименте, что позволило ему занять лидирующие позиции в Московском регионе среди производителей данного продукта.

В связи с этим возникает вопрос о корректной оценке реального даовня диверсификации. Такая оценка может иметь значение для качественного анализа рынков по Гарвардской парадигме в части правильного установления взаимосвязей между структурой рынков, поведением фирм и результативностью отрасли в целом.

Для оценки можно использовать показатели специализации. На уровне отдельной отрасли их можно определить:

• • долей произведенной профильной (основной) продукции в общем объеме производства продукции в данной отрасли^[4];
• • удельным весом специализированных предприятий в общем числе предприятий отрасли. Чем выше оба показателя, тем менее диверсифицирована отрасль.

На уровне предприятия {фирмы)'.

• • количеством однородных групп и видов продукции, выпускаемых одним предприятием. Чем меньше число однородных групп, тем выше уровень специализации предприятия. Для обособления видов продукции (работ, услуг) можно использовать различные отраслевые классификаторы: SIC — Standart Industrial Classification (Международная промышленная классификация), ОКДП — Общероссийский классификатор видов экономической деятельности, СРС — международный стандарт классификации продукции. Чем выше номенклатура производимой продукции, тем, видимо, выше уровень диверсификации. Однако простой подсчет видов продукции не учитывает вклада каждого из них в совокупный объем производства и продаж;
• • удельным весом специализированного технологического оборудования в общем парке оборудования либо долей продукции, выработанной на специализированных линиях в общем объеме произведенной продукции и др.;
• • долей выручки от реализации основной продукции в совокупной выручке или численностью персонала, занятого в основной деятельности, в общей численности. Чем выше данные показатели, тем ниже уровень диверсификации. Однако при различиях в ценах на продукты или в уровне организации производства и труда, как и в случае оценки уровня концентрации, показатели диверсификации могут искажаться. Поэтому принципиальное значение имеет правильный выбор базы для сравнения.

В теории и практике для оценки уровня диверсификации также используются следующие показатели.

Индекс Берри:

где Xj — значение /-го показателя (например, выручки) по профильному бизнесу фирмы; х — совокупное значение параметра по всей деятельности фирмы.

Как видно из формулы, на значение индекса Берри влияют как количество видов деятельности фирмы, так и их относительная значимость для фирмы. Чем выше этот индекс (максимальное значение близко к единице при бесконечно большом числе видов деятельности с равномерным распределением между ними показателей деятельности), тем выше уровень диверсификации. И наоборот, чем он ниже (минимальное значение равно нулю при единственном продукте, т. е. при полной специализации), тем ниже уровень диверсификации.

Индекс Аттона:

где г — ранг отрасли (вида деятельности) от большей к меньшей, у самой крупной ранг равен единице.

Чем выше индекс Аттона (максимальное значение равно количеству видов деятельности, в которых действует фирма, при равномерном распределении показателей между ними), тем выше диверсификация. Минимальное значение индекса Аттона равно единице при полной специализации фирмы.

• [1] Безусловно, речь идет не только о промышленном производстве товаров и их последующей продаже, но и об оказании услуг и выполнении различных видов работ.
• [2] Справедливости ради отметим, что не продуманные должным образом действия фирм, связанные с диверсификацией, либо ошибки в прогнозировании экономической и рыночнойситуации могут, наоборот, генерировать эти риски и нести угрозу основной деятельности. Также во времена кризисов в экономике часто фиксируются отказы от непрофильных активов и концентрация фирм на основном виде деятельности.
• [3] Суть модели изложена по материалам: Рой Л. В. Стратегия диверсификации компании (теоретические подходы) // Вестник МГУ. Серия 6: Экономика. 2009. № 2.
• [4] Например, в молочной промышленности данный показатель рассчитывается по каждой группе продуктов либо па основе стоимостных показателей, либо па основе натуральных, пересчитанных на молоко.