Отрасль массмедиа (сми)

Для того чтобы разобраться с местом и ролью отрасли в национальной экономике, необходимо получить представление о базовых понятиях, среди которых ключевыми являются «национальная экономика», «валовой внутренний продукт» (ВВП), «валовой национальный продукт» (ВНП) и собственно «отрасль экономики».

Национальная экономика традиционно трактуется^[1] как экономика государства, работающая как целостная хозяйственная, социальная, организационная система, обладающая совокупным экономическим потенциалом, включающим природно-экологическую, трудовую, производственную, научно-техническую и технико-технологическую, информационно-управленческую, финансовую составляющие, функционирующая в условиях государственного управления и регулирования, муниципального самоуправления, рыночных отношений. Как наука — изучает социально-экономические процессы в единстве стадий производства, распределения, обмена, потребления с учетом управляющих воздействий на эти процессы со стороны разных субъектов и отношений.

Важнейшим индикатором состояния национальной экономики является валовой внутренний продукт (ВВП), выражающий исчисленную в рыночных ценах совокупную стоимость конечного продукта (продукции, товаров и услуг), созданного в течение года внутри страны с использованием факторов производства, принадлежащих как этой стране, так и другим странам. Валовой внутренний продукт можно считать по-разному, например, как номинальный, выраженный в текущих ценах года расчета, или как реальный, рассчитанный с поправкой на инфляцию. При расчете реального ВВП вычленяется, как правило, фактор роста цен. ВВП может рассчитываться как в национальной валюте, так и в валюте других стран.

Еще одним распространенным макроэкономическим показателем является валовой национальный продукт (ВНП) — представляющий исчисленную в рыночных ценах стоимость произведенного страной в течение года конечного продукта. В ВНП включается стоимость продукта, созданного как в самой стране, так и за рубежом с использованием факторов производства, принадлежащих стране.

Эти показатели и индикаторы складываются из результатов работы отдельных предприятий, определенные совокупности которых принято называть отраслями национальной экономики. В представлении современной экономической науки:

отраслью экономики является совокупность организаций, предприятий, учреждений, на основе однотипных технологий производящих однородные товары и услуги, удовлетворяющие близкие по природе потребности.

Принято различать чистые отрасли, производящие монопродукт (например, угольная промышленность); хозяйственные отрасли, в которых производством отраслевого продукта занята основная часть организаций отрасли; административные отрасли, организации которых относятся к одному министерству, ведомству.

Массмедиа правомерно сегодня выделить как чистую отрасль социально-культурной ориентации, объединяющую ряд предприятий, производящих однородные товары и услуги на основе обработки (переработки) информации, а также использующих однотипные технологии. Сразу стоит обратить внимание на то, что рассматривать совокупность массмедиа в качестве отрасли национальной экономики пока не принято ни в журналистской науке, ни в среде практиков, хотя ряд попыток идентификации массмедиа как административной отрасли предпринимались в новейшей истории России, когда в структуре правительства страны создавались соответствующие министерства.

В России точкой отсчета, положившей начало функционированию отрасли массмедиа, можно считать 27 декабря 1991 г. Именно в этот день Верховный Совет Российской Федерации принял Закон РФ «О средствах массовой информации» № 2124−1. Принятию закона предшествовала такая цепочка событий: сначала 25 декабря 1991 г. прекратила свое существование Российская Социалистическая Федеративная Советская Республика (РСФСР) — она стала называться Российской Федерацией (РФ). 26 декабря 1991 г. ушел в историю Союз Советских Социалистических Республик (СССР). И на следующий же день, 27 декабря, Верховным Советом РФ был принят Закон РФ «О средствах массовой информации».

Перед этим в свою очередь было введено в действие достаточно большое количество законных и подзаконных актов СССР, создававших легитимную основу для предпринимательской инициативы. Среди них — Закон СССР «О кооперации в СССР» от 26.05.1988 № 8998-XI, Основы законодательства Союза ССР и союзных республик об аренде от 23.11.1989 № 810−1, Закон СССР «Об индивидуальной трудовой деятельности» от 19.11.1986 № 6050-XI, Закон СССР «О предприятиях в СССР» от 04.06.1990 № 1529−1. Особо стоит выделить Закон СССР «О печати и других средствах массовой информации» от 12.06.1990 № 1553−1.

На основании этих законов журналистские коллективы получили возможность реорганизовывать правовой статус редакций, становясь предприятиями, работающими на принципах самофинансирования и самоокупаемости. Подобная трансформация была не совсем законной: например, закон «О печати…» устанавливал в первой части четвертой статьи норму, из которой следовало, что редакция СМИ является юридическим лицом, действующим на основании своего устава.

Эта норма, собственно, и была нелегитимной, поскольку вступала в противоречие с Основами гражданского законодательства Союза ССР и союзных республик, а также с ГК РСФСР. По сути, если исходить из нее, Закон «О печати и других средствах массовой информации» создал новый вид юридических лиц, чего, конечно же, не могло быть по определению. Тем не менее, как ни удивительно, многие редакции воспользовались возникшим казусом и получили статус юридических лиц. Именно этот казус во многом породил терминологическую цепочку, в которой СМИ с тех пор идентифицируются как предприятия, — «экономика СМИ», «налоги СМИ», «финансовые показатели СМИ» и т. д. Многие редакции воспользовались также и правами трудовых коллективов, зафиксированными в законе СССР от 17 июня 1983 г. «О трудовых коллективах и повышении их роли в управлении предприятиями, учреждениями и организациями», регистрируясь под эгидой Министерства информации и печати РФ. Достаточно полное представление о времени дает статья одного из авторов союзного, а затем и российского законов профессора М. А. Федотова [136].

Благодаря энергии многих главных редакторов газет и журналов именно тогда, летом-осенью 1990 г., появляется целый пласт СМИ, которые работают достаточно успешно с точки зрения экономики и формально считаются рыночными. У редакций впервые появляются не контролируемые никем средства (тогда еше у страны практически не было фискальной системы — ни налоговой инспекции, ни ее силового продолжения — налоговой полиции), а вместе с ними и ощущение рынка. Эти ощущения имели настолько позитивный заряд, что всякий, кто пытался говорить, что подобная успешность — следствие советского планового ценообразования на товары, услуги, сырье, следствие предельного доверия со стороны общества журналистам, порожденное системой советских СМИ, всерьез не воспринимался, да и не мог быть воспринят.

Тогдашнее время можно охарактеризовать как период романтического ощущения капитала (ибо накопить никто ничего не успел), как период материализовавшегося идеального рынка СМИ, как манна небесная.

Процесс превращения несвободных СМИ в свободные, богатые, рыночные предприятия принимает тогда массовый характер. Среди первопроходцев — журналы «Октябрь»: его коллектив получил от российского министерства свидетельство о регистрации № 1, «Знамя» — № 20, «Иностранная литература» — N° 25, «Волга» — № 61, «Дружба народов» — № 73, «Юность» — № 112, «Новый мир» — № 138, «Урал» —.

№ 225, «Звезда» — № 383 и т. д. Михаил Федотов [ 136] характеризует процесс как юридический захват трудовыми коллективами редакций своих изданий. Стоит заметить, что подобный «захват» был весьма прибыльным делом, а значит, в понимании того времени исключительно рыночным, передовым, отвечающим духу перемен. Механизм приобретения признаков рыночности был прост: при перерегистрации СМИ редакции, получая права предприятий, открывали свои собственные расчетные рублевые и валютные счета. Финансовые потоки, ранее проходившие через партийные и советские органы, теперь попадали в распоряжение конкретных редакций и их руководителей. При этом все издательские услуги и услуги распространения предоставлялись СМ И, как и прежде, по сложившимся в СССР ценам и нормам. Чтобы понять, о каких потоках шла речь, можно назвать тиражи некоторых изданий. Например, «Комсомольская правда» в мае 1990 г. выходила тиражом 21 900 000 экз., «Аргументы и факты» — 33 500 000 экз., многомиллионными тиражами выходили «Труд», «Известия», «Правда». Для того чтобы почувствовать время, достаточно сказать, что даже тираж толстых литературных журналов нередко составлял сотни тысяч, а «Новый мир» на пике имел тираж 2 700 000 экземпляров.

Понятно, что подобное положение дел вызвало ажиотаж в журналистской среде: помимо «захвата» активов ЦК КПСС, ВЦСПС, ВЛКСМ, общественных организаций началась эпидемия регистрации новых СМИ, никак не связанных с советской медиасистемой. Вот что пишет историк печати профессор Р. Г. Овсепян:

«Поданным Госкомпечати бывшего СССР, на 15 марта 1991 г. в стране было зарегистрировано около 1800 газет и журналов, рассчитанных на общесоюзную аудиторию. Около 850 газет выходило впервые. В их числе 233 принадлежали редакциям и издателям, 291 — общественным организациям, 124 — ассоциациям, 99 — кооперативам, 55 — совместным предприятиям, 24 — партийным организациям, 25 — акционерным обществам, 19 — религиозным организациям. (Почти треть всей периодики — это частные издания.) Если учесть, что Министерство печати и массовой информации Российской Федерации к середине марта 1991 г. зарегистрировало более 600 изданий, а Моссовет — около 300, то всего в Москве к августу 1991 г. выходило более 2600 газет и журналов, половина из которых — новые» [92].

Новые СМИ сразу же заявляют о себе как доходные, а значит, по общему мнению, рыночные предприятия. Мало кто замечает, что природа доходности не содержит в себе по-прежнему экономических начал. Финансовые результаты «новых СМИ» все так же достигаются за счет дисбаланса рыночных и государственных цен (госпредприятиям запрещалось менять отпускные цены на свои товары и услуги), доступа к государственным фондам распределения, к кредитам госбанков. В это время Россия отбирает у СССР право контроля над распределением целого ряда ключевых материалов и ресурсов, в том числе бумаги, полиграфических услуг Механизм достижения «рыночного» успеха становится еще понятнее: для того чтобы стать успешным медиамагнатом, нужно найти способ присягнуть на верность новой российской власти и лично Б. Н. Ельцину. Собственно, к умению «присягнуть» и «засвидетельствовать» и сводилось во многих случаях (понятно, не во всех) искусство менеджмента в зарождающейся отрасли массмедиа России. Да, конечно, любой гражданин или организация могли тогда зарегистрировать СМИ, но далеко не каждый мог получить в Мининформпечати РФ лимиты на бумагу, не каждый мог втиснуться в график типографии.

По прошествии почти двух десятков лет очевидно — модернизировать советскую систему СМИ в систему рыночную было невозможно. Она была обречена на мучительную трансформацию с элементами мутации, эволюции, межвидовой конкуренции. Причин тому великое множество. Главная из них — отсутствие системного подхода как со стороны государства, так и со стороны профессионального сообщества: никто не взял на себя труд разобраться в содержательной части наступающих перемен, в перспективах и рисках, которые они в себе таили.

Наоборот, наблюдалось некритичное отношение к начавшимся переменам и вместо анализа происходящего — ощущение карнавала, вера в то, что все само собой как-то образуется. Время характеризуется яростным отторжением любого намека на то, что свобода в целом и рыночная в частности — тяжкий труд самоограничения и служения обществу. Случилось так, что вера в «невидимую руку рынка», которая сама по себе все отрегулирует, совпала по своей партеналистской сути с редакционной привычкой не обременять себя заботами о добывании хлеба насущного. Рассуждали в основном так: если прежде не думали о «презренном металле», занимаясь критикой партии на деньги партии, то теперь и подавно нет смысла — общество через рынок даст все, что принадлежит журналистам по праву, — и свободу, и деньги.

Атмосфера институционального нигилизма первых лет молодой российской журналистики очень точно описана, например, в книге известинцев А. Друзенко, Г. Карапетяна и А. Плутника [3()|, полной драматических наблюдений и документов.

Путч августа 1991 г. и последовавший за ним распад СССР вызвали к жизни еще целый пласт СМИ. Теперь уже никто не мешал новому обществу создавать, трансформировать, возрождать СМИ всех направлений и мастей. В декабре 1991 г. у России появился уже упомянутый закон, который написали те же авторы, что и предыдущий, советский, регулирующий жизнь средств массовой информации.

На моменте появления «Закона о средствах массовой информации» стоит остановиться особо. Предлагая его журналистскому сообществу, новая правящая элита достаточно жестко обозначила свое отношение к институту журналистики: впредь он должен жить «на свои». Закон однозначно возложил ответственность за все процессы, включая экономические, на издателя (вещателя) СМИ. С одной стороны, принятие закона явилось результатом борьбы российского общества за свободу слова (и это громогласно декларировалось), с другой — вся ответственность (финансово-экономическая прежде всего) за обеспечение этого общественного права возлагалась на журналистское сообщество России. Де-юре было продекларировано возникновение новой отрасли национальной экономики — отрасли массмедиа, по задумке ее архитекторов обязанной впредь функционировать в форме отрасли рыночной, соблюдающей в девственной неприкосновенности свои журналистские принципы, направленные на охранение общественных прав и свобод.

Строго говоря, отрасль массмедиа должна была представлять собой совокупность предприятий, обеспечивающих деятельность редакций печатных и электронных СМИ (интернет-СМИ в 1991 г. еще не было), а также информационных агентств. Попытка включить в ее состав предприятия книгоиздания и полиграфии не прижилась: все же отрасль массмедиа четко очерчена правовыми границами — работой предприятий над созданием и распространением средств массовой информации (СМИ), зарегистрированных в соответствии с действующим законодательством. Все иные носители, даже очень массовые и очень эффективные, не могут быть отнесены к ней, как и интернет-проекты, не прошедшие официальной регистрации в качестве СМИ. Подобный подход решал во многом вопрос идентичности отрасли массмедиа и создавал основу для самоидентификации работников отрасли, журналистов, что представлялось крайне важным для сохранения и развития ее институциональных норм. Что касается отраслей полиграфии, связи, почтовых услуг, образования и т. д., то они должны были занять место классических отраслей-смежников, индустриальных партнеров, очень важных для СМИ, с которыми нужно строить взаимовыгодные отношения.

Подобные умозаключения, очевидно, не блещут особой оригинальностью, но даже такой примитивной работы по осмыслению возникшего субъекта экономики в 1990;е годы проделано не было. А ведь закон о СМИ позволял придать некую экономическую осмысленность процессу строительства рыночной отрасли.

Вышедший закон не был воспринят журналистским цехом всерьез, хотя подумать было над чем: с момента его вступления в силу деятельность журналистских редакций стала регламентироваться многочисленными законами, регулирующими деятельность предприятий. Бумеранг, запущенный союзным законом, когда статус предприятия был очевидной преференцией для редакции СМИ, вернулся в виде очевидных и неожиданных обязательств. Подобное отношение к закону о СМ И было серьезным сигналом о неготовности отечественной журналистики к самостоятсльному ведению дел на уровне хозяйствующих субъектов-предприятий.

Впрочем, на серьезный анализ ситуации уже не было времени: с 1992 г. правительство молодой России во главе с Б. Н. Ельциным (именно он был тогда Председателем Правительства РФ, а не Е. Т. Гайдар, как принято считать) провозгласило новый экономический курс, впоследствии названый «шоковой терапией». Происходит резкое падение тиражей, девальвация рубля, жизнь граждан ухудшается, начинается приватизация, период перераспределения национальных богатств.

В итоге свободы и права, дарованные российским СМИ, были стремительно поглощены конкретно-исторической практикой функционирования новой отрасли. Эта практика быстро и убедительно продемонстрировала, что для выживания отрасли массмедиа (о развитии и модернизации никто и не говорит) простого провозглашения либеральных ценностей оказалось недостаточно.

Важнейшие институты рыночной экономики, такие как частная собственность, свобода предпринимательства, конкуренция, не оказали на отрасль прямого позитивного воздействия, не укрепили базовых ценностей института журналистики, не создали основ для развития в новых условиях наработок прошлых лет. Более того, очень быстро стало очевидно обратное — институт журналистики как общественная ценность начал разрушаться, его константы подверглись эрозии и откровенной деградации.

Не решили проблем последовательного развития ценностей национальной журналистики ни открытый режим регистрации СМИ, ни режим возникшей конкуренции.

События пошли по революционному сценарию, с отрицанием прошлого институционального опыта, ценностей, жестко трансформируя профессиональную среду. Во главу угла были поставлены максимизация прибыли, примитивно понятая рациональность и другие канонические составляющие рынка в его классической либеральной трактовке.

Однако и следование перечисленным принципам не помогло: уже в 1992 г. у российских СМИ случился «кассовый разрыв». Механизм его запуска был обусловлен ликвидацией дисбаланса между системой советского ценообразования на предоставляемые для массмедиа услуги и ценой реализации готовой продукции населению и рекламодателю. При относительно неразвитом рекламном рынке и слабом рынке розничных продаж основная часть доходов действующих СМИ складывалась из поступлений от подписки. По сути, это и была рента с советской системы ценообразования. Реформы, начавшиеся в 1992 г., привели к ее слому — началась инфляция, резко выросла стоимость бумаги, типографских услуг, электроэнергии, услуг связи, почты. Доходная часть СМИ, сформированная подписной кампанией 1991 г., не учла рисков «шоковой терапии». Результат всех просчетов — к концу 1992 г. большинство СМИ вследствие самостоятельной хозяйственной деятельности оказались либо банкротами, либо в предбанкротном состоянии. В ситуации, когда целый ряд «придворных» СМИ получали многомиллиардные дотации, «рыночные» не могли купить ни за какие деньги бумагу для печатания тиражей собственных изданий. Бумага, как и деньги на «поддержку», распределялась по квотам, природа которых, особенно для вновь создаваемых СМИ, была неясна, а следовательно, бесполезна.

В 1993 г. в развитие уже идущих процессов по инициативе ряда главных редакторов СМИ было начато создание так называемых финансовоинформационных групп, послуживших идеологическим обеспечением возникновения олигархического капитализма в России. Для СМИ здесь была уготована роль того же привычного с советских времен «агитпропа», но уже в предельно циничной, не имеющей никаких ограничительных механизмов конструкции.

Для государства в лице нового чиновничества, которое к тому времени тоже связывало свои перспективы с олигархией, это был способ моментального переложения обязательств со своих плеч на другие. Понятно, что путь был избран опять тупиковый с точки зрения развития рыночных и институциональных кондиций массмедиа. Отсутствие возможностей для нормальной работы СМИ на основе финансово-экономической самодостаточности — характеристика того времени. Отдельные успешные проекты — лишь исключения, подтверждающие правило.

Подобная система «поддержки СМИ» имела далеко идущие негативные последствия, главные из которых — подтверждение несокрушимости патерналистской концепции, нарастание настроений, связанных с системной невозможностью «жить на свои» и осуществлять общественно значимые функции СМИ, моральное разложение профессионального журналистского цеха, утрата институциональных ценностей.

Вряд ли можно сказать, что кто-то систематически и целенаправленно разрушал журналистику России, скорее это была цепь событий, которая выстраивается логически в драматическую последовательность. Тогда же казалось, что делается если не все, то многое. В частности, Правительство России, кроме льгот, заложенных в законе о СМИ, предпринимает к 1995 г. комплекс действий оперативного характера, которые трактуются как действия по спасению зарождающейся отрасли национальной экономики. Но, увы, при ближайшем рассмотрении они оказались подачкой журналистам перед предстоящими выборами Президснта России и никак нс предусматривали в очередной раз создания отраслевой инфраструктуры. Министерство печати и массовой информации этими действиями лишь развивало во многом тупиковую систему общих льгот и адресных дотаций.

Чтобы получить общее представление обо всем многообразии льгот для российских СМ И, достаточно ознакомиться с публикацией профессора А. Г. Рихтера [103]. По Закону о СМИ (ст. 19) предприятия уже освобождались на два года от всех видов налогов и оплаты таможенных пошлин на импорт бумаги.

Тем не менее 1 декабря 1995 г. принимается Федеральный закон № 191 -ФЗ «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации».

Закон предоставлял следующие льготы:

• ? полное освобождение от уплаты НДС;
• ? освобождение от налога на прибыль, полученную от производства и распространения продукции СМИ в части, зачисляемой в федеральный бюджет;
• ? полное освобождение от таможенных пошлин, связанных с импортом бумаги, оборудования, необходимого для производства продукции СМИ, и с импортом-экспортом периодических печатных изданий;
• ? возможность оплачивать услуги, связанные с почтовой, телеграфной, телефонной связью, а также аренду помещений по тарифам для бюджетных организаций и для организаций сферы культуры;
• ? освобождал от обязательной продажи валютной выручки, получаемой от экспорта книжной продукции, связанной с образованием, наукой и культурой, газетной, журнальной, аудиои видеопродукции, если она использовалась на приобретение оборудования и материалов, необходимых для производства продукции средств массовой информации и книжной продукции, связанной с образованием, наукой и культурой;
• ? давал периодическим изданиям право на получение на безвозмездной основе части обыкновенных акций полиграфических предприятий.

Закон содержал в себе и откровенно дискриминационные меры по отношению к вольным или невольным партнерам СМИ, например, ч. 3 ст. 5 Закона устанавливала следующую норму:

«Редакциям средств массовой информации, издательствам, информационным агентствам, телерадиовещательным компаниям передаются в хозяйственное ведение помещения, которыми они владеют либо пользуются в процессе своей производственно-хозяйственной деятельности».

Эта норма вызвала колоссальное количество конфликтов между собственниками зданий и предприятиями массмедиа и впоследствии рассматривалась Конституционным судом РФ, который признал ее частично не соответствующей Конституции РФ.

Природа столь щедрых преференций со стороны государства и чиновничества, его олицетворявшего, была очевидна: в 1998 г., через два года после выборов Президента России, закон заканчивал свое действие. Правда, усилиями ряда депутатов Государственной думы РФ часть статей удалось пролонгировать до 2002 г.

24 ноября 1995 г. был принят еще один Федеральный закон № 177-ФЗ «Об экономической поддержке районных (городских) газет». Политическая риторика та же:

«Настоящий Федеральный закон создает условия для получения гражданами своевременной и объективной информации через местные средства массовой информации, регулирует экономическую поддержку районных (городских) газет и является частью законодательства Российской Федерации о средствах массовой информации».

На деле — все очень скромно, до издевательства: средства, направленные на поддержку малой прессы, не решили ни одной ее системной проблемы. Вот что пишет А. Г. Рихтер [103]:

«В соответствии с этим законом в 2000 году дотации получили 1950 газет на сумму 150 млн руб. В бюджете на 2001 год эти расходы составили 225 млн руб., а в 2002, 2003 и в 2004 годах — по 170 млн руб.».

Простой арифметический подсчет по 2000 г. дает среднюю цифру «поддержки» на одно издание — 76 923 руб. Понятно, что подобная «поддержка» — жест чисто символический, ничего не определявший в жизни районной прессы.

Льготы только запутывали предприятия массмедиа. Никто не хотел говорить вслух, что введение в поле хозяйственных отношений большого количества редакций потребовало от журналистов отказа от многих институциональных норм, связанных с профессиональной этикой, ролью журналиста, публициста в общественных процессах, со многими другими вопросами. Никто не хотел признаться себе в том, что новый закон породил неподъемный пласт работы, которую не собирались не только делать, но и по-настоящему осмысливать, предпочитая «рубить хвост по частям».

Политика государства, направленная на переложение ответственности за состояние общественных институтов на частный бизнес, на примере СМИ продемонстрировала свою уникальную непродуктивность.

Нежелание или неумение думать хотя бы на шаг вперед привело к тому, что вместо механизмов, обеспечивающих свободу слова как общественную ценность, были созданы механизмы ее удушения на всех уровнях, в том числе (самое страшное) на уровне юридического лица, принявшего на себя права издателя (вещателя).

Кто хоть немного знаком с теорией организации, тому известна такая категория, как внутрифирменная иерархия. Именно она и стала главным притеснителем журналистских (а значит, и общественных) свобод. Всегда в случае конфликта интересов редакции и фирмы (а он существует как системный) стала побеждать последняя, исходя из постулатов максимально рационального поведения субъекта рынка и максимизации его прибыли. Феномен «поглощения» законодательства о СМИ нормами хозяйственного права — тема, на которую сегодня стоит обратить внимание. Но в нашем случае ее обозначение важно для понимания природы функционирования СМИ в условиях современных общественно-экономических реалий России.

Подобное стало пусть не сразу, но по нарастающей, происходить ежесекундно и ежеминутно во всех редакциях СМИ, процесс стал непобедим в силу своей массовости и внешней неконфликтное™ (за редким исключением). Он, опрометчиво запущенный, и явился основным препятствием на пути строительства «здоровой», озабоченной общественными задачами, а не только интересами собственного обогащения (а точнее, выживания) отрасли.

Исторический шанс на относительно безболезненную трансформацию советской системы журналистики в более или менее современную рыночную отрасль новой России был утерян в период с 1991 по 1995 г. Вместо трансформации во многом реализован тренд, который можно было бы обозначить термином «замещение». К. счастью, тренды в реальной жизни никогда не осуществляются в чистом виде. Реализация прав, заложенных в законодательстве о СМИ, привела все же к возникновению в России сегмента рыночных предприятий массмедиа, правда, уже не озабоченных общественными ценностями. Этот сегмент стал частью отрасли массмедиа, вошел в конфликт с теми, кто вел свои дела нерыночными методами, начал бороться за место под солнцем. Под давлением этих и других обстоятельств примерно с 1996—1998;х годов начинается процесс постепенного создания равных условий работы для всех массмедиа.

Льготы в основной своей массе прекратились введением в действие Федерального закона от 29 декабря 2001 г. № 187-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в часть вторую Налогового кодекса Российской Федерации и некоторые другие акты законодательства Российской Федерации о налогах и сборах», который внес изменения и дополнения в статьи 149 и 164 ч. 2 Налогового кодекса РФ. Закон, правда, после установил ставку НДС в размере 10% на реализацию продукции печатных СМИ, которая через год была также отменена.

Надо сказать, сама мысль о том, что СМИ будут лишены каких-либо преференций со стороны государства (олигархов, инвесторов), повергала в свое время журналистское сообщество в ужас. Тем не менее именно отказ от прямой поддержки СМИ и заложил, пусть и хлипкие, основы для становления современной рыночной отрасли массмедиа. 22 августа 2004 г. в развитие начавшегося процесса был принят Федеральный закон № 122-ФЗ «О внесении изменений в законодательные акты Российской Федерации и признании утратившими силу некоторых законодательных актов Российской Федерации в связи с принятием федеральных законов «О внесении изменений и дополнений в Федеральный закон «Об общих принципах организации законодательных (представительных) и исполнительных органов государственной власти субъектов Российской Федерации» и «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации»», которым были признаны утратившими силу оба упомянутых выше закона, и «Об экономической поддержке районных (городских) газет», и «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации».

Несмотря на жесткость подобного решения законодателей, ситуация в отрасли после этого стала гораздо прозрачнее. Подобное было все же лучше, чем бесконечные заклинания о поддержке СМИ со стороны государства, недоступной на практике абсолютному большинству предприятий массмедиа. Имевшиеся на протяжении многих лет льготы только развратили менеджмент СМИ, но нс научили его хозяйствованию в условиях изменившейся экономики. Решение о введении совокупности предприятий массмедиа в рыночное пространство на основе лишения их льгот и преференций — серьезнейший конструктивный шаг со стороны государства, направленный на преодоление институциональной регрессии, деградации отрасли. Раздались голоса: наконец, когда всех уравняли в правах, рынок неизбежно возникнет, он просто теперь никуда не денется.

Он, рынок СМИ — как ожидаемое чудо, как манна небесная, — конечно же, не возник и в этом случае. Причина на сей раз уже не в деструктивной роли государства или олигархов, а в том, что рынок СМИ, существующий в массовом сознании, построить невозможно в принципе. И не только в России. Причина проста и сложна одновременно. Дело в том, что практика современного рынка чрезвычайно далеко ушла от идеалистических (либеральных) представлений о нем.

Экономическая наука давно уже относится к понятию «рынок» примерно так же, как граждане нашей страны к понятию «коммунизм», т. е. как к некой идее, неосуществимой ни при каких условиях. Уделим геме некоторое внимание — она того заслуживает.

Итак, общепринятое классическое понятие «рынок» трактуется как совокупность условий, благодаря которым покупатели и продавцы вступают в контакт друг с другом с целью покупки или продажи товара (услуги). Также активно используется и такое значение: абстрактное или реальное пространство, в котором взаимодействуют предложение и спрос на те или иные блага (товары и услуги, включая такие специфические товары, как рабочая сила, капиталы и т. п.), а также способ этого взаимодействия.

Считается, что рынок — основная форма организации общественного хозяйства в условиях товарного производства, обеспечивающая взаимодействие между производством и потреблением, распределение ресурсов в интересах его участников — собственников этих ресурсов.

Классическая экономическая теория считает, что все участники рынка стремятся к наращиванию своего богатства, соответственно производители от участия в рынке добиваются прибыли (как минимум, возмещения понесенных затрат), а потребители — удовлетворения своих потребностей (в рамках платежеспособного спроса), т. е. максимизации полезности^[2].

Подобные утверждения многократно критиковались экономической наукой, в том числе современной, особенно представителями институциональной и неоинституциональной школ [59; 118]. Суть критики сводится к утверждению: классическая (либеральная) теория рынка оторвана от реалий жизни.

Тем не менее в свое время в ней многое очаровало и продолжает очаровывать до сих пор, особенно то, что чистый, или совершенный рынок — антипод понятию централизованного директивного планирования, которое долгое время считалось основной характеристикой социалистической экономики. В свое время все так устали от плановости и заре гул и ро ванн ости, что влюбились всей державой в первую же красивую сказку о «неплановой» экономике.

Постараемся взглянуть на теорию рынка с точки зрения массмедиа в целом и российских массмедиа в особенности. Одним из любопытнейших, достойных особого внимания моментов является рассмотрение природы предприятия массмедиа именно как экономической организации, ее возможной «рыночности».

Экономическая организация — практически всегда объединение людей, совместно реализующих ту или иную программу на основе определенных процедур и правил. Базовым, универсальным принципом выделения экономической организации из совокупности других является принцип сопоставления результата и затрат. Именно в экономической организации этому придается ключевое значение, именно от разницы между доходами и расходами зависят базовые характеристики такой организации, отношение к ней в профессиональном сообществе.

В ряду экономических организаций можно выделить три их типа: рынок, контрактная система и внутрифирменная иерархия (или фирма) [3]. Рассмотрим прежде всего такой тип экономической организации, как рынок, и постараемся ответить на простой вопрос — является ли предприятие массмедиа чистым рыночным субъектом?

Обычно апологеты «чистого» рынка выделяют несколько признаков:

• ? свобода экономических субъектов;
• ? свобода выбора деятельности субъектом;
• ? свободное ценообразование;
• ? совершенная конкуренция как форма существования экономических субъектов;
• ? прибыль как основная цель деятельности экономических субъектов.

Постараемся разобраться, обладают ли предприятия массмедиа как экономические субъекты свободой. Обратим внимание на то, что сказанное далее справедливо по отношению ко всем отраслям национальной экономики. Отрасль массмедиа — лишь частное проявление действующих сегодня общих правил и норм.

Исходя из классической теории рынка все субъекты суверенны, абсолютно самостоятельны, независимы в своей деятельности. Опять же исходя из этой теории основой свободы, дарованной рынком своим субъектам, является частная собственность на средства производства, тщательно, без страха и упрека охраняемая законом. При этом надо понимать, что кроме закона в душе каждого гражданина живет еще и святое и трепетное чувство уважения к частной собственности соседа. Понятно, что от подобных утверждений очень сильно попахивает утопическими представлениями об устройстве российского общества, да и не только российского.

Сегодня лишь несколько десятков субъектов рынка массмедиа могут рассчитывать на относительную свободу, обусловленную скорее контрактом, нежели работающей теорией рынка. Свобода массмедиа ограничена государством и правом, крупными игроками, отсутствием отраслевой среды, коррупцией, диктатом чиновничества и т. д. и т. п., т. е. массмедиа как экономические субъекты несвободны в условиях российской экономики.

Следующий постулат, требующий рассмотрения, — свобода выбора деятельности. Формально при регистрации СМИ можно выбрать любую тематику, любую периодичность, любой тип, любой язык. Но эта свобода первоначального выбора резко ограничена практикой деятельности массмедиа в России. Для того чтобы начать издавать (выпускать в эфир) СМИ, вы должны либо зарегистрировать издателя (вещателя), либо заключить соответствующий договор с уже зарегистрированным. Сама система регистрации предприятий в России носит во многом разрешительный, а не уведомительный характер. Но еще большие сложности связаны с регулированием ряда параметров. Например, для того чтобы начать вещать в формате телеканала, надо выиграть конкурс на соответствующую частоту и получить лицензию. Примерно то же самое — на радио. Понятно, что не все, кто хочет заниматься телеи радиожурналистикой, получают такую возможность. В печатных СМ И нельзя размещать рекламу более чем на 40% площади издания, если оно не является рекламным. Разные типы СМИ не имеют права размещать определенные виды рекламы либо вообще, либо в определенное время (прежде всего речь идет о рекламе табака, пива, алкогольных напитков). Многие виды деятельности ограничены чьей-либо монополией на гот или иной вид информации. Например, нет никакой возможности всем СМИ включить своих корреспондентов в «кремлевский пул», и уже это само является ущемлением равных прав на получение информации, продекларированных законом и либеральной теорией рынка.

Третий теоретический посыл — свободное ценообразование — также вряд ли сегодня имеет какое-то отношение к российским СМИ. При пристрастном рассмотрении механизма ценообразования в отрасли массмедиа становится достаточно очевидной ограниченность подобной «свободы». Прежде всего эта свобода офаничена присутствием в отрасли СМИ, отстаивающих интересы фупп влияния и находящихся у них на дотации. Среди этих групп наиболее влиятельными являются само государство и окологосударственные структуры. Фактором, сдерживающим свободу ценообразования у львиной доли предприятий отрасли, является доминирующее положение его лидеров. Сегодня на рынке СМИ 50−60 участников (примерно 0,001%) собирают 80% выручки. Формально ситуацию не могут урегулировать ни антимонопольные органы, ни действующее законодательство о СМИ. Очевидно, в такой ситуации нет смысла развивать аргументацию о возможностях свободной конкуренции.

И, наконец, последний посыл — прибыль как основная цель деятельности экономических субъектов. Российская журналистика существует как социальный институт много лет. И среди норм такого института прибыль, личное благосостояние никогда не являлись определяющей ценностью. Сегодня множество редакционных коллективов исповедуют какие угодно цели, но только не цели максимального извлечения прибыли на основе грамотного рыночного ведения хозяйства. Речь скорее идет о выживании любой ценой, в том числе ценой торговли «свободой слова». Понятно, что к рынку подобный тип хозяйствования не имеет никакого отношения.

Таким образом, и этот теоретический посыл не выдерживает критики в отношении массмедиа. Есть еще целый ряд установок, связанных с так называемым «homo cconomicus», т. е. «человеком экономическим», который якобы работает в рыночных предприятиях и предельно рационален, всегда стремится к прибыли и к удовлетворению исключительно личных потребностей. Они, эти посылы и концепции, объединенные рядом экономических теорий либерального толка, не выдержали проверки конкретной исторической практикой не только в России, но и в мире [108]. Отсюда вывод —.

предприятия массмедиа не являются чисто рыночными предприятиями, а их совокупность не является классическим рынком массмедиа.

Остается признать: предприятия массмедиа являются симбиотическими образованиями, основанными на использовании как рыночных, так и нерыночных подходов в целях своего экономического выживания.

Подобный симбиоз рынка/нерынка хорошо известен экономистам: его принято называть «контрактной системой». Именно контрактная система и «взламывает» так называемый рынок, отрицая по определению его классическую модель. Говоря о контрактной системе, имеем в виду не совсем рыночную форму экономической организации. Выясняется это путем сопоставления рыночной системы экономической организации и системы контрактной по двум критериям: время определения цены производителем (до или после процесса производства) и платность/беснлатность рыночных транзакций. Как известно, в условиях рынка цена определяется после процесса производства, при контрактной системе это происходит в момент заключения контракта, т. е. до начала непосредственного процесса производства.

Исходя из такого посыла несложно уяснить, что вся отрасль массмедиа работает на основе контракта. Тема сама по себе чрезвычайно интересна для исследования, ибо контракт в СМИ — по сути, также институциональная норма, существующая не одну сотню лет. Причем контракт как норма в сфере журналистики отработан во многом еще в советское время. Классическим и ярчайшим его воплощением является институт подписки. Институт розницы — также свидетельство контрактных отношений. В электронных СМИ реклама продается по медиаселлинговым технологиям, что тоже является контрактом. В печатных СМИ на этом месте находится медиабаинг, т. е. экономические взаимоотношения предприятий массмедиа, обуславливающие и обеспечивающие производство СМИ, построены исключительно на контрактных отношениях.

Несколько слов о транзакциях. Для предприятий массмедиа они не являются бесплатными. И по этому признаку СМИ — предприятия нерыночные. В обоих случаях рыночная и контрактная системы противостоят друг другу. Контрактная природа предприятия массмедиа — прагматичное воплощение идеального представления о рынке, его верифицированная, уточненная практикой модель. Контрактная система трансформирует либеральные рыночные представления в более безопасные для предприятий формы и способы ведения деятельности. По сути, контракт — способ снижения возможных рыночных рисков, способ их хеджирования. Контрактная система — симбиоз рыночных и нерыночных начал экономической организации, получающий свое материальное воплощение в юридическом документе (соглашении), который регулирует экономические отношения. Контракт как юридическая форма, в которую облекаются экономические отношения равноправных участников, призван повысить общую эффективность хозяйствования экономических субъектов по сравнению с чисто рыночной формой экономической организации [3].

Работающая в условиях национальной экономики совокупность массмедиа, не образуя никакого рынка, функционирует как отраслевая система, построенная на контракте. Подобный подход объясняет многое, в том числе успех/неуспех предприятий массмедиа. Успешнее сегодня то, которое имеет более высокий организационный, лоббистский потенциал, позволяющий заключить более выгодные контракты по самым разным направлениям.

Эти высказывания, факты, предположения раз за разом наталкивают нас на мысль, что отрасль массмедиа в России является не рыночной отраслью, а эволюционировавшим в отрасль под давлением внешних обстоятельств институтом журналистики, осуществляющим сегодня свою деятельность на базе предприятий массмедиа. А уже эти предприятия в свою очередь, пытаясь минимизировать крайне неприятные для любого института рыночные условия с их догматически установленной неопределенностью, приняли на вооружение все контрактные подходы, существовавшие ранее, выработали и продолжают вырабатывать новые.

Это очень важный для СМИ и предприятий массмедиа вывод. Он, повторимся, заключается в следующем — контрактная система требует высокой культуры организации предприятия массмедиа, привлечения разнообразных ресурсов, в том числе административного свойства, позволяющих в рамках современной экономики получать более выгодные условия.

На первое место по важности выходит ресурс организационный, административный, лоббистский, который позволяет добиваться максимизации прибыли через монополизацию экономического пространства небольшому количеству предприятий. Собственно, подобное и произошло в России.

Организационное начало возможно реализовать только на базе фирмы (внутрифирменной иерархии), которая основывается на нерыночных отношениях в рамках рыночных систем. Поясним, о чем речь: основная доля массмедийного сегмента экономики в России контролируется крупными холдингами, издательскими домами — их всего около пятидесяти. Как правило, эти субъекты экономики имеют в своей структуре филиалы и подразделения, разбросанные по всей стране. Понятно, что отношения между подразделениями и головной конторой не являются равноправными и рыночными, они выстроены исключительно на принципах подчинения внутрифирменной иерархии. Какая-то часть предприятий массмедиа работает со своими партнерами на условиях подряда либо франчайзинга, но от этого тип отношений не меняется — они так же асимметричны и нерыночны.

Если проанализировать положение львиной доли экономических субъектов отрасли массмедиа с точки зрения уже упоминавшихся «рыночных» параметров [3], то обнаружим, что их характеристики принимают форму своей полной противоположности. Их тоже пять:

• 1) отсутствие свободы у экономических субъектов;
• 2) отсутствие свободы выбора вида деятельности;
• 3) ликвидация рыночной (свободной) цены;
• 4) отсутствие конкуренции (полная монополия);
• 5) иная (не прибыль) основная цель деятельности экономического субъекта.

Таким образом, внутренняя среда фирмы, ее рабочая среда с присущей ей иерархией обладает всеми чертами нерыночной экономической организации и создается во многом до начала процесса производства. Предприятие массмедиа — всегда иерархическая структура, т. е. выстроенная вертикально, состоящая из разных уровней взаимодействия, регулирующих производственные циклы, процессы. С точки зрения выбора формы экономической организации массмедиа, конечно, может попытаться поработать и как чисто рыночное предприятие, и как предприятие, во внутренней среде во главу угла ставящее контракт, а не иерархию. Однако рано или поздно оно становится фирмой, использующей нерыночные инструменты и подходы для минимизации рисков, связанных с рыночными неопределенностями, порожденными практикой внедрения в реальную экономику либеральных экономических теорий. Необходимость существования массмедиа в нерыночной форме, именно как фирмы, задана многими причинами: процессами концентрации массмедиа, необходимостью разделения труда, закрепления трудовых обязанностей за работниками, координации их деятельности, технологическими требованиями.

Стоит обратить внимание на то, что современная российская отрасль массмедиа развивается по модели монополистического капитала в последовательности: картель — синдикат — трест — концерн — конгломерат — транснациональная корпорация. Если не будут предприняты квалифицированные шаги со стороны государства, побуждаемого профессиональным сообществом, то очень скоро может оказаться, что подавляющее большинство российских массмедиа станут работать в рамках какой-либо транснациональной корпорации.

Приведем несколько цифр, ясно характеризующих, во что с точки зрения экономики трансформироваласьсовокупность массмедиа в России почти за два десятка лет экспериментов над ней. Сегодня известно^[3], что, например, из всех зарегистрированных печатных российских СМИ (на декабрь 2008 г. это 27 476 газет и 20 433 журналов) только около половины изданий выходят постоянно. И лишь чуть более тысячи журналов и 300−500 газет работают с прибылью.

Выводы, которые можно сделать, таковы:

• ? рынка массмедиа, исходя из классических представлений о нем как о «невидимой руке», как среде, в которой автоматически решаются все проблемы отечественной журналистики, в России не существует;
• ? в России возникла общая экономическая среда, которую принято называть национальным рыночным хозяйством, в котором отрасль массмедиа существует де-факто, переживая проблемы идентичности;
• ? предприятия массмедиа сегодня — предприятия, функционирующие в общей рыночной среде, но управляемые на основе внутрифирменной иерархии и использующие в своей работе контрактную систему для минимизации неопределенностей рыночной среды;
• ? выжить в современных условиях предприятие массмедиа может, только сознательно подрывая основы свободного рынка, пытаясь через контракт получить легальное право на доступ к инсайдерской информации, к госресурсам и к монопольному положению в том или ином сегменте рынка;
• ? совокупность российских массмедиа сегодня — сложнейшее отраслевое образование, существующее в общенациональной рыночной среде и требующее от научно-практического сообщества нетривиальных подходов, для того чтобы разобраться в его современной природе и попытаться выстроить парадигму развития на ближайшие годы.

Вопросы и задания для самопроверки

• 1. Дайте толкование термина «национальная экономика».
• 2. Что такое «валовой внутренний продукт (ВВП)»?
• 3. Что такое «валовой национальный продукт (ВНП)»?
• 4. Что такое отрасль национальной экономики?
• 5. Когда и кем был принят Закон СССР «О печати и других средствах массовой информации», кто его авторы, когда он вступил в силу?
• 6. Когда и кем был принят Закон РФ «О средствах массовой информации», кто его авторы?
• 7. Расскажите о политике государственной поддержки российских СМИ в период с 1992 по 1998 г., назовите законы, на основе которых она осуществлялась.
• 8. Охарактеризуйте феномен поглощения хозяйственным правом положений Закона РФ «О средствах массовой информации».
• 9. Дайте толкование термина «рынок».
• 10. Охарактеризуйте работу отрасли массмедиа в современных социально-экономических условиях России с точки зрения либеральных рыночных подходов (критический анализ).

• [1] Основные экономические понятия работы даны по: Райзберг Б. Л., Лозовский JJ. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. М.: Инфра-М. 2006.
• [2] Финансово-аналитический центр MaBiCo. [Электронный ресурс). —Режим доступа: http://lib.mabico.ru/1645.html.
• [3] См.: |Электронный ресурс|. — Режим доступа: http://lenta.ni/news/2009/01/13/half/.