Ситуационные задачи. 
Маркетинг территорий

1. Развитие территориальных брендов в сфере недвижимости^[1].

Город, регион, поселок и отдельный район с интересной историей и узнаваемым именем, как правило, привлекательны как для инвесторов, девелоперов, владельцев собственного бизнеса, так и потребителей товаров и услуг. Местность, район или улицу с богатым прошлым гораздо проще брендировать. Отталкиваясь от уже известной истории, можно выстроить в высшей степени привлекательный бренд, способный не только привлечь к проекту потенциальных потребителей, но и компенсировать в глазах представителей целевой аудитории отдельные недостатки конкретной местности.

Яркий пример — масштабный проект многофункционального коммерческого комплекса (МКК) «Новый Арбат, 32» — новый уникальный комплекс в центре Москвы, воплощающий современные технологии строительства и лучшие традиции европейского сервиса. Это первые в России апартаменты с сервисом мирового уровня отеля Mcmiott.

Идея проекта жилой недвижимости, которая обслуживается расположенным рядом отелем, в нашем случае отелем Mcmiott, появилась много лет назад в Европе, а затем в США в прошлом десятилетии. Эта идея сейчас набирает популярность во всем мире.

Соглашение об оказании гостиничных услуг на заказ в апартаментах, достигнутое Балтийской Строительной Компанией и Marriott International, — это прорыв на московском рынке недвижимости.

«Новый Арбат, 32» — это новая концепция жизни для тех, кому важны личное пространство и высококачественный сервис, престиж и комфорт. При покупке апартаментов становится доступен не только широкий спектр услуг, оказываемых на самом высоком качественном уровне, но и открывается доступ к инфраструктуре отеля Marriott Novy Arbat. Это означает, что вы сможете спуститься из апартаментов на завтрак в отель, посетить spa, провести переговоры в конференц-зале отеля, а вечером, в приватной обстановке, в апартаментах, отведать изысканный ужин, приготовленный поварами ресторана отеля.

«Новый Арбат, 32» расположен в стратегически важном месте с точки зрения бизнеса, вблизи офисов крупных компаний и ключевых государственных структур. А для приятного времяпровождения рядом расположены лучшие рестораны и магазины Москвы, ведущие театры, выставки и музеи.

Апартаменты «Новый Арбат, 32» — это формат жилья для работы и жизни в центре, сочетающий выгодное местоположение, оптимальные площади апартаментов, передовую инженерию, современный дизайн, великолепные виды из окон и особенно уникальные возможности, предоставляемые отелем Marriott Novy Arbat.

Вопросы и задания.

• 1. Выделите преимущества и недостатки применения брендов регионов, отдельных районов или местности при продвижении объектов недвижимости.
• 2. Приведите удачные и неудачные примеры применения брендов регионов, отдельных районов или местности при продвижении объектов недвижимости.
• 3. Какие мифы, легенды, исторические личности Москвы целесообразнее применять при продвижении МКК «Новый Арбат, 32»?
• 2. Бренд города Плёс^[2].

Город Плёс расположен в Приволжском районе Ивановской области в 71 км к северо-востоку от г. Иваново. Город Плёс входит в состав Плёсского поселения Приволжского района, являясь его административным центром. Правый берег, на котором построен город, возвышается над всей прилегающей территорией. Перепады рельефа достигают здесь 50 м.

Общая численность Плёсского поселения составляет около 4 тыс. человек, из которых 2,6 тыс. проживают непосредственно в Плёсе. Численность экономически активного населения составляет 1,3 тыс. человек или 30%. Следует отметить, что на территории Плёса отсутствуют промышленные предприятия, поэтому практически все трудоспособное население города, а также прилегающих к нему поселений занято в сфере туристического обслуживания.

До настоящего времени в городе хорошо сохранилась средовая застройка конца XVIII — начала XX в. Основные улицы идут параллельно Волге и следуют сложному рельефу местности. На естественных возвышенностях расположены многочисленные церкви. Через Плёс проходят два важнейших в европейской части России туристических маршрута — «Золотое Кольцо» и «Волга». Он является заповедником русской провинциальной культуры (это исторически сложившееся место творчества многих русских художников, в частности И. И. Левитана) и наиболее привлекательным для развития туризма городом в регионе. В городе расположена пристань для приема круизных теплоходов.

Имеющиеся мощности позволяют району принимать более 100 тыс. туристов в год. Основные средства размещения Приволжского района сосредоточены в г. Плёс. В настоящее время они ориентированы в основном на лечебно-оздоровительный вид туризма.

В Плёсе функционируют девять баз отдыха, два санатория, два отеля с общим количеством 1348 мест, что составляет 27% от всех мест размещения туристов в Ивановской области.

Потенциал Плёса позволяет развивать различные виды туристской деятельности. Так, при наличии удобных объектов размещения туристов основой для развития в Плёсе многодневного летнего круизного туризма может стать «челночный» водный круиз из Плёса по Волге и Горьковскому водохранилищу с обзором прилегающих к их берегам достопримечательностей, выезды на рыбалку и т. д. Развитие всесезонного многодневного культурно-познавательного туризма связано с лучшим использованием такой особенности Плёса, как нахождение фактически в центре «Золотого кольца». Именно эти туристы могут стать целевой группой для наращивания числа туристических прибытий в Плёс при условии создания современного гостиничного комплекса, а также инфраструктуры для обслуживания автотранспорта. Для них могут быть предложены новые туристские продукты: тур с полным охватом «Золотого кольца», тур с «базированием» в Плёсе и «челночными» посещениями городов и других достопримечательностей, организацией «шопинговых» выездов в ювелирные центры в Костромской и Ивановской областях (нос. Красное, г. Приволжск), в российский центр производства высококлассных изделий из льна (г. Приволжск) и др.

Огромны возможности Плёса для наращивания спектра туристских продуктов «спортивного и активного туризма». Хотя перепады высот в Плесе составляют всего 60 м, что делает невозможным превращение его в полноценный лыжный курорт, в то же время в Плёсе можно развивать в качестве туристических развлечений следующие направления любительского спорта: санки, коньки, беговые лыжи, сноубординг и айс-серфинг (катание, но замерзшему льду под парусом).

Кроме того, существуют реальные предпосылки для организации делового туризма (в том числе отраслевого — текстильное производство, машиностроение и т. д.), а также для проведения на территории города различных публичных форумов российского и международного уровня. С Ивановским регионом связаны имена многих деятелей культуры, науки и техники, поэтому возможно проведение различных конференций, симпозиумов и т. д.

В целом утвержденный генплан развития Плёса предусматривает размещение в заповедной нижней части города объектов культурного туризма, бутик-отелей и реконструированного жилого фонда, строительство на берегах рек Волги и Шохонки за пределами исторической части города нескольких комфортабельных гостиниц и бальнеологического центра, создание на верхней террасе нового городского общественного центра и комплексную застройку верхнего Плёса современным жильем различных типов. На волжском береговом плато запланированы современные коттеджные поселки, размещенные в благоприятной экологической зоне с панорамными левитановскими видами.

Задания.

• 1. Обоснуйте необходимость формирования бренда г. Плёс.
• 2. Проанализируйте существующие, узнаваемые атрибуты г. Плёс.
• 3. Выделите целевые сегменты рынка, на которые целесообразно направлять усилия при формировании бренда г. Плёс.
• 4. Выделите основные этапы формирования бренда г. Плёс.
• 3. Влияние территориальных брендов на развитие туризма в России.

Туристская отрасль всегда существенно влияет на развитие таких важнейших сфер экономики, как транспорт, связь, торговля, производство, питание, сельское хозяйство, строительство. Туристская отрасль отражается на формировании валового внутреннего продукта, создании новых рабочих мест и занятости населения. В рамках федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011—2018 годы)» была разработана программа «Развитие и размещение производительных сил Республики Татарстан па основе кластерного подхода до 2020 года и на период до 2030 года», в которой обозначена культурная и экономическая целесообразность развития различных направлений туризма. В Программе развития туристско-рекреационного кластера выделены следующие основные тематические направления разработки туристических маршрутов:

• 1) природные и географические достопримечательности;
• 2) объекты показа, связанные с жизнью и деятельностью видных представителей республики;
• 3) объекты духовного и исторического наследия;
• 4) объекты промыслов и национальных традиций.

Объектами, обеспечивающими инфраструктуру туристско-рекреационного кластера, являются курортно-оздоровительные объекты, компактные места временного проживания туристов, инфраструктура для сельского туризма, музеи народных промыслов, примитивного искусства и т. д.

Конкурентоспособность туристской сферы в большой степени зависит от уровня и качества услуг, информационной доступности, технической оснащенности, интересных музейных экспозиций, сменяемости выставок, наличия инфраструктуры для приема посетителей, помещений и специального оборудования для организации массовых и семейных мероприятий. Поэтому задача развития туризма в Татарстане — это в первую очередь повышение конкурентоспособности туристского рынка, а также развитие инфраструктуры региона. Программа развития туристско-рекреационного кластера Республики Татарстан предусматривает следующие шаги.

• 1. Развитие инфраструктуры. Необходимы объекты размещения туристов, хорошо развитый придорожный сервис, общепит, удобные подъездные пути к туристским объектам, муниципальные зоны отдыха. Все это позволит привлекать гостей нс просто на экскурсии, а в полноценные и многодневные туры.
• 2. Сохранение восстановленных или созданных на основании исторических фактов объектов; выстраивание структуры размещения, питания для туристических групп и путешественников вокруг этих объектов. Одним из доходных направлений туризма могут стать объекты духовного, культурного, исторического наследия. Грамотное управление может увеличить их туристическую привлекательность.
• 3. Создание «туристической навигации». Одним из инструментов успешного развития отрасли для привлечения и активизации туристического потока является «туристическая навигация», основанная на международных стандартах, например, таком стандарте как UNWNO (Всемирная туристская организация), который соответствует системе узнаваемых во всем мире указателей и знаков. Наличие современных стандартных указателей особенно важно для привлечения в регион иностранных туристов, путешествующих самостоятельно и группами.
• 4. Внедрение новых технологий. В период быстрого роста современных 1Т-технологий становится реальной организация виртуальных ознакомительных туристических маршрутов, панорамных компьютерных реконструкций исторических и культурных событий. Все эго возможно реализовать при участии специалистов технопарков в сфере высоких технологий, организованных в Казани, Набережных Челнах и других городах республики.

Вопросы.

• 1. Как влияют сильные территориальные бренды на развитие внутреннего и въездного туризма в регионах РФ?
• 2. Какие из отмеченных шагов Программы развития туристско-рекреационного кластера Республики Татарстан можно отнести к мероприятиям, формирующим территориальный бренд?
• 3. Какие элементы идентичности бренда территории способствуют развитию туризма в регионе?
• 4. В 2012 г. во Владивостоке состоялся саммит АТЭС, в Казани в 2013 г. прошла летняя универсиада, а в 2014 г. в Сочи состоялись Олимпийские и Параолимпийские зимние игры. Можно ли эти события отнести к мероприятиям, способствующим формированию территориальных брендов? Каким образом аналогичные масштабные мероприятия могут повысить туристическую привлекательность регионов России?
• 5) бренды международных компаний, выглядящие как локальные (национальные) и имеющиеся какие-либо ассоциации с данной территорией распространения продукции.

Ниже приведены примеры различных брендов, получивших распространение на российском общенациональном и локальных региональных и местных рынках.

Задания.

• 1. Определите, какие из брендов, представленных на рис. 6.9 (см. вклейку), относятся к группам 1−5.
• 2. Приведите собственные примеры локальных брендов.
• 6. «Горжусь быть русским».

Жерар Депардье выпустил свою эксклюзивную серию часов с названием «Горжусь быть русским» (Gerard Depardieu Edition «Proud to be Russian»). Над реализацией этого проекта актеру помогала известная швейцарская компания Cvstos. На сайте фирмы опубликовано фото, на котором 65-летний Депардье одет в черную куртку с изображением герба России, а на его руке — черные часы, циферблат которых украшен двуглавым орлом, изготовленным из чистого золота. Часы, стоимость которых не уточняется, будут доступны в трех комплектациях — с автоматическим механизмом, хронографом или турбийоном. 6 января 2013 г. Жерар Депардье получил российское гражданство. Причиной подобного поступка стало недовольство актера планами французского правительства по увеличению налога для богатых.

Вопросы и задания.

• 1. Как повлияет выпуск часов Gerard Depardieu Edition «Proud to be Russian» на имидж России па внутреннем и внешнем рынке?
• 2. Опишите целевой сегмент рынка часов Gerard Depardieu Edition «Proud to be Russian».
• 3. Сформируйте идентичность бренда часов Gerard Depardieu Edition «Proud to be Russian» с учетом ценностей России и особенностей восприятия Жерара Депардье в России и за рубежом.

• [1] Бренд территории: виртуальный бонус или условие успешных продаж? URL: http://joyrepa.ru/votefor/brend_territorii_virtualnyy_bonus_ili_uslovie_uspe.html; Виды из окон —Новый Арбат. URL: http://n-arbat32.com/windowviews.
• [2] Официальный сайт Плёсского городского поселения. URL: http://plyos-adm.ru/.