Факт и контекст

Факт интерпретируется, читается не сам по себе, нс изолированно, а в контексте. Только в контексте он приобретает функциональную окраску, становится репликой в развертывающемся диалоге. При этом он выступает как завершенное высказывание, ответ с некоторых позиций на другие высказывания, в то же время он предполагает ответ (Ионии 1996: 91).

Покупатель, совершая покупку или планируя ее, часто в развернутом виде или очень схематично предполагает, как эта вещь прозвучит в качестве реплики в общении с окружающими и что они в ответ скажут. М. Горький как-то заметил: то, что естественно, не безобразно. Эта фраза вошла в обиход даже школьных троечников. Однако вне контекста она мало что значит. Естественное — это явление, органично вплетающееся в контекст. Голое тело, наблюдаемое в бане, на многолюдном пляже, на улице и в банке — это совершенно разные реплики, вызывающие разную ответную реакцию. Нудист на пляже католической, протестантской или исламской страны — это тоже разные тексты. Понятие «естественного» — это социальная конструкция, отражающая представления членов данного общества о том, где проходит граница нормы. Разные культуры — разные представления о естественности. Отсюда трудности продвижения товара на рынок чужой страны: производитель далеко не всегда может предвидеть, насколько естественно он впишется в социокультурный контекст.

Потребление сегодня весьма существенно определяется наличием мирового рынка, циркуляцией по всему миру товаров и идей. Однако, как верно отмечал П. Бурдье, «при международных контактах тексты циркулируют в отрыве от породившего их контекста и потому подвергаются многим деформациям и трансформациям, порою творческим» (Бурдье 1993: 29). Так было с контркультурой западных студентов, культивировавшей простоту и даже бедность: после пересечения советской границы те же джинсы стали символом благосостояния.

Большое значение имеет знание контекста для интерпретации текста максимально близко к авторскому замыслу. Я вижу, как человек в магазине покупает бутылку водки. Я не знаю ничего, кроме того, что вижу. Этот факт как точка, через которую можно провести бесчисленное количество прямых (интерпретаций). Я ничего не знаю о покупателе, о его мотивах, об обстоятельствах. По мере того, как я это узнаю, факт приобретает все более и более точный смысл, уменьшается количество обоснованных вариантов его интерпретации: это выпивка в подворотне «на троих», это украшение праздничного стола, это основа для приготовления чудодейственного лекарства или жидкости для выведения пятен.

Торговцы обычно ограничиваются интерпретацией в рамках простой логики: берут товар — подходит, не берут — не подходит. Однако, если не знать контекста поведения большинства, то изменения в спросе могут быть необъяснимыми, а значит и неисправимыми. Отсюда часто встречающаяся поверхностность чисто количественных исследований потребительского поведения, схватывающих отдельные акты, вне контекста, в который они включены. Поэтому иллюзия понимания, столь распространенная в бизнесе, чревата неожиданными и серьезными проблемами.

Интерпретация чужого текста идет через призму культуры и субкультуры читателя. Наблюдая потребление в рамках неизвестной нам субкультуры, мы обречены на ложное истолкование текста, написанного на одном языке, с помощью словаря и грамматики совсем другого языка. Факт ничто вне общего культурного или субкультурного контекста.