Ценообразование на основе ценности товара
Пример из практики Классическим примером успеха ценностного ценообразования является разработка модели спортивного автомобиля для молодежи компанией Ford Motor в 1960;е г. в США. В 1950;е гг. на рынке США преобладали большие дорогостоящие спортивные автомобили, выпускаемые фирмами General Motors и Chrysler, со средней ценой в 20—25 тыс. долл. Компания Ford на основе ряда опросов выяснила, что… Читать ещё >
Ценообразование на основе ценности товара (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
В условиях современного насыщенного рынка ориентировка цены исключительно на затраты компании создает конкурентный дисбаланс не в пользу такой фирмы. Потребители приобретают товар по данной цене не потому, что готовы компенсировать компании ее издержки, а потому, что оценивают эту цену как справедливое вознаграждение за ценность покупаемого продукта. Стратегия ценообразования на основе ценности товара ставит своей задачей поиски ответа на вопрос: как трансформировать процесс создания ценности для потребителя в доход компании?
Если затратное ценообразование базируется на логике:
то ценностное ценообразование меняет логику процесса: 
Пример из практики Классическим примером успеха ценностного ценообразования является разработка модели спортивного автомобиля для молодежи компанией Ford Motor в 1960;е г. в США. В 1950;е гг. на рынке США преобладали большие дорогостоящие спортивные автомобили, выпускаемые фирмами General Motors и Chrysler, со средней ценой в 20—25 тыс. долл. Компания Ford на основе ряда опросов выяснила, что существует значительный рынок потенциальных покупателей спорткаров со стороны молодежи с невысоким доходом, которые, конечно, не могли себе позволить приобретать автомобили по цене свыше 20 тыс. долл. Максимальная цена, которую данные потребители могли бы заплатить, не превышала 2—3 тыс. долл. Тогда компания выяснила, что именно ценят молодые люди в спортивных автомобилях. Ключевые ценности спортивных моделей, по мнению потенциальных потребителей, включали в себя такие аспекты, как: настроение праздника, стилизованные сиденья, необычные покрышки и белые диски, спортивный внешний вид. Технические характеристики моделей, которые, как выяснилось, утяжеляют автомобиль и повышают затраты на его выпуск, этих потребителей практически не интересовали. В 1964 г. компания Ford Motor выпустила модель спортивного автомобиля Mustang по цене в базовой комплектации 2368 долл. Эта модель полностью отвечала внешним запросам потенциальных покупателей (включая цену), хотя ее технические параметры оставались на уровне более экономичных машин. Модель получила закономерное признание со стороны потребителей, что позволило компании Ford увеличить свою долю на автомобильном рынке США.
Но что же такое «ценность товара» для потребителя? Экономическая ценность продукта — это цена наилучшего для потребителя альтернативного варианта выбора (референтная ценность) плюс ценность того, чем отличается предложение данной фирмы от ближайшей альтернативы (отличительная ценность)[1]. В отличие от затрат (которые зачастую очевидны и наглядны) профиль экономической ценности нуждается в более сложном анализе. Здесь требуется не только выяснить потребности клиентов, но и показать ценностные преимущества своего товара по сравнению с конкурентной продукцией.
Различают несколько факторов, оказывающих влияние на восприятие ценности товара потенциальным потребителем.
Во-первых, речь идет об эффекте референтной цены. Покупатели тем более чувствительны к величине цены товара, чем выше эта цена по сравнению с ценами альтернативных вариантов. Однако доступные альтернативы, в свою очередь, зависят от рынка, от опытности покупателя и от маркетинговой стратегии компании. Для клиента-новичка альтернативных вариантов не так много, поэтому цена на новый товар может быть выше. Опытный же покупатель уже встречался со множеством других товаров-субститутов, поэтому будет более скептически относиться к высокой цене.
Во-вторых, необходимо учитывать эффект сложности сравнения. Как правило, на рынке одновременно присутствует большое число самых разнообразных продуктов, которые являются в большей или меньшей степени взаимозаменяемыми товарами. Степень заменяемости зависит не только и не столько от функциональных характеристик продуктов, сколько от их восприятия как товаров-субститутов потенциальными покупателями и от особенностей их последующего применения. Например, пластмассовые стаканчики могут оказаться хорошими заменителями стеклянных бокалов для воды и сока, более ценными при поездках за город, пикниках на природе, но неадекватными емкостями для горячих напитков (чая или кофе). Более дешевые лекарства — дженерики могут не вызвать ажиотажного спроса, даже при идентичности химического состава и способа действия с более дорогими товарами известных брендов, поскольку потребитель, когда речь идет о его жизни и здоровье, не доверяет лекарствам-новичкам и склонен в большей степени ориентироваться на репутацию товарной марки поставщика.
В-третьих, на потребителя оказывает влияние эффект издержек переключения. Использование практически любого товара требует определенного приспособления со стороны потребителя, освоения новых навыков потребления товара, дополнительных специфических инвестиций при потреблении. Наличие специфических инвестиций и, соответственно, издержек переключения при переходе от одного продукта к другому имеет место даже в самых простых случаях. К примеру, если домохозяйка при приготовлении блюд использовала обычную поваренную соль, а затем хочет применять морскую соль или йодированный продукт (или соль со специями), то ей требуется некоторое время и некоторый опыт, чтобы оценить, в какой степени нужно добавлять новую соль по сравнению с традиционными рецептами. Конечно, во многих случаях издержки переключения невелики и ими можно пренебречь. Однако в случае технически сложных, многосоставных продуктов (компьютеры, бытовая техника, ИКТ-изделия) или товаров и услуг из области, в которой потребитель не обладает достаточными компетенциями (например, финансовые или страховые продукты, услуги риелторов, автослесарей, электриков и сантехников), специфические потребительские инвестиции в освоение продукта, а следовательно, и издержки переключения довольно велики. В подобных случаях затраты на переключение могут превысить привлекательность предложения нового поставщика, несмотря на более высокую ценность товара в глазах потребителя.
В-четвертых, нужно принять во внимание эффект личных расходов. При принятии решения о покупке индивид оценивает не только сумму, в которую ему обойдется приобретение товара, но и ряд дополнительных расходов или скидок, а именно: 1) время и деньги на поиски альтернативного варианта, сравнение и сопоставление; 2) дополнительные расходы на обслуживание продукта в процессе потребления;
3) ту величину, которую потребитель должен заплатить из собственного кармана (по сравнению с расходами страховой компании, спонсоров, родителей, работодателей). Чем выше личные совокупные расходы индивида, тем более чувствительным к цене будет потребитель, тем в меньшей степени клиент будет обращать внимание на ценностные характеристики товара.
Интересные факты Для выявления готовности потребителя платить за приобретаемую ценность товара или услуги компании прибегают к самым современным способам, построенным на использовании информационных технологий. В частности, все большее распространение получают системы анализа больших данных (Big Data), которые позволяют в короткие сроки быстро и качественно проанализировать профили самых разных клиентов и предложить каждому типу клиента свой уникальный продукт. Например, интересен в этом отношении опыт коммерческого банка ВТБ24.
Раньше ВТБ24 делил клиентов на девять маркетинговых групп, а теперь ввел для каждой семь профилей риска. Получилось 63 сегмента. Улучшив сегментирование, банк стал предлагать клиентам индивидуальные условия, зависящие от платежеспособности. Менее рискованным заемщикам предлагаются продукты с пониженными ставками и наоборот.
Благодаря внедрению специальной системы анализа больших данных своих заемщиков ВТБ24 в 2016 г. увеличил чистую процентную маржу от кредитных операций на 16%, и это принесло около 19 млрд руб. чистого процентного дохода. При этом розничный портфель (кредитование физических лиц и малого бизнеса) в рублях вырос на 12%.
ВТБ24 сделал несколько интересных наблюдений при помощи системы больших данных. Если хотя бы однажды клиент не платил дольше 90 дней, то с вероятностью 70% это повторится. Если клиент обратился одновременно в несколько разных банков и указал разные домашние адреса, то с вероятностью 30—40% он допустит просрочку. Если этих банков больше трех, то с вероятностью 25% по этому клиенту будет дефолт (больше 90 дней просрочки)[2].
В-пятых, имеет значение отраслевой эффект. Ценностное восприятие товара и чувствительность покупателя к динамике цены зависят от сферы деятельности клиента. В отраслях, производящих индустриальные товары (средства производства, машины, оборудование и их компоненты), основной объем обеспечивается за счет крупных заказов. Спрос на индустриальные товары является производным от конечного спроса, поэтому, как правило, он малоэластичный или даже абсолютно неэластичный по цене. Инструментом донесения ценности нового продукта до клиента служит метод пробных образцов: фирма-поставщик бесплатно или за минимальную цену предоставляет инновационный товар в распоряжение фирмы-покупателя. Как только конкурентное превосходство нового изделия будет проверено практикой его функционирования на заводе-клиенте, устанавливаются долгосрочные взаимосвязи между фирмами. На деловых рынках (В2В) ценность товара проявляется как экономия затрат у фирмы-покупателя и увеличение в итоге ее дохода (выручки и прибыли).
В розничной торговле большую роль играет создание ценового имиджа магазина. Дорогостоящие супермаркеты могут представлять ценностный интерес для уникальных одноразовых покупок, в то время как для повседневных приобретений индивид будет использовать более дешевые варианты магазинов-дискаунтеров, рынков выходного дня и закупок по Интернету. В свою очередь каждый магазин проводит стратегию группировки по ценам путем выделения ценовых сегментов (линий или групп) за счет разбиения каждой товарной категории на отдельные группы в зависимости от соотношения «качество — цена». Каждая ценовая группа характеризуется своим местоположением в рамках всего магазина и на отдельных стеллажах. Потребитель имеет возможность выбрать продукт из наиболее доступной для него ценовой категории.
Шестой фактор ценностного ценообразования — психологические особенности восприятия цены покупателем. При выборе ценовой стратегии фирма должна учитывать психологические особенности восприятия цены потребителями — различные внутренние реакции потребителя на абсолютную и относительную величину цены и степени ее изменения. Здесь также можно выделить ряд важных психологических эффектов.
Эффект Вебера — Фешнера исходит из того, что оценка изменения цены, ценовых скидок и ценовых различий между конкурирующими товарами зависит от восприятия потребителем исходного уровня цены. Так, например, разница в 400 руб. оценивается психологически потребителями выше для товаров с первоначальной ценой в 1000 руб., чем для товаров с ценой в 10 000 руб. Точно так же скидка в 5 руб. оценивается выше для товара с ценой в 15 руб., чем для товара с ценой в 125 руб. Этот эффект позволяет компаниям устанавливать очень высокие цены на товары, служащие комплементарными к довольно высоким исходным расходам (карта памяти к цифровым фотоаппаратам; аксессуары для мобильных телефонов, компьютеров и прочих ИКТ-гаджетов; картриджи для принтеров).
Эффект «странных цифр» наблюдается в тех случаях, когда окончание цены в 5 или 9 означает притягательную для потребителя цифру, стимулирующую покупки. Для потребителя цена в 199 руб. означает существенно меньше, чем 200 руб., а цена в 2999 руб. будет гораздо меньшей, чем 3000 руб. При изменении цены ценовая эластичность оказывается больше, если идут от психологической («странной») цены, чем когда приближаются к ней. Например, в ряде исследований оказалось, что ценовая эластичность при движении цены от 59 до 61 долл, равна (-1,5), а при движении от 57 к 59 долл, величина эластичности составляет (-1)[3].
В розничных продажах возникает эффект «якоря». Восприятие ценовой шкалы разнородных товаров, продающихся в одном магазине, зависит от восприятия ряда товаров, которые выбираются в качестве «лидеров по потерям», или «якоря», так как они притягивают внимание покупателей: достаточно назначить на эти товары относительно низкие цены, чтобы потребитель оценил весь магазин как магазин с относительно дешевыми ценами; на другие же товары, не являющиеся «якорями», можно назначить более высокие цены для компенсации относительных потерь по предыдущим товарам. Таким образом, норма прибыли в цене «лидеров по потерям» будет меньше, а для других товаров значительно больше, чем если бы данного эффекта не существовало.
Рамки покупательских решений описываются эффектом фрейма. Психологически люди более высоко оценивают потери, чем выгоды при одинаковых абсолютных значениях. Например, скидка с цены в 10% при оплате наличными будет оценена покупателем как менее значимая, чем дополнительный сбор в 10% при оплате банковской картой, даже если итоговая цена в обоих случаях окажется одинаковой. Удовлетворение от ценовых скидок в глазах типичного потребителя значит меньше, чем разочарование от увеличения цены при дополнительном сборе. Единица потери имеет больший вес, чем единица выгоды.