Перекрестная группировка и типологический анализ результатов анкетирования

Определить упорядоченность выделенных социально-демографических признаков (свойств) и найти устойчивые связи, выявляющие наиболее представительные группы потребителей, позволяет перекрестная группировка данных анкетного опроса. Их типологизация первый шаг кластерного анализа (табл. 3.5).

Таблица 3.5 Зависимость уровня дохода от других социально-демографических характеристик потребителейООО «Ольга».

Таблица 3.5 представляет собой, прежде всего определенный инструмент анализа сегментации. Так, рассмотрим подробно первые две строки таблицы: доля мужчин в выборочной совокупности в целом составила 26,5%. В то же время удельный вес мужчин со среднедушевым доходом 7 до 10 тыс. руб. руб. оказался более чем на 10% выше — 37,3%. Выше общего уровня была и доля тех потребителей мужского пола, чей среднедушевой доход превышал 10 тыс. руб. Можно сделать вывод: магазиныООО «Ольга» в 2006 г. несколько чаще посещали мужчины со среднедушевым доходом свыше 7 тыс. руб. С женщинами картина прямо противоположная. Заметно чаще заходили в магазин женщины со среднедушевым доходом ниже 7 тыс. руб. (сравним 88,5% и 83,3% с общей долей женщин в 73,5% по выборке в целом).

Общий анализ социально-демографических характеристик выборочной совокупности показывает, что базовую выборку можно было бы разделить на четыре группы (сегмента), используя такой признак сегментации, как среднедушевой уровень дохода. Самым многочисленным в составе выборочной совокупности оказался сегмент потребителей с уровнем дохода выше 10 тыс. руб. (41% общего объема выборки), в структуре которых преобладали женщины (68,3%) 30 — 40 лет; при этом род занятий их чаще всего — предприниматели и служащие, а также домохозяйки (рис. 3.7).

Рис. 3.7 Социально-демографический состав сегмента потребителей с уровнем среднедушевого дохода выше 10 тыс. руб

• 1 Женский
• 2 Мужской
• 3 30 — 40 лет
• 4 20 — 30 лет
• 5 40 — 50 лет
• 6 Предприниматели
• 7 Служащие
• 8 домохозяйки

На втором месте по численности находится сегмент потребителей с уровнем дохода 5 до 7 тыс. руб. (30,5% объема выборки). В этом сегменте женщин зафиксировано заметно больше, чем в предыдущем (88,5%). Их возраст составил в основном 20 — 40 лет, а основной род занятий служащие и работники социальной сферы, а также домохозяйки. Мужчин в этой группе оказалось лишь 11,5% (рис. 3.8).

Рис. 3.8. Социально-демографический состав сегмента потребителей с уровнем среднедушевого дохода 5 — 7 тыс. руб.

• 1 Женский
• 2 Мужской
• 3 30 — 40 лет
• 4 20 — 30 лет
• 5 40 — 50 лет
• 6 Служащие
• 7. Работники соц. сферы
• 8. домохозяйки
• 9. Студенты

Далее по численности следует сегмент потребителей с уровнем дохода. 7 — 10 тыс. руб. (25,5% объема выборки), состав которого характеризуется данными, представленными на рис. 3.9. Женщины здесь составили 62,7%, их возраст в основном 30 — 40 лет, а род занятий — служащие, домохозяйки; мужчин — 37,3%.

Рис. 3.9. Социально-демографический состав сегмента потребителей с уровнем среднедушевого дохода 7−10 тыс руб

• 1 Женский
• 2 Мужской
• 3 30 — 40 лет
• 4 20 — 30 лет
• 5 40 — 50 лет
• 6 Старше 50 лет
• 7 Служащие
• 8 Работники соц. сферы
• 9 домохозяйки
• 10 Предприниматели

Самый малочисленный сегмент в общем объеме выборки — покупатели с уровнем дохода до 5 тыс. руб. (3%). Здесь также преобладали женщины (83,3%) 20 — 30 лет, в основном студентки и служащие.