Особенности политического PR в России

Выше мы говорили о рекламе в СМИ, но существуют и другие способы распространения рекламной информации.

1. Наружная реклама:

—  рекламные щиты, панно, стенды, плакаты;

—  световые экраны, «бегущая строка»;

—  реклама на транспорте.

2. Печатная реклама:

—  листовки, открытки, брошюры, буклеты

3. Прямая почтовая реклама.

4. Рекламные сувениры:

—  календари

—  значки

—  вымпелы

—  майки

5. Реклама в Интернет.

Напомним, что политическая реклама — это оплачиваемые субъектом политико-технологического управления сообщения, материалы, информирующие граждан или побуждающие, призывающие их совершать предлагаемые действия. Одним из важных требований к политической рекламе в современном демократическом обществе является ее узнаваемость, т. е. она должна содержать четкое указание на рекламный характер материала, а также на тех лиц или организации, от чьего имени она распространяется Канал политической рекламы, независимо от ее вида, позволяет наиболее точно, без искажения доводить информационный продукт до потребителя. Реклама всегда предстает перед читателем, слушателем, зрителем таким, каким его сделали в соответствующей творческой группе по заказу руководителей политической кампании.

Интернет представляет собой принципиально новый канал распространения политической информации. Мнения о том, насколько Интернет и связанные с ним технологии влияют на результаты политических кампаний, различны, так как Интернет имеет весьма специфическую аудиторию. Так, проведенные в США, исследования показали, что среди тех, кто ищет информацию в Сети, преобладают лица с высокими доходами и высшим образованием, в основном белые мужчины, молодые и более политически грамотные, нежели большинство населения. Число тех, кто самостоятельно ищет политические новости, невелико, однако эта группа очень активна, так как минимум один из каждых трех ее представителей принимал участие в опросах общественного мнения и интерактивных дискуссиях о выборах.(R.J.Hrebenar, M.J.Burbank, R.C.Benedict. PoliticalParties, InterestGroups, andPoliticalCampaigns. Wetreviw Press, 1999, p.)

В России аудитория Интернет пока еще ограничена, но она расширяется, а самое она включат людей, которые активно ищут и поглощают информацию в отличие от пассивного зрителя телевизионных передач. Возможности Сети могут быть использованы для продвижения информации через журналистов, «лидеров мнений».

Назовем основные свойства Интернет, отличающие его от традиционных СМИ:

Политическая реклама и политический PR в России Борьба политических партий за места в региональных парламентах напоминает огромный гипермаркет. Единственное отличие от рынка потребительских товаров заключается в том, что покупателю не приводят никаких аргументов в пользу того или иного продукта.

На улицах Санкт-Петербурга появились рекламные плакаты «Справедливой России» с фотографиями Евгения Плющенко. Знаменитый спортсмен вместе с депутатом Государственной думы Оксаной Дмитриевой возглавит списки партии на предстоящих выборах в Законодательное собрание города. Практически одновременно с Плющенко к эсэрам присоединились еще две известные в стране личности — боксер-тяжеловес Николай Валуев и киноактер Александр Балуев. Не исключено, что они будут представлять партию в других регионах России. Главный конкурент эсэров, «Единая Россия», в долгу не остался и тоже укомплектовал свои ряды знаменитостями, среди которых — форвард петербургского «Зенита» Андрей Аршавин, олимпийская чемпионка по конькобежному спорту Светлана Журова, фигурист Антон Сихарулидзе.

То, что для продвижения политических партий можно с успехом использовать те же технологии, которые применяются для маркетинга потребительских товаров, давно не новость. С одной стороны, почему бы и нет? В конце концов, партия — тот же бренд, и чем, например, «Справедливая Россия» с Плющенко хуже Pepsi-Cola с Бритни Спирс? Однако между этими двумя случаями существует большая разница, которая неочевидна лишь на первый взгляд.

Для простоты оставим в стороне политический аспект и сравним сугубо маркетинговую логику стратегий участников рынка газированных напитков и российских политических партий. Для чего нужна была Бритни Спирс в рекламе Pepsi-Cola? Ответ очевиден: поп-звезда четко ассоциировалась с целевой группой бренда. Несложно заметить, что вся маркетинговая идеология Pepsi выстроена на ценностях этой группы. Как заявили представители Pepsi-Cola в 2001 году, когда певица подписала рекламный контракт, «госпожа Спирс является идеальным воплощением рекламного имиджа компании». Важная деталь: замени Бритни на кого-то другого (как оно и произошло после того, как звезду заметили на улице с банкой Coca-Cola), имидж рекламируемого бренда не изменится. Ведь он сформировался задолго до появления той или иной личности в рекламных роликах.

Является ли Плющенко идеальным воплощением имиджа «Справедливой России» или Аршавин — «Единой России»? Ответить на этот вопрос довольно сложно хотя бы потому, что мало кто из избирателей понимает, в чем заключаются имиджи обеих партий и на каких ценностях эти партии взросли. Выражаясь маркетинговым языком, непонятны потребительские свойства продуктов. Можно, конечно, надеяться на то, что продукт купят просто из симпатии к продавцу, однако будет лучше, если симпатичный продавец сумеет объяснить покупателю преимущества своего товара. Иными словами, эффективность использования звезд в рекламе партий была бы намного выше, если бы звезды смогли внятно аргументировать свои политические предпочтения.

К сожалению, звезды объясняют свои предпочтения в высшей степени невнятно. Для Евгения Плющенко, например, решающим аргументом стало присутствие в «Справедливой России» спикера Совета Федерации Сергея Миронова. «Когда я услышал о том, что Сергей Михайлович стал инициатором создания новой партии, я сразу принял решение участвовать в этом деле, — сказал спортсмен, подавая заявление о вступлении в «Справедливую Россию» .

—  Я убежден в том, что партия, возглавляемая Сергеем Мироновым, объединит честных, искренних людей". При всем уважении к Сергею Миронову, едва ли можно ожидать, что его членство в партии «Справедливая Россия» станет убедительным доводом для электората. Андрей Аршавин честно признался, что в списке его жизненных приоритетов партийная жизнь находится в самом низу: «Моя задача — играть в футбол, и я это делаю. Все остальное — на втором, третьем и четвертом месте» .

Светлана Журова заявила журналистам, что «в течение полугода реально анализировала разные программы различных партий и после этого выбрала «Единую Россию» «.

Я анализировал уставы обеих партий в течение часа, но, признаться, не обнаружил большой разницы между ними. А разница должна быть. Даже начинающие бизнесмены знают о том, что для успешной конкуренции товар по каким-то параметрам должен выгодно отличаться от продукции других компаний. Напрашивается единственный вывод: звезды российским партиям нужны именно затем, чтобы компенсировать отсутствие каких бы то ни было дифференцирующих признаков. Иначе говоря, перед продавцами стоит весьма нетривиальная задача — самим выступить в роли продукта.

Однако их эффективность в данном качестве тоже небесспорна. Возникает простой вопрос: чем, с точки зрения избирателя, Евгений Плющенко отличается от Андрея Аршавина? Какими критериями должен руководствоваться электорат, делая выбор между различными знаменитостями и, соответственно, между партиями, которые они представляют? Остается предположить, что результат выборов, например, в Петербурге будет зависеть от того, кого в городе окажется больше — поклонников футбола или поклонников фигурного катания.

И наконец, последнее. Сколько рассчитывают прожить партии, у которых вместо внятной концепции — звезды российского спорта? В маркетинге есть такое понятие «краткосрочный бренд». Приведу пример. Сейчас, наверное, уже немногие помнят некогда популярную водку «Кузьмич», названную по имени персонажа «Особенностей национальной охоты». Да так ли важно ее помнить? Ведь создатели подобных брендов и не рассчитывают на их долгую жизнь. Такие бренды не требуют больших маркетинговых затрат и способны за короткий срок принести неплохую прибыль.

В этом их главное преимущество. Очевидно, российские партийные боссы руководствуются той же логикой. Вопрос лишь в том, как поведут себя избиратели, если знаменитость, представляющая партию на выборах, по каким-либо соображениям изменит свою политическую ориентацию. Не придется ли тогда запускать новые бренды?

PR стал средством политического управления Достаточно активно тиражируемые отечественным PR сообществом мнения о том, что в условиях управляемой демократии политический PR сводится на нет, не совсем верны. Политика была и всегда будет искусством возможного. В политическом и избирательном процессе всегда масса рисков и неучтенных факторов, которые создают атмосферу непредрешенности результатов выборов. А это значит, что политический PR как инструмент управления будет востребован как властью, так и оппозицией.

Если говорить о роли политического PR в предстоящих выборах депутатов Государственной Думы и президента России, то здесь необходимо учитывать два существенных условия, которые будут определять общую логику выборов.

Во-первых, выборы в Государственную Думу будут проходить по пропорциональной системе, где единственными игроками станут политические партии, а не кандидаты-одномандатники.

Во-вторых, президентские выборы пройдут в условиях высокой легитимности Владимира Путина, который будет переадресовывать личный рейтинг доверия и голосования своему потенциальному преемнику.

Ни для кого не является откровением, что ключевым центром власти в стране является Кремль, который и будет определять партийно-политическую конфигурацию в выборный и послевыборный период. Это значит, что основной задачей политического PR является эффективное технологическое обеспечение избирательного процесса и получение «на выходе» необходимых электоральных показателей и победителей избирательной гонки.

Что касается выборов по партийным спискам в Государственную Думу, то набор основных партийных игроков сегодня в основном определен.

Однако какая сложится итоговая конфигурация и с каким результатом партии придут к финишу, во многом будет зависеть и от политтехнологов.

Генеральную разминку партии и их политические консультанты уже проводят на уровне субъектов Федерации, активно участвуя в выборах в региональные легислатуры (законодатели разных уровней). Итоги региональных выборов — это хороший индикатор потенциального успеха партий в предстоящей федеральной избирательной кампании. Эти «предварительные забеги» позволяют отработать идеологию партий, откорректировать избирательные стратегии, определиться с целевыми группами и дать знак для потенциальных спонсоров.

Проведение выборов в регионах по партийным спискам является относительным новшеством как для политического класса, так и для PR-сообщества. Здесь формируется принципиально новая ниша политического PR — региональный партийный брендинг. Причем подходы по продвижению партий в регионах во многом отличаются от того, как это происходит на федеральном уровне. Локальный характер избирательных кампаний позволяет применять не только рекламные технологии, но и активно задействовать социально-политические сети.

Взять хотя бы результаты октябрьских выборов в регионах.

Относительно новая партия «Свободная Россия» (преобразованная из Российской сетевой партии поддержки малого и среднего бизнеса) смогла переиграть многие федеральные партийные бренды, получив солидный процент голосов.

Если говорить о выборах президента России, то очевидно, что фору всем кандидатам будет давать преемник Владимира Путина. Роль политического PR здесь скорее всего будет сведена к поддержанию необходимой и достаточной интриги выборов, что является существенной проблемой в условиях наличия на политическом поле явного лидера избирательной гонки. Всем кандидатам в президенты России потребуется адекватное и высокоэффективное PR-сопровождение. При этом набор PRметодов и технологий будет продиктован теми целями, которые себе будут ставить кандидаты и те силы, которые их продвигают. Общая логика предстоящих выборов президента РФ в 2008 году говорит о том, что наряду с традиционными методами политического PR будут активно задействованы и новые политические технологии, основанные на опыте «цветных» революций.

В целом же политический PR на предстоящих выборах депутатов Государственной Думы и президента России будет играть не только сугубо технологическую функцию по сопровождению выборов, но и станет регулятором целого ряда процессов. Это и минимизация рисков для ключевых партийно-политических игроков, и установление заграждений проявлениям экстремизма и обеспечение необходимой легитимности выборов, преодоление кризисов и многое другое.

Безусловно, политический PR и политические технологии не являются панацеей и универсальным средством для преодоления кризисов. Вместе с тем сегодня можно говорить о том, что мы вступаем в стадию, когда политический PR перестает быть только технологией, становясь важнейшим фактором и средством политического управления.

Заключение

В заключении вновь вернемся к политической рекламе как одному из каналов трансляции информационных сообщений, подготовленных субъектом политико-технологического управления. Выше мы говорили о рекламе в СМИ, но существуют и другие способы распространения рекламной информации.

Наружная реклама:

рекламные щиты, панно, стенды, плакаты;

световые экраны, «бегущая строка»;

реклама на транспорте.

Печатная реклама:

листовки, открытки, брошюры, буклеты Прямая почтовая реклама.

Рекламные сувениры:

календари значки вымпелы майки Реклама в Интернет.

Напомним, что политическая реклама — это оплачиваемые субъектом политико-технологического управления сообщения, материалы, информирующие граждан или побуждающие, призывающие их совершать предлагаемые действия. Одним из важных требований к политической рекламе в современном демократическом обществе является ее узнаваемость, т. е. она должна содержать четкое указание на рекламный характер материала, а также на тех лиц или организации, от чьего имени она распространяется Канал политической рекламы, независимо от ее вида, позволяет наиболее точно, без искажения доводить информационный продукт до потребителя. Реклама всегда предстает перед читателем, слушателем, зрителем таким, каким его сделали в соответствующей творческой группе по заказу руководителей политической кампании.

Список используемой литературы Алексей Санаев, Русский PR в бизнесе и политике, Ось-89, 2005 г.

АиФ, 2000, № 11.

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: 2000.

Дмитриев А.В., Латышев В. В., Хлопьев А. Т., Неформальная политическая коммуникация. М., 2007.

Известия, 18 октября, 2000.

Почепцов Г., Теория и практика коммуникации. М. Центр, 2008.

Почепцов Г., Имидж: от фараонов до президентов.

Почепцов Г., Паблик рилейшнз или как управлять общественным мнением. М., 2008.

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: 2000, с.

19.

Почепцов Г., Теория и практика коммуникации. М. Центр, 2008, с.

83.

АиФ, 2000, № 11.

АиФ, 2000, № 11.

Почепцов Г., Теория и практика коммуникации, М. Центр, 2008, с.

80.

Почепцов Г., Имидж: от фараонов до президентов, с.

258.

Известия, 18 октября, 2000.

Почепцов Г., Паблик рилейшнз или как управлять общественным мнением. М., 2008, с.

160.

Дмитриев А.В., Латышев В. В., Хлопьев А. Т., Неформальная политическая коммуникация. М., 2007, с. 83, 99−100.

Почепцов Г., Теория и практика коммуникации. М. Центр, 2008, 57.

Дмитриев А.В., Латышев В. В., Хлопьев А. Т., Неформальная политическая коммуникация. М., 2007, 93.

Дмитриев А.В., Латышев В. В., Хлопьев А. Т., Неформальная политическая коммуникация. М., 2007, 101.