Современное состояние государственного pr россии

После изучения главы 6 студент должен:

знать

• — концепцию общественных связей в условиях рыночной экономики и ее принципы;
• — теоретические и методологические подходы к определению сущности и содержания государственного PR;
• — цели, задачи и функции, механизмы организации, планирования и реализации системы государственного PR для создания положительного имиджа самого государства и первых лиц страны;

уметь

— использовать передовые формы и методы организации PR-кампаний в целях успешного позиционирования РФ как внутри страны, гак и за рубежом;

владеть

— навыками экономического, организационного и информационного обоснования концепции управления связями с общественностью, использования инструментов PR для успешного формирования имиджа страны на внешнем и внутреннем рынках.

Государственный PR России на международной арене

Государственный PR на внешнем рынке — деятельность по построению устойчивого положительного имиджа страны и формированию определенного мнения у зарубежной аудитории.

Наиболее важными целевыми аудиториями для построения имиджа страны являются следующие^[1].

• 1. Международные правительственные и неправительственные организации, являющиеся источниками и субъектами международного права (ООН, ЮНЕСКО).
• 2. Международные специализированные организации (в сфере экономики, финансов, торговли, культуры, спорта, образования, профессиональной деятельности).
• 3. Правительства и элиты зарубежных государств.
• 4. Иностранные инвесторы и акционеры.
• 5. Международные общественные организации.
• 6. Экспертное сообщество, сфера профессиональных интересов которого затрагивает данное государство (финансовые и отраслевые аналитики, политологи, социологи, экономисты и т. п.).
• 7. Представители мировой общественности (граждане других стран), распределенные по потребностям и интересам, связанным с данной страной (в том числе потенциальные и реальные туристы), а также в целом население зарубежных стран.

Различные аудитории интересуются различными компонентами внешнего имиджа, в зависимости от своих конкретных и существующих в настоящий момент предпочтений и потребностей. Поэтому структура имиджа должна быть пластичной, чтобы каждый сегмент аудитории получал необходимую ему совокупность образов.

Имидж страны формируется непосредственно в ходе межличностных контактов с ее представителями, посещения страны и знакомства с нею, а также в результате восприятия внешней информации о ней (в основном из СМИ).

По отношению к государству может быть сформировано три разных измерения имиджа (рис. 6.1):

• • гражданский — на уровне политических и экономических ценностей;
• • специализированный — на уровне профессиональных/специализированных интересов;
• • обыденный (досуговый) — на уровне реализации познавательного, обывательского и досугового интереса.

Внешний имидж государства формируется через:

• публикуемые статистические показатели, международные рейтинги;

Рис. 6.1. Внешний имидж государства.

• • выступления спортсменов на международных соревнованиях и международные спортивные соревнования, проводимые в стране;
• • проведение аукционов произведений искусства, открытие филиалов выставок за пределами страны, участие в международных книжных выставках-ярмарках, кинофестивалях, организация собственных международных кинофестивалей;
• • использование брендов, вызывающих положительные эмоции;
• • создание благотворительных, просветительских, неполитических организаций за рубежом, занимающихся укреплением межгосударственных связей в сферах образования, науки и культуры;
• • вечные ценности, традиции — то, что может способствовать культурной идентификации страны;
• • празднование общих исторических и культурных событий, которые сближают и связывают народы;
• • экспортируемые товары и услуги, рекламные кампании (страны, корпораций, отдельных проектов), проводимые в мире;
• • российские предприятия, представленные на фондовых рынках и их финансовые показатели;
• • научные достижения, открытия, создание научных премий и фондов, проведение международных научных мероприятий;
• • издание туристических и справочных пособий о стране;
• • непосредственно туристов;
• • общественно-политические события, происходящие в стране;
• • лидеров политики, экономики, культуры, экспертов, представителей гражданского общества, интервью, проводимые с ними.

Внешний государственный PR призван обеспечивать мощную информационную поддержку выше перечисленных элементов.

Современное состояние внешнего государственного PR в России. В СССР существовали мощные инструменты информационного влияния в мире, позволявшие в течение нескольких дней обеспечить масштабную поддержку той или иной инициативы советского руководства. При общей координации Международного отдела ЦК КПСС посольства и торговые представительства, МИД, Первое главное управление КГБ, ГРУ занимались сбором и обработкой поступающей информации и обеспечивали продвижение позиции СССР в западных СМИ; ТАСС, Агентство печати «Новости» (АПН), Служба иновещания Гостелерадио СССР, еженедельники New Times и Moscow News, выходившие миллионными тиражами на языках западных стран, — формировали полностью независимый от стран Запада, но контролировавшийся властями СССР поток информации о Советском Союзе. Лояльные КПСС коммунистические и социалистические партии, многочисленные общества дружбы с СССР, «неформальные» организации типа Советского комитета защиты мира непосредственно влияли на позицию элит зарубежных стран. Вся эта колоссальная система государственного PR за рубежом сначала не использовалась российскими властями, а к 1992—1993 гг. в результате многочисленных реорганизаций и слабого финансирования фактически прекратила существование. Попытки Президента РФ Бориса Ельцина воссоздать хотя бы ее элементы не удались. Неэффективность существующего на тот момент государственного PR была настолько очевидна, что даже для обеспечения крупных внутрироссийских PR-кампаний, в которых была заинтересована власть (PR-обеспечение референдума 25 апреля 1993 г., PR-обеспечение приватизации), пришлось привлекать западных консультантов — фирму Burson Marsteller.

В последнее десятилетие формированием имиджа России за рубежом целенаправленно никто не занимался. Не было целостной, единой кампании, подчиненной определенной стратегии. Локальные PR-акции, как, например, кампания в поддержку саммита G8 в Санкт-Петербурге, решали лишь задачи местного значения. Запущенный в 2005 г. на государственные деньги англоязычный телеканал Russia Today (бюджет 30 млн долл, в год), по оценке экспертов, не смог зарекомендовать себя заслуживающим доверия источником информации, поскольку деятельность российских имиджмейкеров сильно напоминает советскую пропаганду. В 2007 г. Минэкономразвития были разработаны «Программа улучшения инвестиционного имиджа России за рубежом» и «Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства», а функции по улучшению инвестиционного имиджа Российской Федерации планировалось возложить на Банк развития^[2].

Но работа в этом направлении только начинается. Сайты российских компаний признаны худшими в Европе. Российские чиновники и бизнесмены не умеют и не хотят общаться со СМИ. В то время как работа за рубежом предполагает деятельность в среде, для которой важной характеристикой является прозрачность бизнеса и в которой отсутствие информации порождает недоверие.

По словам бывшего госсекретаря США Збигнева Бжезинского, «средства коммуникации представляют собой третье поколение средств мирового господства»^[3]. Геополитический потенциал страны, т. е. ее политические возможности в масштабах планеты, определяется сегодня не размерами и количеством населения, не величиной армии, а способностью разрешать экономические проблемы и проблемы массовой коммуникации.

В современном постиндустриальном обществе информация становится основополагающим моментом происходящих процессов. Многократно возрастает роль PR на всех этапах формирования и осуществления политики страны. Развитые государства доминируют на международной арене, в том числе в информационном плане. Такие мощные корпорации, как: Информационное агентство Соединенных Штатов (USIA), Британский Совет совместно с Центральным бюро информации, Федеральное ведомство печати и информации (ФРГ), эффективно влияют на общественное мнение во всем мире.

Если же говорить о репутации России и российского бизнеса в целом, то на сегодня эффект от внешнего государственного PR на Западе практически отсутствует. Зарубежное общественное мнение о России и российском бизнесе в основном формируют западные СМИ. При выборе отрицательной или положительной новости из России они, как правило, выбирают отрицательную. Причины здесь две: наличие реальных проблем в российском обществе и отсутствие организованных усилий со стороны государственных и бизнес-структур переадресовать или отразить поток неблагоприятного освещения российских событий.

На сегодня за рубежом сложилось два образа России. Положительной частью образа страны являются достижения культуры, инженерной мысли и спорта, хотя последний в последнее время значительно подорвал свою репутацию в связи с допинговыми скандалами. Негативный образ России формируют такие факторы, как отсутствие прозрачности экономики, стабильности законодательства, нарушения прав человека (конфликт в Чечне, ограничение свободы прессы), преступное и коррумпированное общество, имперские амбиции России, агрессивный настрой внешней политики. Российский бизнес также по-разному воспринимается в разных странах, однако превалирует отрицательное отношение.

Пример. Россия глазами иностранных СМИ.

23.11.2009. The Washington Times. «Гостиница Москва — икона советской архитектуры, сегодня является памятником другой распространяющейся черте российской действительности — кумовскому капитализму… Судьба гостиницы символизирует ненадежную бизнес-культуру России. Череда подобных ситуаций, в которых бюрократы, полиция и чиновники министерства юстиции подозревают;

ся в использовании их властных полномочий для оказания давления или обмана иностранных компаний, вынудила вес большее число инвесторов уходить из российской экономики с пагубными последствиями для и без того ослабленной экономики. Иностранные инвестиции снизились на 22,9% по сравнению с прошлым годом. Только во второй половине 2008 г. приблизительно 7 млрд долл, иностранного капитала ушло из России… Ежегодное международное исследование по вопросам прозрачности, которое измеряет уровень коррупции в государстве и бизнесе, присудило России 146-ю из 180 позиций: что означает падение на 30 позиций по сравнению с 2002 г. Наблюдательная комиссия оценила, что взяточничество в России составляет 300 млрд долл, в год, или приблизительно 18% ее ВВП".

«Роберт Дадли, генеральный директор совместного предприятия BPPLC и российской нефтяной компанией TNK, уехал из страны в результате преследований. Агенты в масках совершили набег на штабквартиру компании, сотрудникам ВР внезапно отказали в визах на сомнительных основаниях».

«На прошлой неделе поверенный хедж-фонда господина Броудера Сергей Магнитский умер в Московской тюремной больнице. Он был заключен под стражу до начала судебного процесса и пробыл там около года, в течение которого полиция предлагала ему освобождение в обмен на свидетельства против Эрмитажа. „Он попал в тюрьму здоровым 37-летним мужчиной, а вышел оттуда мертвецом“, — сказал Броудер Ассошиэйтсд Пресс по телефону… Броудер, который теперь живет в Лондоне, был помещен в черный список как „угроза национальной безопасности“. Смерть его поверенного, вероятно, углубит Западные представления о рисках, с которыми могут столкнуться все те, кто бросает вызов властям в России. Несколько независимых журналистов и активных борцов за права человека и адвокатов стали жертвами нераскрытых убийств в последние годы. Аналитики говорят, что коррупция настолько широко распространена, и те, кому поручено с ней бороться, не знают с чего начать и кому вообще можно доверять»^[4].

12.07.2006. ВВС News, «Взяточничество и коррупция распространены повсюду в России: сверху донизу. Неслучайно, что большинство крупных капиталистов — бывшие члены элиты Коммунистической партии.

В первые дикие годы, когда российский медведь объял свободный рынок, те, кто имел связи, захватили главные активы государства. Во второй фазе капитализма но-ирежнему разумно оставаться близко к властям: что означает подкупать или «кормить» чиновников регулярно. Это — лучшая гарантия того, что ваше частное предприятие будет процветать"^[5].

03.12.2007. ВВС News. «В 1990;х много говорили об «олигархах», самых богатых предпринимателях, влияние которых распространяется не только на экономическую сферу, но и на политическую. Им удалось получить долю в энергетическом и информационном секторах в результате приватизации… Согласно исследованиям общественного мнения, когда русских просят назвать наиболее известных олигархов, они вспоминают тех, кого называли несколько лет назад. Несмотря на то что список миллиардеров по версии Форбс рисует уже другую картину. Эксперты говорят, что это происходит потому, что российские СМИ не публикуют состояние многих богатых предпринимателей, предпочитающих оставаться тени"1.

• [1] URL: http://www.statebrand.ru и www.statebrand.ru.
• [2] URL: http://www.comission.economy.gov.ru.
• [3] URL: http://www.marketing.spb.ru.
• [4] URL: http://vvww.washingtontimcs.com/nevvs/2009/nov/23/corruption-dragging-down-russian-economv.
• [5] URL: http://nevvs.bbc.co.Uk/2/hi/business/5 169 724.stm.