Новые подходы к изучению потребления

В новых подходах происходит отказ от методологии позитивизма. Исследования потребления сближаются с социальной психологией, социологией, культурологией.

Исследование потребителей (Consumer Research). В этом подходе, как и в предшествующих, в фокусе находится потребляющий индивид. Однако здесь он уже не рассматривается как рациональный субъект. Его поведение нарцистично, эмоционально. Он не ищет пути удовлетворения своих базовых потребностей, он ищет новых впечатлений. Поэтому такой потребитель описывается с помощью метафоры туриста. Он использует товары и услуги для конструирования осмысленной жизни. В выборе товаров он руководствует не желудком или мозгом, а сердцем (Ostergaard, Jantzen 2000: 17). Большое влияние на исследование потребления такого типа оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гофмана. В целом его методология связана с традициями символического интеракционизма.

Данный подход еще более расширяет предмет, включая в него повседневную жизнь, потребление всех типов товаров и услуг, их влияние на процессы создания людьми имиджей себя и других. Главным методом исследования выступает глубинное психологическое интервью (Там же). Такой подход гораздо труднее для понимания как менеджеров, так и экономистов, чем предшествующие. В нем слабо проявляются классические позитивистские и экономические критерии научности, прежде всего измеримость фактов, их «объективность». Он не сводится к простым и четким схемам. Поэтому его проникновение в учебную литературу и практический маркетинг пока очень ограничено.

Изучение потребления (Consumption Studies). В этом подходе предмет исследования меняется не количественно, как в трех предыдущих, а качественно: им становится не потребляющий индивид, а потребительская культура в целом, а индивид выступает как член группы. Объектом исследования выступает нс отдельный потребитель, а взаимодействие, отношения между потребителями. Продукт— символ, понятный всем членам группы, узнаваемый ими. Органом, который движет потребителем, является глаз в метафорическом смысле слова. «Потребление становится актом, вызывающим возб) о/сдение и сомнение: сделает ли этот продукт (символ) меня похожим на других членов моей группы? Процесс суждения основывается на мифологии, которая требует подчинения, а не размышления (Там же: 19). На этом этапе происходит методологическое слияние прикладной маркетинговой дисциплины «Поведение потребителей» и «Социологии потребления», «Культуры потребления».

Изучение потребления акцентирует внимание на культуре как ключе к пониманию поведения индивида. Отсюда сдвиг к проблемам символа, текста. Потребление становится частью исследований культуры (Cultural Studies). Правда, при этом увлечение культурой оказывается столь сильным, что порою происходит переход в иную крайность: потребление оказывается лишь процессом манипуляции символами. Такой подход довольно типичен для постмодернистского направления. Однако крайности постмодернистского видения реальности не являются основанием для игнорирования поставленной им проблемы интерпретации потребления как текста.

Этот подход, получающий все большее распространение в академическом маркетинге, слабо проникает в маркетинг практический, сталкивается со скептическим отношением менеджеров, выступающих заказчиками эмпирических исследований. И это естественно, поскольку здесь имеет место несовместимость традиционной менеджерской культуры с философскими и культурологическими основаниями этого подхода.

Данная работа выполнена на стыке двух последних подходов. Потребитель рассматривается как индивид, конструирующий свою социальную идентичность с помощью норм, правил и ресурсов своего общества, группы.

Развитие наук, изучающих потребление, ведет к их интеграции как на теоретическом, так и на прикладном уровне. Эпоха, когда потребление было монополией экономистов, давно ушла. Они утратили в этой сфере не только монополию, но даже лидирующую позицию. Сейчас изучением потребления занимаются экономисты, маркетологи, социологи, культурологи, философы, этнологи и антропологи, филологи. В рамках этих дисциплин появились соответствующие направления. Потребление — это одна из ключевых частей жизни человека, и лишь крайняя наивность может лежать в основе попыток монополизировать ее изучение какой-либо частной дисциплиной, тем более не гуманитарной.

В США в 1980;е годы на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее в маркетинговых исследованиях направление получило название «нового». К 1990;м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления — это фокус на культуре и социальных проблемах (Belk 1995: 61−62). Правда, в России кафедры маркетинга выросли из экономических факультетов, на них господствуют преподаватели с экономическим образованием и экономическим мировоззрением, поэтому новые тенденции в изучении потребления здесь принимаются с большими трудностями в силу недостаточного знакомства с той социально-философской базой, которая лежит в их основе. Российский менеджмент вырос в основном из инженерной среды (это было вполне логично в условиях советской системы производства во имя производственного плана). Отсюда позитивистская ориентация его мировоззрения. Этот фактор также создает препятствия в гуманизации маркетинга.

Эмпирические исследования поведения потребителей в России ведутся, как правило, в рамках традиционной позитивистской методологии. Это массовые опросы потребителей тех или иных товаров.

Более редкий вариант — исследование с помощью тех же методов потребительского поведения отдельных групп населения, среди которых наибольший интерес вызывает т.н. «средний класс». Распространен метод фокус-групп.

Если сравнить две группы подходов, то с определенными натяжками (это издержки любой классификации) можно выделить следующие особенности старого и нового подходов.

Старый и новые подходы в изучении потребителей

Таблица I

Составлено no (Belk 1995:61).