Сегментация рынка. 
Оценка коммерческой привлекательности проекта создания предприятия

В услугах автомойки нуждается как грузовой, так и легковой автотранспорт. Для мойки автомобилей требуется специальные помещения и оборудования, которое для обслуживания грузовых автомобилей намного дороже и сложнее. Именно поэтому, в Санкт-Петербурге большинство автомоечных комплексов, как и комплекс ООО «Омега», ориентированы на обслуживание легковых автомобилей.

Клиентами автомоечного комплекса могут быть как юридические, так и физические лица. Структура автомоечного рынка в Санкт-Петербурге по данному критерию представлена на рисунке 1.10.

Рисунок 1.10 — Структура автомоечного рынка Санкт-Петербурга по типу клиентов, %.

Из данной диаграммы, можно сделать вывод, что наиболее частыми клиентами автомоечных комплексов являются физические лица. Это объясняется тем, что в данное время в городе на организации зарегистрировано небольшое число автомобилей. К тому же для обслуживания юридических лиц автомоечным комплексам требуется заключать с ними договор и вести более сложную документацию.

Далее, на рисунке 1.11 представлена диаграмма распределения обслуживаемых на автомойках Санкт-Петербурга автомобилей иностранного и отечественного производства, зарегистрированных на юридических и физических лиц.

Рисунок 1.11 — Структура автомоечного рынка Санкт-Петербурга по стране изготовителю автомобиля, %.

Из данной диаграммы видно, что наиболее частыми клиентами автомоечных комплексов являются владельцы иномарок. Это объясняется тем, что платежеспособность данного типа клиентов выше, чем владельцев автомобилей отечественного производства. Также стоит отметить, что лакокрасочное покрытие иностранных автомобилей требует более деликатного ухода, и более часто нуждается в услугах автомойки.

Для предоставления автомоечных услуг также необходимо определить категорию обслуживаемого автомобиля. Это влияет на расчет стоимости заказа и времени его выполнения. На рынке автомоечных услуг для легкового автотранспорта принято выделять четыре категории автомобилей:

• — легковые автомобили отечественного производства;
• — легковые автомобили иностранного производства;
• — внедорожники;- микроавтобусы.

Далее на рисунке 1.12 представлена структура Санкт-Петербургского рынка автомоечных услуг по типу клиентов, стране-изготовителе автомобиля и его категории.

Рисунок 1.12 — Структура Санкт-Петербургского рынка автомоечных услуг, %.

ООО «Омега» на начальном этапе работы планирует обслуживать только физических лиц. Для данного автомоечного комплекса целевыми сегментами, будут являться:

• — легковые автомобили отечественного производства, зарегистрированные на физических лиц;
• — легковые автомобили иностранного производства, зарегистрированные на физических лиц;
• — внедорожники иностранного производства, зарегистрированные на физических лиц;
• — микроавтобусы иностранного производства, зарегистрированные на физических лиц.

Для оценки привлекательности данных сегментов были выбраны 4 критерия: рост спроса, платежеспособность, емкость рынка, конкуренция.

Емкость рынка — совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Определение емкости рынка помогает правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать управленческие решения для успешной работы компании [7].

Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. Для измерения данного показателя требуется привязка к определенной местности. В данном случае емкость рынка определяется на территории города Санкт-Петербурга.

Емкость рынка автомоечных услуг в основном зависит от потребности рынка в данных услугах. К другим факторам, от которых зависит емкость рынка автомоечных услуг, можно отнести:

• а) степень освоения рынка автомоечных услуг. Автомоечный бизнес в Санкт-Петербурге активно развивается, появляются новые технологии, позволяющие ускорить мойку автомобиля и повысить ее качество.
• б) эластичность спроса. При изменении цены с определенного момента спрос на услуги автомойки начнет падать. Это обусловлено высокой конкуренцией на данном рынке.
• в) уровень цен. Если средняя цена на данный вид услуг в городе ниже, чем в данном комплексе, это сможет отпугнуть значительную часть клиентов. Высокий уровень цен может быть компенсирован высоким качеством обслуживания, но не для каждого клиента.
• г) изменение макроэкономических показателей. Основным макроэкономическим показателем, влияющим на изменения емкости рынка автомоечных услуг, является благосостояние населения. От данного показателя зависит спрос на легковые автомобили и, соответственно, на автомоечные услуги.
• д) эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу. Для автомоечного бизнеса характерна реклама через Интернет и привлечения покупателей за счет объявлений о скидках на специальных сайтах.

Платежеспособность населения — спрос покупателей на товары и услуги, соответствующий размерам имеющихся у них денежных средств. Основой платежеспособности населения является совокупный доход. Совокупный доход включает в себя заработную плату, трансфертные платежи, проценты от банковских вкладов, доходы от ценных бумаг, рентные платежи и другое. Причинами уменьшения платежеспособности являются инфляция в условиях роста цен, рост безработицы и снижения заработной платы и, соответственно уровня совокупного дохода населения. На данный момент наблюдается стабильный рост платежеспособности населения и прогнозируется дальнейшие увеличение благосостояния населения.

Рост спроса является важным показателем для выявления наиболее привлекательного сегмента пользователей услуг автомойки. Компании будет выгоднее выпускать новые услуги и усовершенствовать уже существующие для данного сегмента. Рост спроса на услуги автомойки может быть обусловлен как «глобальными» причинами, такими как увеличение благосостояния населения и изменение предпочтений в выборе класса автомобиля, так и банальными сезонными колебаниями.

Для оценки сегментов рынка особое внимание следует обратить на показатель конкуренции. Сегмент рынка, для которого показатель конкуренции наиболее высокий является более уязвимым. Компании требуется обратить на него больше внимания для удержания клиентов данного сегмента.

Конкуренция в разных целевых сегментах может существенно отличаться из-за различного оборудования и автохимии, требующихся для предоставления услуг автомойки автомобилям различных категорий (сегментов).

Для оценки привлекательности каждого из сегментов был проведен их сравнительный анализ на основе экспертных оценок [5].

Для оценки сегментов были привлечены 3 эксперта. Каждому критерию оценки присвоен весовой коэффициент. Чем выше коэффициент, тем наиболее значим данный параметр при оценке рыночных сегментов для проекта автомоечного комплекса. Сумма весовых коэффициентов по всем критерием должна равняться 100%.

Далее производится оценка отдельно по каждому сегменту. Критерию, который, по мнению экспертов, имеет наибольшее значение для сегмента, присваивается наибольший балл (сумма баллов, поставленных каждым из экспертов). Наименее важному критерию — наименьший балл.

Данный автомоечный комплекс планирует обслуживать следующие сегменты:

• 1. легковые автомобили отечественного производства, зарегистрированные на физических лиц;
• 2. легковые автомобили иностранного производства, зарегистрированные на физических лиц;
• 3. внедорожники иностранного производства, зарегистрированные на физических лиц;
• 4. микроавтобусы иностранного производства, зарегистрированные на физических лиц.

Для выбранных четырех сегментов будет сделана оценка их привлекательности и приведен их сравнительный анализ.

В таблице 1.3 представлен сравнительный анализ рыночных сегментов на основе экспертных оценок для проекта автомоечного комплекса.

Таблица 1.3.

Сравнительный анализ рыночных сегментов для проекта автомоечного комплекса.

Из таблицы 1.3 видно, что для сегмента 1 -легковые автомобили отечественного производства, — наиболее значимым критерием является рост спроса. Автомобили данного сегмента можно разделить на две группы по годам выпуска. В первую группу входят автомобили до 1999 года выпуска. Владельцы таких автомобилей редко пользуются услугами автомоечных комплексов, предпочитая очищать автомобиль своими силами. Но в настоящее время можно отметить рост спроса на услуги автомойки для владельцев этой группы автомобилей. Ко второй группе относятся автомобили, выпущенные после 1999 года. Владельцы автомобилей данной группы значительно чаще прибегают к услугам автомоечных комплексов и спрос в данном сегменте стабильно растет. Таким образом, увеличение спроса является наиболее важным критерием для оценки сегмента 1.

Для данного сегмента наименее значимым является показатель конкуренции. Обслуживание автомобилей данного сегмента требует стандартного оборудования, поэтому конкурентным преимуществом автомоечного комплекса для данного сегмента будет являться умеренная ценовая политика.

Легковые автомобили иностранного производства являются наиболее частыми клиентами автомоек. Таким образом, для сегмента 2 наиболее важными критериями являются емкость рынка и платежеспособность. Как было сказано ранее, в настоящее время наблюдается увеличение числа зарегистрированных автомобилей данного типа. Также стоит отметить стабильный рост благосостояния населения. Таким образом, можно сделать вывод, что емкость рынка для данного сегмента является значимым критерием, и стоит отметить ее стабильное увеличение. Для данного сегмента значимым является критерий платежеспособности. Так как потребность в мойке автомобилей имеется в любое время года, то количество посещений клиентом автомойки при сложившимся уровне цен почти напрямую зависит от его финансовых возможностей.

Для обслуживания третьего сегмента — внедорожники — требуется дополнительное оборудование, что делает критерий конкуренции особо важным для данного сегмента. Наличие специального оборудования, делающего мойку автомобилей данного сегмента значительно быстрее и качественнее, способствует привлечению дополнительных клиентов и закреплению положительной репутации среди владельцев данной категории автомобилей. Также немаловажным показателем является емкость рынка. С увеличением благосостояния населения растет спрос на внедорожники. Данная категория автомобилей является дорогой в обслуживании, поэтому люди, приобретающие данные автомобили, готовы к высоким расходам для поддержания его в работоспособном состоянии и презентабельном виде.

Микроавтобусы, зарегистрированные на территории Санкт-Петербурга, принадлежат или юридическим лицам или физическим лицам, в основном работающих на организации. Таким образом, данные микроавтобусы зачастую обслуживаются на автомойке по договору, заключенному организацией. ООО «Омега» будет оказывать услуги по мойке микроавтобусов физических лиц за наличную плату.

В настоящее время крупные организации все чаще предпочитают нанимать работников со своим автотранспортом. При этом сервисное обслуживание и мойка микроавтобуса выполняется за счет владельца, то есть физического лица. Поэтому рост спроса на данный вид услуг является важным критерием для данного сегмента.

Для обслуживания автомобилей четвертого сегмента требуется специальное оборудование. Наличие такового является дополнительным конкурентным преимуществом для автомойки. Следовательно, критерий «конкуренция» является значимым для сегмента 4.

ООО «Омега» выбрало для обслуживания данные четыре сегмента. Приведенный выше анализ данных сегментов показал, что выбранные сегменты являются наиболее привлекательными для деятельности автомоечного комплекса.

В данных сегментах можно отметить стабильный рост спроса на услуги автомоечного комплекса. Это объясняется ростом спроса на автомобили данных категорий, увеличением благосостояния населения, а также становления чистоты автомобиля частью имиджа его владельца.

Данным сегментам были поставлены высокие оценки по критерию «емкость рынка», что делает их наиболее привлекательными. Высокая отметка по данному критерию говорит о том, что в данных сегментах существует постоянный спрос, подтвержденный платежеспособностью клиентов.

На сегменты «легковые автомобили иностранного производства, зарегистрированные на физических лиц» и «внедорожники, зарегистрированные на физических лиц» компании следует обратить более повышенное внимание, так как эти сегменты дают компании наибольшую часть прибыли. Конкурентные преимущества, имеющиеся у компании, такие как дополнительное оборудование, политика скидок, удобный подъезд, высокое качество и скорость мойки автомобиля, способствуют привлечению клиентов, владельцев автомобилей данных сегментов.

Емкость рынка наиболее важный фактор в оценки привлекательности выбранных сегментов. Как было сказано ранее, емкость рынка — совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен [6].

Проведение прогнозирования емкости рынка автомоечных услуг требуется для того, чтобы компания могла объективно оценить свои шансы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь.

Емкость рынка измеряется в натуральном и денежном выражении. Существуют различные методы и подходы расчета ёмкости рынка. Наиболее часто на практике используются следующие:

• а) экспертный подход к определению ёмкости рынка;
• б) методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных;
• в) экономико-математическое моделирование ёмкости рынка.

Применительно для организации, оказывающей услуги по мойке легковых автомобилей, целесообразно проведение прогнозирования емкости рынка автомоечных услуг с помощью экспертного подхода.

Для данного исследования были привлечены три эксперта, которые дали поквартальную прогнозную оценку величине емкости рынка автомоечных услуг на ближайшие три года реализации данного проекта в городе Санкт-Петербург. Емкость рынка для автомоечного комплекса измеряется в натуральном выражении — тысячах единиц автотранспорта.

Данный подход основывается на данных предшествующих лет и на профессиональном опыте, привлекаемых экспертов. Таким образом, прогноз будет оцениваться с точностью ± 10%.

Далее в таблице А.1 приложения, А приведены результаты данного прогнозирования емкости рынка автомоечных услуг без учета фактора сезонности.

По оценке экспертов число эксплуатирующихся автомобилей к концу 2011 года в Санкт-Петербурге составило 1,536 млн. машин. В соответствии с прогнозом по авторынку, в целом по России, можно спрогнозировать стабильное увеличение числа автомобилей в городе в ближайшие два года. Так в 2012 году прогнозируется увеличение числа зарегистрированных в Санкт-Петербурге легковых автомобилей до 1,74 млн. машин, а эксплуатируемых до 1,68 млн. машин. Так как доля легковых автомобилей, зарегистрированных на физических лиц, составляет 80%, то общая емкость рынка составляет 1,344 млн. эксплуатируемых автомобилей. Стоит отметить, что в данной таблице общая емкость рынка включает себя только эксплуатируемые легковые автомобили, так как зарегистрированные, но не эксплуатирующиеся автомобили не нуждаются в услугах автомоечного комплекса.

Из таблицы видно, что емкость рынка легковых автомобилей, зарегистрированных на физических лиц, в Санкт-Петербурге постоянно растет. Стоит отметить, что темпы роста емкости рынка легковых автомобилей отечественного и иностранного производства выше, чем темпы роста для внедорожников и микроавтобусов.

Из таблицы А.1 видно, что емкость рынка в целом и по сегментам равномерно возрастает. Это говорит о том, что автомоечные услуги будут востребованы, и спрос на них будет стабильно возрастать.

Спрос на автомоечные услуги является сезонно-зависимым. Так в дождливое и слякотное время года, в весенний и осенний сезоны, спрос на услуги автомоечного комплекса заметно возрастает.

Влияние, оказываемое фактором сезонности на уровень спроса, должно быть учтено. Это возможно при введении коэффициентов сезонности, одинаковых для всех выделенных сегментов.

Данные коэффициенты сезонности по месяцам для проекта автомоечного комплекса представлены в таблице А.2 приложения А.

Из таблицы А.2 видно, что наибольшая загруженность автомоечного комплекса будет наблюдаться в весенние и осенние месяцы. Наименьшим спросом услуги автомоечного комплекса будут пользоваться зимой. Также спрос будет снижаться в жаркое и сухое время года.

Далее приведем таблицу прогнозируемых значений емкости рынка с учетом фактора сезонности. Данные значения приведены в таблице А.3 приложения А.

Из таблицы А.3 видно как меняется емкость рынка в зависимости от сезона года. Для каждого сегмента влияние сезонности спроса одинаково. Так для всех четырех сегментов наибольший рост спроса отмечается в весенний и осенний сезон. Зимой и летом спрос незначительно снижается. Можно сделать выгод, что колебания спроса в течение одного года незначительны и в целом наблюдается тенденция к возрастанию спроса на автомоечные услуги.