Исследование рынка мягкой мебели г. Краснодара на примере ООО «Центр Мебели»

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Академия маркетинга и социально;

информационных технологий ИМСИТ"

Факультет среднего профессионального образования (маркетинг по отраслям) Исследование рынка мягкой мебели г. Краснодара на примере ООО «Центр Мебели»

Курсовая работа студента 3 курса Лукаш З. Р.

Научный руководитель Луговой А. А.

Краснодар

Содержание Введение

1. Теоретические основы маркетинговых исследований рынка (виды исследований, способы)

2. Исследование рынка мягкой мебели

2.1 Сегментация рынка

2.2 Конъюнктура рынка

2.3 Тенденции развития рынка

3. Исследование потребителей

3.1 Общая характеристика потребителей

3.2 Факторы, формирующие потребительские предпочтения к товару

3.3 Исследование конкурентов Заключение Введение Исследование рынка — это процесс сбора, анализа и представления полезной информации о потребителях. Маркетинговое исследование охватывает также более общее исследование рынков, включающее, кроме того, исследование деятельности конкурентов и вопросы, связанные со средой.

Было бы неразумным начинать дорогостоящее мероприятие (коим является разработка и запуск нового продукта) без того, чтобы сначала не провести исследование рынка. Преимущественное большинство новых продуктов терпят поражение, и нередко причиной является то, что, по мнению потребителей, продукт не стоит уплаченных денег. Качественное исследование рынка уменьшит риск возникновения таких проблем.

Цель работы — провести анализ, определить емкость рынка мягкой мебели города Краснодара, вычислить долю рынка, занимаемую предприятием ООО «Центр Мебели СБС».

В ходе работы решались основные задачи:

— Сегментация рынка мягкой мебели.

— Текущая и потенциальная емкость рынка мягкой мебели Краснодара.

— Исследование потребительских предпочтений.

— Исследование конкурентов.

рынок мебель товар потребитель

1. Теоретические основы маркетинговых исследований рынка (виды исследований, способы) Маркетинговые исследования и разработка на их основе маркетинговых стратегий неразрывно связаны со сбором, обработкой и анализом информации. Необходимая информация чаще всего отсутствует в нужном виде. Ее следует найти, обработать и правильно интерпретировать. Проблема в том, что маркетолог применительно к каждому конкретному случаю должен не только определить источники получения информации, но и самостоятельно разработать методику ее анализа.

Поиск информации при проведении маркетинговых исследований сводится к ответу на пять основных вопросов.

Какая информация необходима для решения поставленных задач?

Где и когда можно получить необходимую информацию?

В каком виде и объеме можно получить информацию?

Насколько полученная информация ценна для решения поставленных задач?

Каковы финансовые и временные затраты на получение информации?

В целом маркетинговые исследования мало отличаются от других видов социально-экономических исследований. Они используют те же методы статистического анализа, социологических опросов, психологических тестов и т. д. Единственное различие заключается в том, что в специализированных исследованиях приоритетной является методика проведения (технология должна скрупулезно соблюдаться), а в маркетинговых исследованиях приоритетен результат. Скрупулезность выполнения уходит на второй план, если она не имеет стратегического значения. В конкурентной борьбе выигрывает не тот, кто получил максимально точный результат, а тот, кто первым нашел и реализовал верное решение, пусть даже с большей долей допустимости.

По способу получения маркетинговые исследования информации подразделяются на два основных вида: вторичные исследования (desk research) и первичные исследования (field research).

I. Вторичные (кабинетные) исследования базируются на уже имеющейся информации из двух видов (внутренних и внешних) источников.

Внутренние источники — это источники информации, расположенные внутри предприятия. Они являются основным видом источников информации в маркетинге, не требуют больших затрат, всегда под рукой и включают в себя как минимум три вида маркетинговой информации:

Маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, структура продаж, рекламации и т. п.). Это информация о рынке, о том, кто, что, когда, где, с какой регулярностью, на каких условиях, в каком количестве и т. д. покупает. «Чистых данных» нет ни в бухгалтерии, ни в финансовой службе, ни в других подразделениях. Маркетинговое подразделение самостоятельно разрабатывает для своего предприятия внутрифирменную систему показателей.

Данные о маркетинговых затратах (по продукту, сбыту и коммуникациям). Маркетинговые мероприятия очень затратны. Они должны не только окупиться, но и принести ощутимую прибыль. Поэтому лучше вовремя остановиться, если что-то «вдруг не сработает», чем терять время, деньги и рыночные возможности;

Внутрифирменные данные (производительность оборудования, загрузка мощностей, характеристика системы складирования и др.) Это вспомогательная информация, уже имеющаяся на предприятии. Она отражает внутренний потенциал предприятия, который необходимо учитывать при планировании маркетинговых мероприятий. Например, нет смысла набирать заказов больше, чем предприятие может выполнить.

Внешние источники информации состоят из общедоступных материалов сторонних организаций, представляющих ценность для планирования маркетинговых мероприятий. Это не совсем то, что нужно для работы, но какую-то полезную информацию из них почерпнуть можно. Например:

Материалы государственных и муниципальных органов власти и управления. Из них можно выяснить, например, условия оказания поддержки малому бизнесу, приоритеты территориального развития, положение об образовании избирательных участков (для анализа эффективности распределения торговых точек) и т. д. Эта информация доступна в информационно-правовых системах.

Материалы торгово-промышленных палат. Торгово-промышленные палаты (ТПП) представляют собой некоммерческие организации, занимающиеся координацией предпринимательской деятельности и существующие за счет взносов своих членов и оказания сопутствующих услуг (экспертных, аналитических и пр.). Кроме того, региональные ТПП имеют возможность связываться с ТПП других регионов и даже стран для развития торговых связей, организации деловых визитов, сопровождения сделок и т. д. Члены ТПП имеют возможность получать по запросу соответствующую информацию.

Сборники статистической информации. Статистика ориентирована в первую очередь на потребности государства и далеко не всегда адекватно отражает реальную ситуацию. Однако во многих случаях ее данные незаменимы для анализа рыночных тенденций. Основные источники информации здесь — обобщенные данные налоговой отчетности, материалы переписи населения и обследований хозяйствующих субъектов, а также данные других федеральных органов (Таможенной службы, Роспотребнадзора и т. д.). Кроме того, все региональные управления Госкомстата предоставляют по запросу предприятий платную информацию в рамках своей компетенции.

Специализированная литература, сообщения в журналах и газетах. Это то, что можно почерпнуть с помощью контент-анализа печатных изданий. Даже профессиональные разведки мира большую часть информации получают из открытых источников. Тут речь может идти, например, о поиске перспективных направлений развития бизнеса или новых технологиях. Решение проблемы таким способом найти, скорее всего, не удастся, но определить, где его искать, можно.

Прайс-листы, выставочные каталоги, проспекты и другие фирменные публикации. Все эти материалы в достаточном количестве обычно имеются в любой коммерческой организации. Обычно для их получения применяются «засланцы», назначаемые из числа новых сотрудников, в задачи которых входит посещение конкурентов под видом покупателей. Кроме того, подобные источники свободно раздаются на выставках и презентациях.

Материалы консалтинговых организаций. Обычно эти материалы включают в себя анализ рынков и конкуренции, консалтинговые фирмы проводят внешние ревизии и разрабатывают конкурентные стратегии. Следует учитывать то, что консалтинговые фирмы зачастую имитируют аналитическую деятельность, представляя результаты, за эффективность использования которых ответственность несет сам заказчик.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, обычно являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, к примеру, тенденции развития рынка, конкурентные стратегии, местные инфраструктурные особенности и т. д.

Достоинствами вторичных (кабинетных) исследований являются меньшие затраты времени и финансов, чем на первичные исследования, и возможность использования результатов для определения задач первичного исследования, если цель не достигнута. Значимость внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется задачами исследования. Основная проблема в их использовании связана с интерпретацией имеющихся данных (они всегда неадаптированы) и разработкой методологии анализа (она всегда новая).

II. Первичные (полевые) исследования базируются на рыночной информации, собранной впервые для конкретной цели. Эти исследования почти всегда обходятся гораздо дороже кабинетных. Они проводятся в случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач. В маркетинге выделяют два вида первичных исследований.

Полное (сплошное) исследование охватывает всех респондентов. Обычно оно применяется для изучения небольшого их числа, например крупных потребителей или контрагентов. Сплошные исследования отличаются точностью, а также низкими затратами ресурсов и времени на проведение.

Частичное (выборочное) исследование охватывает определенный процент или целевую группу респондентов. Обычно оно представляют собой обычное социологическое исследование, проводимое на основе выборки из статистической совокупности респондентов в соответствии с ее структурой. Чем точнее выборка, тем точнее получаемый результат. Выборку можно заказать в любом территориальном управлении статистики, где она рассчитывается на основании результатов последней переписи населения.

Существует три вида выборки:

случайная подразумевает случайный подбор респондентов независимо от их личностных характеристик. Например, опрос прохожих при выборе места расположения новой торговой точки;

нормированная (квотированная) подразумевает подбор респондентов в соответствии со структурой населения. Например, в России в среднем проживает 51% женщин, 49% мужчин и далее — по возрасту, доходам, национальным особенностям, образованию, потребительским предпочтениям и т. д. в зависимости от целей исследования;

концентрированная подразумевает отбор не всех респондентов, а только представителей определенного сегмента потребительского рынка или контрагентов. Например, для изучения продаж детских подгузников совсем не обязательно опрашивать мужчин, школьников или пенсионеров.

Основные методы полевых (первичных) исследований в маркетинге условно можно разделить на три группы.

Группа I. Опросы потребителей и контрагентов. Проведение опросов подразумевает два возможных подхода к их организации: анкетирование и интервью. Большой разницы между ними нет. Единственное различие в том, кто заполняет опросный лист. При проведении анкетирования это делает респондент, а при проведении интервью — интервьюер.

Анкетирование — это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом. Анкетирование проводить дешевле, быстрее и проще. Однако оно дает очень высокий процент брака за счет непонимания респондентами вопросов, невнимательности при заполнении, несерьезного отношения к вопросам и т. д. Наилучший по точности результат можно получить при использовании максимально упрощенных анкет с небольшим количеством коротких вопросов.

Интервьюирование — это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом. Интервью отличается большей точностью, трудоемкостью, значительными затратами времени и необходимостью специальной подготовки интервьюеров. Иногда приходится составлять специальные памятки по проведению интервьюирования. При этом интервью позволяет использовать в ходе исследования длинные сложные опросные листы с большим количеством вопросов.

Технология проведения опросов предусматривает множество вариантов.

1. Личная беседа через прямой контакт с респондентом подразделяется на три разновидности:

стандартизированный опрос — основан на использовании стандартных вариантов ответов, например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите. Этот метод часто используется при анкетировании с самостоятельным заполнением анкет респондентами;

не стандартизированный опрос — основан на использовании в опросах помимо стандартных вариантов ответа так называемых открытых ответов на вопросы, например: 1. Вы курите.2. Вы не курите. 3. Другое (назовите). Этот метод используется как в анкетировании, так и в интервьюировании респондентов. Его недостаток — высокая трудоемкость обработки анкет с большим количеством открытых ответов;

экспертный опрос — вообще не подразумевает использования анкет. Обычно беседа ведется под запись на диктофон с последующей расшифровкой и анализом. Например, представитель поставщика выясняет у торговых представителей контрагента региональные особенности спроса и конкуренции на рынке.

2. Телефонный опрос дешевле, быстрее и менее трудоемок. Однако его применение ограничено проблемами с соблюдением выборочной совокупности (трубку берет тот, кто дома, а не тот, кто нужен). Поэтому телефонные опросы применяются только по отношению к исследованию рынка товаров и услуг массового спроса, где выборка не принципиальна.

3. Компьютерный опрос включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнерам. В первом случае количество ответов составляет менее 1%. Во втором случае — неизвестно, кто отвечает (россиянин или эмигрант из Канады, конкурент или просто компьютерный хулиган). И лишь третий вариант дает существенный эффект за счет экономии времени и высокой информативности.

4. Почтовый опрос снижает трудоемкость исследования, особенно при охвате больших территорий. Его недостатки: увеличенные затраты времени, низкая эффективность обращений (обычно 3−5%) и проблемы с контролем выборки. Почтовый опрос дает наибольшую эффективность при совмещении его с предоставлением подарков, купонов на скидку, лотереями, различными акциями и т. д.

5. Групповое интервью — очень эффективная форма исследования рынка, ограниченная лишь потенциалом опрашиваемых. Например, представители производителя опрашивают сотрудников отделов сбыта, оптовых торговцев, которые методом мозгового штурма формулируют ответы на заданные вопросы. Разновидностью группового интервью являются потребительские конференции, на которых презентуются новые товары и выявляются особенности потребительского спроса.

6. Фокус-группа состоит из 12 -15 человек опрашиваемых, с которыми в течение 1,5−2 ч в непринужденной обстановке (за чашкой чая) под запись на диктофон беседует ведущий (модератор). Фокус-группа очень эффективна при планировании рекламных кампаний и в разрешении любых вопросов, где требуется быстрый ответ с большой долей допустимости. Но всегда есть вероятность, что приглашенная бабушка не выражает интересы всех подобных бабушек. Поэтому для уточнения результатов исследования обычно проводят несколько фокус-групп, результаты которых сопоставляются.

7. Панель. Панельное исследование подразумевает формирование группы респондентов в соответствии с выборочной совокупностью на длительный срок (год или более), которые на постоянной основе поставляют данные о состоянии рынка.

В целом можно выделить две разновидности панельных исследований:

торговая панель — предусматривает формирование выборки поставщиком из наиболее типичных контрагентов. Например, производитель предоставляет определенные льготы избранным оптовикам в обмен на регулярное предоставление маркетинговой информации о состоянии спроса, деятельности конкурентов и т. д.;

панель домохозяйств — предусматривает формирование выборки из наиболее типичных потребителей товара (услуги). В России этот метод активно применяет Институт Гэллапа, специализирующийся на анализе эффективности телевизионной рекламы. В крупных населенных пунктах выделяется выборочная совокупность домохозяйств, с которыми заключаются договоры об участии в исследованиях. Затем в квартирах устанавливается аппаратура, фиксирующая, кто из членов семьи, когда, сколько и что смотрит по телевизору. Затем полученная информация анализируется, а результаты продаются телекомпаниям и крупным рекламодателям для оценки рейтинга телепередач.

Группа II. Наблюдение за респондентами. Представляет собой исследования, не подразумевающие личных контактов маркетолога с респондентами.

Наблюдение с участием исследователя — когда маркетолог присутствует в месте продаж и самостоятельно фиксирует информацию о поведении покупателей. Речь может идти, например, об изучении размера покупок, эффективности выкладки товаров, уровня профессиональной подготовки персонала и т. д.

Без участия исследователя — когда маркетолог перепоручает сбор информации сотрудникам других подразделений компании либо использует технические средства (видеокамеры, компьютерные технологии и др.). Затем полученные материалы обобщаются и используются для дальнейшего анализа маркетинговой ситуации.

Одним из самых эффективных методов здесь является использование штрих кодов при совершении покупок. Получаемая информация сопоставляется с информацией из анкет, заполняемых при выдаче дисконтных карт, и на основе полученных данных формируется выборочная совокупность для проведения исследования. Этот метод позволяет оперативно формировать выборочную совокупность покупателей и анализировать продажи, не спрашивая согласия респондентов.

Сюда же можно отнести метод моментных наблюдений, когда объект исследуется не в динамике (за период времени), а в статике (на конкретный момент). Например, в самой типичной из множества торговых точек фирмы фиксируются размер покупки и количество посетителей в «час пик» и в «мертвый» период, в будний день и в выходной.

Группа III. Пробный маркетинг. Подразумевает изучение того, как изменение параметров торгового предложения влияет на показатели продаж. Следует выделить два вида такого рода исследований в маркетинге.

Эксперимент представляет собой локальное изменение параметров товара (цены, качества, оформления, рекламы и т. д.) до того, как по ним будет принято окончательное решение. Например, на наиболее типичной из множества торговых точек изменяются параметры товара (цена, внешний вид, ассортимент и т. д.), чтобы выявить реакцию потребителей на планируемые нововведения. Если эксперимент дает финансовый результат (дополнительную прибыль), нововведение распространяется на все торговые точки.

Тестирование рынка включает продажи пробных партий нового товара на рынке для изучения реакции потребителей. Этот метод одинаково подходит как для производителей, так и для торговых организаций. Производители нередко предоставляют оптовым торговцам пробные партии товара бесплатно для изучения потребительского спроса на рынке. Если товар не продан, он возвращается поставщику, а если продан — продавец осуществляет полную или частичную оплату и заключает с поставщиком контракт на продажу товара.

Конкретные решения по выбору видов, методов и технологий проведения маркетинговых исследований принимаются исходя из специфики стоящих перед предприятием проблем. Практически невозможно провести результативное исследование по готовому шаблону на заказ. Каждый раз это будет абсолютно новый, индивидуальный подход, персональную ответственность за эффективность которого несет перед руководством предприятия работающий там маркетолог.

В любом случае в результате внедрения полученных результатов должен быть получен реальный экономический эффект, который и будет мерилом результативности проведенного исследования. Поэтому, несмотря на обилие в России маркетинговых агентств, обладание сотрудниками навыками самостоятельного проведения маркетинговых исследований имеет непреходящее значение для любого предприятия.

2. Исследование рынка мягкой мебели

2.1 Сегментация рынка Сегментация рынка считается основным решением маркетинговой политики. Рынок представляет собой не единообразную картину. Вместо того, чтобы «распыляться» по большим рынкам со множеством конкурентов, фирмы целенаправленно обрабатывают части (сегменты) рынка.

Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком) на которые будет ориентироваться компания-производитель.

Исходя из социально-экономического критерия — можно сегментировать потребителей с высоким, средним и низким уровнем дохода. Сохраняется тенденция: чем выше уровень жизни — тем выше покупательная способность. Основной причиной покупки мебели остается поломка старой для всех социальных групп, в связи с ремонтом покупают люди, которым хватает на ежедневные расходы и в основном хватает на поддержание жизнеобеспечения. Практически все социальные группы покупают мебель в связи с переездом на новую квартиру (причем, чем выше достаток, тем больше переездов). А вот просто поменять морально устаревшую мебель могу позволить лишь люди с высоким уровнем дохода.

Согласно этапам жизненного цикла семьи можно разделить потребителей на семейных и несемейных. Причем людей семейных среди покупателей мягкой мебели намного больше (соотношение семейных и несемейных — 76% и 24% соответственно.

Согласно географическому критерию можно потребителей, проживающих в городах и в сельской местности. Причем производители в основном ориентируются на жителей мегалополисов, которые, по словам производителей, обновляют свою мебель в связи с изменениями в карьере, социальном статусе, и покупкой квартиры.

По возрастному признаку можно выделить 3 группы потребителей: молодежь, потребители средней возрастной группы, немолодые потребители.

Молодежи свойственна неоднородность в требованиях к мебели. Они желают иметь мебель модную, передовую по дизайну, быстро изменяемую.

Для потребителей средней возрастной группы перспективна мебель, которая по антропометрическим и главным эргометрическим характеристикам аналогична той, которая выпускается сейчас. Составная типология мебели для этой группы потребителей должна быть максимально полной.

Перспективная мебель для немолодых потребителей отличается большим комплексом особенностей. Они должны обеспечивать сохранение сил организма, по возможности не создавать неприятных и болезненных ощущений при наклонах, вставании и т. д. Нужно более высокое сидение (у кресла не менее 420 мм от пола). Высота кровати также должна быть не выше 450 мм. Уровень мягкости сидения и кровати — не выше второй категории, сидения — с минимальным наклоном или без него.

Сегментация согласно назначению мебели включает 2 позиции. Так, мягкая мебель сейчас покупается преимущественно в гостиную (63% покупок) и спальню (18%) покупок.

Согласно психографическому критерию выделяют потребителей с разным вкусом и стилем жизни: потребители, предпочитающие долговечную классическую мебель; потребители, предпочитающие стиль модерн; потребители, предпочитающие французский стиль.

Согласно поведенческому критерию можно разделить всех потребителей на потребителей первичного спроса и потребителей мебели для замены имеющейся. Основной покупатель — семьи и организации, которые развиваются и имеют возможность улучшить свой интерьер, поэтому спрос сосредоточен на продукции средней и дорогой ценовых групп.

2.2 Конъюнктура рынка За прошедшие десять лет рынок мягкой мебели претерпел кардинальные изменения. В начале 90-х годов на нем работали лишь несколько частных производителей. Постепенно рынок насыщался мебелью, изготовленной «частниками». Некоторые из них к 1997;1998 гг. стали выпускать 150 комплектов в месяц. Были и такие, которые оперировали гораздо большими объемами: 300−350 комплектов. Сейчас реализовать столько продукции под силу не каждой компании.

В данный момент на рынке присутствует около 10 крупных производителей, более 30 крупных импортеров, более 50 мелких производителей и ритейлеров.

Присутствие на рынке мебели отечественных производителей все заметнее: растет их количество, расширяется ассортимент, существенно улучшается качество. Вместе с тем появилось много фирм-импортеров. Безусловно, растет конкуренция, которая в конечном счете, приносит свои плоды. Во-первых, установилось разумное соотношение цен. Во-вторых, конкуренция стимулирует развитие компаний, привнося все новые элементы культуры продаж: профессионализм на всех этапах работы с клиентами, предоставление бесплатных услуг по разработке дизайн проектов, доставке и сборке мебели, обслуживание в течение двух лет эксплуатации, компенсация морального ущерба при любых недоразумениях.

Местный производитель на данном этапе освоил выпуск товара массового потребления. В будущем ассортимент такой продукции будет расширяться, а объем импорта, естественно, будет уменьшаться. Но всегда останется доля импорта, который будет интересен нашему покупателю и неповторим.

В структуре продажи мягкой мебели отдельные диваны и комплекты из дивана и кресел составляют равные части. Процентное соотношение мебели из ткани и кожи составляет соответственно 59% и 41%. Однако рентабельность и выручка на кожаных изделиях выше.

Абсолютное большинство рынка мягкой мебели дешевого и среднего ценового класса (до 50 000 р.) обеспечивают местные производители.

Возрастает доля отечественных производителей, прежде всего известных, («Гранд», «Градиент Мебель», «Лео-Люкс») в сегменте дорогой и премиум-мебели (десятки и сотни тысяч за комплект).

Далее показаны графики, отображающие ситуацию на рынке мебели г. Краснодара, данные за 2012 год.

Рисунок 2.1 — Выручка

Рисунок 2.2 — Доля рынка ООО «Центр Мебели»

Рисунок 2.3 — Товарная структура рынка мебели г. Краснодара Данные представлены на основе исследования количества наименований каждого вида, по четырём крупнейшим ритейлерам. Финансовые показатели выручки и прочая информация, использованная при написании данной работы, предоставлена аналитическим отделом ООО «СБС Групп» и Союзом Деревообработчиков Краснодарского Края. Также были использованы системы проверки контрагентов «Контур Фокус» и «СПАРК». Данные марта 2013 г.

2.3 Тенденции развития рынка Продажи мягкой мебели продолжают расти в среднем на 7% в год. Продолжится развитие фирменных сбытовых сетей. Борьба за популярные розничные точки в ближайшем будущем будет продолжаться. Ритейлеры говорят, что открывать новые фирменные магазины все сложнее и сложнее. Ожидается дальнейшее увеличение продаж недорогой мебели. Будет сокращаться временной разрыв между появлением модных новинок в Москве и их приходом к нам.

Впервые за последние годы в регионах повысился спрос на комплекты детской мебели, дорогие гарнитуры из древесины ценных пород и орторпедические матрацы высокого класса. Одна из самых перспективных ниш рынка — гостиничная мебель, которая и по конструкции, и по материалам отличается от обычной, требуя каждые 2−4 года замены.

3. Исследование потребителей

3.1 Общая характеристика потребителей Основные потребители мебели — в основном замужние женщины и мужчины, в возрасте от 25 до 54 лет (т.е. те, кто находится в экономически активном возрасте и имеет стабильный и достаточно высокий доход); живущие в 2−3 комнатных квартирах с семьей из 3−4 человек (включая самого респондента).

Интересными являются данные об объеме потребления мебели на душу населения в России и на Западе: в первом случае оно составляет около 10 долларов в год, а во втором — 130−260. Причем наше отставание объясняется разницей не только в доходах, но и в модели потребления мебели. Если в России даже дешевую мебель покупают «один раз в жизни», считая, что главное ее достоинство — долговечность, то в Европе и Америке смена интерьера происходит примерно раз в пять лет, вместе с новыми веяниями моды.

В среднем же россияне меняют мебель приблизительно раз в 5−10 лет в зависимости от платежеспособности, возраста, семейного положения, социального статуса, дохода, жилищных условий и места проживания семьи. Главные покупатели — жители мегалополисов, которые, по словам производителей, обновляют свою мебель в связи с изменениями в карьере, социальном статусе, и, понятно, покупкой квартиры. Возрастает категория людей, которые на самом деле следят за модой и регулярно посещают мебельные салоны.

В целом, как показывают исследования, более 90% посетителей мебельных магазинов не знают, продукцию какого предприятия или марки они хотели бы приобрести. Иными словами, о какой-либо лояльности покупателей мебельщики пока могут только мечтать.

3.2 Факторы, формирующие потребительские предпочтения к товару Обработка результатов опроса потребителей показала, что большая часть выборки (67%) предпочитает мебель местного производства, так как она в наибольшей степени соответствует требуемым соотношениям по цене и качеству (рис. 3.1).

Рисунок 3.1 Предпочтения потребителей к месту производства мебели Опрошенные потребители выделили требования к уровню качества. На первом месте по степени значимости находится надежность, 57% выборки при покупке обращают внимание на данный показатель. Дизайн отмечают 40%, материал изготовления отмечают 37%, так же, как и удобство использования (рис. 3.2).

Рисунок 3.2 Определяющие параметры при выборе мебели Согласно исследованиям, потребители чувствительны к уровню комфорта при совершении покупок. Послепродажное обслуживание и дополнительные услуги могли бы заинтересовать 80% респондентов. Среди которых значимость для потребителей имеет доставка — 70% выборки, сборка — 40% выборки, и гарантийное обслуживание — 40% выборки. Большинство респондентов выделяют одновременно несколько видов услуг в качестве наиболее важных. Потребители считают, что качественный товар должен иметь высокий уровень цен и сильный комплекс маркетинговой поддержки. Наиболее приемлемые сроки обновления товара — 10 лет (80% опрошенных).

Что касается материала изготовления, то наибольший интерес потребители проявляют к натуральным материалам (кожа) и обивке, изготовленной из гобелена, преимущественно темных, однотонных тонов (60%).

Довольно большое количество потребителей проявляют интерес к новинкам в области мебельных товаров (50%), что свидетельствует о повышении культуры потребления. Вследствие этого также половина опрошенных считает, что при покупке мебели желательным приобретение также дополнительных аксессуаров (журнальные столики, напольные и настольные лампы, ковры).

3.3 Исследование конкурентов Конкуренты на рынке мягкой мебели представлены крупными операторами, мелкими производителями и розничными продавцами.

Крупные операторы. Сегодня крупным оператором считается фирма, продающая не менее 80 единиц мягкой мебели в месяц. На рынке представлена мягкая мебель таких компаний, как «Градиент Мебель», «ИКЕА», «Лео-Люкс», «Хофф», «КМК», «Снежная Королева», «Сарм», «Mobel&Zeit», Крупные фирмы-производители продают примерно 60% мебели (в физическом выражении) в собственных монобрендовых сетях, 40% - в мебельных магазинах.

Чтобы торговать в «бойком» магазине, пришлому производителю надо заплатить за место кругленькую сумму. На популярных хозяйственных рынках свободных мест практически нет. Иногда ожидание места затягивается на несколько месяцев. При этом торговцам необходимо подкармливать рыночных «смотрящих» презентами. Правда, торговцы могут попытаться перекупить место у более слабой фирмы.

Кстати, компании, которым слишком хлопотно «пробиваться» в каждый магазин, прибегают к посредническим услугам мелких фирм. Последние арендуют символическую площадь в крупном магазине и принимают заказы на изготовление мебели. По словам торговцев, с посредниками работают компании, которые не особо пекутся о продвижении продукции под собственной торговой маркой.

О формировании дилерских сетей большинство мебельщиков уже не помышляет — слишком много производителей в каждом регионе и редко кто может выдержать конкуренцию с местным ритейлом.

Мелкие производители. Мелкие производители «не тянут» больше одной розничной точки — слишком мал их ассортимент. Крупные розничные продавцы именно по этой причине чаще всего с «мелкими» производителями не работают. Дешевую продукцию магазины на реализацию берут редко.

Розница. Розничные точки мелких производителей предлагают 10−15 моделей диванов. Средняя выручка в зимние месяцы (упадок спроса) — 1.5 — 2 млн. рублей, летом — примерно 5 — 7 млн. Торговая наценка — примерно 30%. Сейчас крупной мебельной рознице (например, универмагам) не стоит упускать шанс поработать с поставщиками из ближнего зарубежья. В этом случае можно воспользоваться тем, что производители ищут дополнительные рынки сбыта и согласны на любые условия. Поставщикам элитарного товара услугами «чужой» розницы пользоваться нецелесообразно (исключением могут быть престижные крупные мебельные центры). Затерявшийся среди «ширпотреба» дорогой товар будет выглядеть серенько, а его цена будет восприниматься покупателем как издевательство. О высокой оборачиваемости у торговцев дорогостоящей продукцией речь обычно не идет. Они выполняют два-три заказа в месяц. Их месячная выручка составляет $ 20−50 тыс.

Рисунок 4.1 Структура продаж мягкой мебели разных ценовых групп,%

Таблица 4.2 — Цены на мягкую мебель, USD

Для успешного развития производителям важно грамотно выстроить ценовую политику. Наладив массовое производство, мебель можно удешевить. Понятно, что удельные издержки при выпуске, предположим, 100 комплектов в день значительно меньше, чем при выпуске 10 комплектов в месяц. Для крупного производителя у поставщиков комплектующих предусмотрены не просто скидки, а специальные цены, мелкому производителю недоступные. Низкие издержки и малые наценки помогают сформировать низкие цены. Сейчас в сети салонов помимо традиционных скидок, действует система дисконтных карт. По желанию покупателя прямо на месте можно оформить кредит. Выгодные условия предоставляются дилерам — от скидок до отсрочки платежей.

Заключение

рынок мебель конкурент потребительский В ходе написания курсовой работы было проведено общее маркетинговое исследование рынка мебели г. Краснодара, в том числе мягкой мебели.

В работе рассмотрены общие принципы проведения маркетинговых исследований, способы и формы. Опрошены более 30 респондентов, посещено более 10 мебельных магазинов, как принадлежащих ООО «ЦМ», так и конкурирующих салонов, проанализировано более 5 финансовых отчётов, 2 маркетинговых исследования, более 10 отчётов по деятельности интересующих меня контрагентов. Использованы данные более чем из 15 источников, таких как сайты, журналы по мебельной тематике, обучающие пособия по маркетинговым исследованиям, аналитические отделы компаний, занятых в этой отрасли, системы предоставления статистики, отчётности и проверки контрагентов.

В ходе работы была вычислена доля рынка, занимаемая ООО «Центр Мебели» на рынке мебели и сопутствующих товаров г. Краснодара, доля, занимаемая всеми остальными конкурирующими предприятиями, а также общая конъюнктура и ёмкость этого рынка нашего города. Согласно полученным данным, ООО «ЦМ» занимает лидирующие позиции в своей отрасли, но показывает отрицательную динамику роста, ввиду ожесточения конкуренции и острой необходимости реструктуризации бизнеса.

Неотъемлемой частью работы является исследование потребительских предпочтений по цене, месту производства, типу, и назначению мебели, которую они приобретают.

Все поставленные цели в ходе выполнения работы достигнуты, а мной получены важные знания по теории и практике проведения маркетинговых исследований и исчерпывающая информация о ситуации на мебельном рынке г. Краснодара.

M. Л. Kaлyжcкий — «Всё о маркетинговых исследованиях» — учебник для колледжей, 2011 г.

Рут МакНейл — «Маркетинговые исследования в сфере B2B», 2010 г.

Е. П. Голубков — «Маркетинговые исследования рынка», 2011 г.

Интернет:

http://ru.wikipedia.com — «Википедия», свободная энциклопедия

http://gks.ru — сайт Госкомстат РФ

http://marketing.rbc.ru — Маркетинговый отдел компании «РБК»

http://gmcgks.ru — ГМЦ Росстата

http://elitarium.ru — Центр дистанционного образования

http://e-o.ru — «Экспресс Обзор» (маркетинговые исследования)

http://research-techart.ru — Маркетинговая группа «Текарт»

http://drgroup.ru — «ДР Групп» (маркетинговые исследования)

http://eng.marketcenter.ru — «ММ Рисёрч»

http://focus.kontur.ru — «Контур.Фокус» Вэб-сервис для быстрой проверки контрагентов.

http://spark-interfax.ru — «СПАРК» Система профессионального анализа рынков и компаний.

http://mebelsbs.ru — Официальный сайт ООО «Центр Мебели»