Журналистика как PR

Еще один вариант предательства принципов журналистики связан с таким явлением, как скрытое продвижение заказчика. Вот лишь один пример: «Высший пилотаж для создателей заказных материалов — максимальное приближение к редакционным, именно в этом сегодня заключается главная тенденция развития рынка скрытой рекламы в прессе. Если сохранится тенденция „улучшения маскировки“, то огромный потенциал существует для использования в прессе наработок product placement^[1], чрезвычайно востребованных в области брендинга. Тогда, описывая интерьеры, одежду или часы ньюсмейкеров, журналист, скажем, „Известий“, в соответствии с договором об информационной поддержке и техническим заданием, будет упоминать в своих репортажах конкретные марки. Например: „Во время суда президент Альфа-банка Петр Авен нетерпеливо поглядывал на свои часы FrederiqueConstant“»^[2].

Одна из версий описанного выше подхода предлагает рассматривать журналистику как сервис.

Несколько лет назад в российских СМИ прошла оставшаяся почти незамеченной дискуссия между несколькими известными журналистами о состоянии современной журналистики в России. Сначала в «Известиях» появилась статья «Пластмассовые мальчики» бывшего главного редактора «Московских новостей», потом главного редактора «Огонька», а ныне директора по стратегии ИД «КоммерсантЪ» Виктора Лошака. Автор с грустью констатировал, что в профессию пришли «пластмассовые мальчики и девочки, которые, вылупившись из Интернета, живут с твердым ощущением, что до них никого не было, и производят специфическую „пластмассовую журналистику“ — что-то вроде зимней клубники: тусклая, неживая, придуманная, но хорошо упакованная». В заключение В. Лошак заявил: «Маятник нашей журналистики очень сильно качнулся от литературного, несвободного письма советской эпохи к текстам, холодно безразличным по принципу: „Меня послали — я написал“».

Затем в этой же газете было предоставлено слово Леониду Бершидскому, издателю еженедельных журналов «Огонек» и «HELLO!» ИД «ОВА-Пресс». Его статья называлась «Журналистика стала сервисной профессией». Отвечая на вопросы Лошака, Бершидский утверждал, что журналистика, как это ни обидно всем потенциальным «золотым перьям», стала сервисной профессией. «Журналистика и литература ныне — не две грани одного таланта, а отчетливо разделенные области. Читатель через редактора говорит репортеру: поди и принеси то, что у меня, читателя, нет времени выяснять самому. Сочинителю аналитических текстов: разложи по полочкам то, что у меня нет времени обдумывать. Щелкнув каблуками, репортер и аналитик удаляются». И в заключение Бершидский пишет: «А для собратьев по цеху есть одна хорошая новость. Пусть от них нынче зачастую требуется этакое буддистское самоотречение — зато ремеслу теперь можно научиться. Пропуском в профессию служит не столько божий дар — это раньше без него не принимали в привилегированную касту, каковой почитали себя советские мэтры пера, — сколько любопытство и честность. Остальное — навыки»^[3].

В полемику включилась «Российская газета», на страницах которой появились хлесткая статья Ю. Богомолова «Беру уроки пластмассовой журналистики»^[4], ответ на нее Л. Бершидского и комментарий главного редактора радиостанции «Эхо Москвы» А. Венедиктова.

Ю. Богомолов высмеял «Манифест пластмассовых мальчиков», как он назвал статью Бершидского, и заявил, что ирония, житейский опыт, талант, индивидуальность — не побрякушки-завитушки или украшения; это оптика, инструментарий журналиста, который значит в его ремесле несколько больше, чем компьютер с мобильником.

Отвечая Богомолову, Бершидский вновь заявил, что главное в журналистике — это профессиональные умения и навыки: «умение работать по телефону; более развитое, чем у среднего обывателя, умение находить информацию в Интернете (скажу еще раз: качественно искать в Сети умеют не просто не все — немногие); знание языков; умение работать в команде и, значит, подавлять авторское самолюбие; способность разбираться в цифрах — т. е. базовые познания в области статистики, социологии и экономики. Плюс, конечно, то, что требовалось всегда: новостное чутье, коммуникативные способности, грамотность. Всему перечисленному можно научиться. Журналистика — ремесло, она по природе своей не более креативна, чем работа копирайтера в рекламном агентстве». И вновь сослался на то, что сейчас изменился читатель, который читает периодику урывками: в метро, в обед, в туалете, наконец.

Полемика быстро угасла, но фраза о том, что журналистика — сервисная профессия — в профессиональной коммуникации осталась. Более того, в настоящее время появляются различные версии медиасервиса.

• [1] Продакт-плейсмент (product placement) — рекламный прием, заключающийся в том, что в сюжет, реквизит фильма, телевизионной передачи, компьютерной игры, музыкальногоклипа или книги включается товар, бренд, образ, имеющий аналог реального коммерческогопродукта. Такая «скрытая» реклама демонстрирует сам рекламируемый товар, его логотипили упоминает о его назначении, качестве, способе употребления.
• [2] Сапкин А. Скрытая реклама в печатной прессе // Паблик рилейшнз и реклама в системекоммуникаций: сб. науч. тр. кафедры экономической журналистики и рекламы. 2006. Вып. 3.
• [3] См.: Известия. 2005. 22 февраля.
• [4] См.: Российская газета. 2005. 15 марта.