Международные стратегии ценообразования

Используя тот или иной из рассмотренных в параграфе 5.3 методов, международная компания может воспользоваться различными стратегиями ценообразования. Рассмотрим некоторые из них.

Стратегия ценовой дифференциации

Суть данной стратегии заключается в том, что на один и тот же товар устанавливается различный уровень цен для разных групп его потребителей. Для эффективного осуществления международной компанией такой стратегии ценообразования необходимо выполнение двух условий.

Во-первых, компания должна обеспечивать изолированность соответствующих рынков, чтобы исключить арбитражные сделки. Иногда это удается осуществлять естественным образом. Например, в Бельгии автомобиль «Ford» может стоить на 3000 долл, дешевле, чем в Великобритании. Но в этом случае арбитражные сделки не могут обеспечить выравнивание цен, так как в Великобритании продаются машины с правым рулем, а в континентальной Европе — с левым. Так как в Великобритании невозможно пользоваться машиной с левым рулем, то за счет этого «Ford» удалось изолировать два национальных рынка.

Вторым необходимым условием эффективной ценовой дифференциации является возможность разделить покупателей на группы в соответствии с ценовой эластичностью их спроса в разных странах.

Эластичность спроса по цене — эго реакции спроса (объема покупок) на изменение цены товара. Спрос считается эластичным, когда даже незначительное изменение цены вызывает значительное изменение объема спроса; спрос считается неэластичным, когда значительное изменение цены вызывает лишь незначительное изменение объема спроса. На рис. 5.2 представлены графики эластичного и неэластичного спроса.

Рис. 5.2. Графики эластичного и неэластичного спроса.

В случае дискриминации в условиях разделенных рынков компания устанавливает более высокую цену в стране с неэластичным ценовым спросом на соответствующий товар.

Эластичность спроса на товар в конкретной стране определяется рядом факторов, из которых уровень доходов и состояние конкуренции являются наиболее важными. Ценовая эластичность оказывается выше в странах с низкими уровнями доходов. Потребители с ограниченными доходами обычно чувствительны к цене: они могут тратить лишь незначительные суммы и поэтому внимательнее относятся к ценам на товары и услуги. Например, ценовая эластичность для таких товаров, как персональный компьютер (ПК), будет выше в Индии, где ПК по-прежнему является предметом роскоши, чем в США, где ПК считается предметом первой необходимости. То же самое можно сказать и о программном обеспечении для ПК. Чтобы продавать больше копий программного обеспечения в Индии, «Microsoft» вынуждена была выводить на местный рынок более дешевые версии своих продуктов, в частности «Windows Starter Edition».

Как правило, чем больше конкурентов на рынке, тем больше возможностей диктовать свои условия имеют потребители и тем выше вероятность того, что они будут покупать у фирмы, предлагающей самую низкую цену. Таким образом, наличие большого числа конкурентов порождает высокую ценовую эластичность. Если фирма в таких условиях делает свои цены выше цен конкурентов, то потребители переключатся на товары конкурентов. Противоположная картина наблюдается, когда фирма имеет мало конкурентов. Там, где число конкурентов невелико, потребители не могут диктовать свои условия, и цена в качестве оружия в конкурентной борьбе имеет меньшее значение. Таким образом, фирма может устанавливать на свой товар более высокую цену в той стране, где конкуренция ограничена, но не в той стране, где конкуренция сильна.