Создание брендированных сообществ «ВКонтакте»

Для решения поставленных клиентом задач агентство предложило эффективную идею, не описанную в первичном брифе: помимо создания специального сайта и организации промоакции была разработана и внедрена стратегия маркетинга в социальных сетях. Учитывая основной запрос компании: охват молодой и прогрессивной части аудитории — команда агентства предложила в качестве основной площадки социальную сеть «ВКонтакте», где в течение года и проводилась оригинальная кампания автомобильного бренда.

Учитывая разнородность аудитории, связанную с различными характеристиками каждой из промотируемых моделей, сразу же была выдвинута революционная идея, оправдавшая себя более чем на 100%: у нашей кампании нс может быть одного промосайта или одной группы «ВКонтакте» — если каждая модель имеет свой характер, то и продвигать ее нужно по-своему. Несмотря на очевидное увеличение бюджета в данном случае, заказчик согласился с доводами агентства и ни разу в ходе кампании не пожалел о своем решении. Коллективные усилия были вознаграждены: на момент завершения активной части проекта в группах бренда, поданным «ВКонтакте» на январь 2011 г., в сети зарегистрировано 29 777 участников, а в приложениях — 3810 человек (рис. 5.3).

Созданные группы моделей Suzuki «ВКонтакте» выгодно отличаются от групп конкурентов практически по всем возможным критериям сравнения. Кроме того, они наравне с сайтами бренда выступают в роли официального источника информации от Suzuki. Все четыре группы Suzuki «ВКонтакте» имеют яркий дизайн, подходящий по стилю целевой аудитории конкретной модели. Удобная нави;

Рис. 5.3. Результат поискового запроса «ВКонтакте»

гация, но группам осуществляется через меню, а актуальные новости и интересные анонсы всегда отображаются в самых заметных местах (рис. 5.4).

Во время поддержки группы Suzuki SX4 «ВКонтакте» редакторской командой OutOJTheBox были замечены активные участники — настоящие ценители марки и ее ярые защитники. Мария Манукова, владелица SX4_} проявила себя как истинный адвокат бренда, и поэтому была назначена модератором группы. На сегодняшний день Мария полностью оправдывает ожидания: в группе SX4 нет спама и неотвеченных вопросов от пользователей (рис. 5.5). Работа по подбору лидеров мнений — непростая задача, для реализации которой понадобилась длительная работа редактора OulOfTheBox.

Рис. 5.5. Работа модератора на стене группы Suzuki SX4.

Результат. Агентская работа была проведена на высоком уровне: стратегически верным было решение создать не одну группу Suzuki «ВКонтакте», а разные группы для разных моделей — это позволило создать подходящее настроение для конкретной ЦА бренда. Работа модератора и тщательный подбор лидеров мнений помогли создать в группах атмосферу доверия и профессионализма: пользователи советовались, задавали вопросы об автомобилях, иниицировали опросы, делились своими впечатлениями, давая дополнительную информацию не только пользователям, но и производителю и т. п. По итогам года, динамика продаж автомобилей Suzuki составила +16%. Показатель спонтанной известности бренда вырос на 2% и стал равным 8. Уровень знания рекламы среди населения РФ достиг 46% (+7% за 2010 г.). По сравнению с другими брендами интернет-рекламу Suzuki вспоминают чаще других.

Кроме того, часть проектов получила широкое освещение на онлайн-ресурсах (media coverage): пресс-релизы на advertology.ru, mediarevolution.ru, победа в рейтинге автомобильных сайтов лета 2010 г. и т. п. Общий охват размещений составил как минимум 450 тыс. человек, и он был совершенно бесплатен для бренда^[1].

4. Фильмы. Целью создания фильма может стать продвижение определенной позиции и формирование нужного общественного мнения. Создание и использование такого фильма как инструмента PR-кампании — дорогостоящий, но высокоэффективный и многогранный инструмент PR. Такой фильм нацелен на массовую аудиторию и выпускается в широкий прокат либо транслируется по специальным каналам, рассчитанным на узкую целевую аудиторию. Например, фильм о Бритни Спирс был выпущен в прайм-тайм на ключевых телеканалах крупных стран мира. Другой формат фильма — внутренний корпоративный. Служит задачам формирования лояльности ближайшей аудитории компании — сотрудников, партнеров, дилеров и т. п. Фильм также может быть презентационным, емко и компактно представляя данные о компании.

Пример. Документальный фильм «В огонь» воспламеняет страсти вокруг Фонда Пожарных.

• [1] URL: http://www.advertology.ru/article81548.htrn.