Виды маркетингового исследования и процесс его проведения

В результате изучения данной главы студент должен: знать

• • классификацию маркетинговых исследований;
• • технологию проведения трскинговых и панельных маркетинговых исследований;
• • основные этапы процесса маркетингового исследования;
• • основные проблемы, возникающие при проектировании выборки, и пути их решения;

уметь

• • выбрать наиболее эффективный вид маркетингового исследования для конкретной ситуации;
• • составить календарный план маркетингового исследования;
• • спроектировать выборку при маркетинговом исследовании; владеть навыками
• • разработки технологии проведения маркетингового исследования;
• • расчетов ошибки и необходимого объема выборки.

Классификация маркетинговых исследований

Существует множество типов классификации маркетинговых исследований.

1. В зависимости от технологии проведения выделяют две группы маркетинговых исследований: кабинетные и «полевые».

Кабинетные маркетинговые исследования предполагают сбор только вторичной информации, а «полевые» — первичной. Подавляющее большинство маркетинговых исследований согласно этой классификации являются комплексными, т. е. предполагают сбор одновременно и первичной, и вторичной информации. Подробнее про первичную и вторичную информацию см. гл. 3 учебника.

2. В зависимости от целей маркетингового исследования выделяют разведочные, описательные и казуальные исследования.

Разведочное исследование предполагает сбор предварительной информации с целью уточнения маркетинговой проблемы и формулирования гипотез. Для проведения таких исследований чаще применяются качественные методы сбора информации, и большую роль играет вторичная информация. Обычно здесь используются следующие методы:

• — анализ вторичных данных;
• — анализ конкретных ситуаций (кейс-метод);
• — изучение опыта других предприятий;
• — глубинное интервью;
• — метод фокус-групп;
• — проекционные методики.

Примеры

• 1. В одном небольшом магазине, реализующем бытовую технику, начал снижаться объем продаж. По сути, снижение продаж является скорее не проблемой, а симптомом или признаком проблемы. В то же время директор не знает причины снижения продаж. Среди возможных причин могут быть завышенная цена, сезонность спроса, усиление конкуренции, моральное устаревание товара. С целью уточнения проблемы директор магазина решил провести маркетинговое исследование. При этом он использовал следующие методы:
  • — анализ данных по объемам продаж за последние три года;
  • — глубинные интервью с продавцами;
  • — глубинные интервью с покупателями;
  • — анализ специализированной литературы по исследуемому товару.

В результате проблема была сформулирована следующим образом: «Снижение объема продаж вследствие усиления конкуренции и изменения покупательских предпочтений». За последние два года в городе открылись несколько гипермаркетов по продаже бытовой техники, принадлежащих крупным российским сетям. Одновременно покупатели стали чаще посещать и приобретать продукцию именно в сетевых магазинах.

2. Банк планирует провести исследование с целью определения своего имиджа. Отсюда возникла задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование показало, что его составляющими являются величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и другие элементы, а также определило, как измерить эти составляющие^[1].

Описательные исследования — это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например исследование покупательских предпочтений, отношения потребителей к некоторому товару, определение сезонности спроса на товар и т. п.

При проведении описательных исследований фирма должна дать ответы на вопросы: КТО, ЧТО, ГДЕ, КОГДА и КАК?

• 1. КТО является потребителем продукции фирмы. Здесь особенно важно выявить «целевой» сегмент потребителей.
• 2. ЧТО — рассматриваются продукты, поставляемые фирмой на рынок.
• 3. ГДЕ — рассматриваются места, где потребители приобретают продукцию фирмы. Место покупки можно рассматривать в физическом смысле: как географическое месторасположение торговой точки либо как каналы сбыта (например, какое количество продукции приобретается через интернет-магазины).
• 4. КОГДА — характеризуется период, когда потребители наиболее активно покупают исследуемые продукты. Это может быть: время года (для сезонных товаров); конкретные даты (например, цветы 8 Марта); определенные числа месяца — многие крупные товары приобретаются в районе
• 8—13-го числа, когда выдают заработную плату; дни недели — в пятницу возрастает спрос на продукты питания; время суток — пик продаж в продовольственных магазинах «около дома» приходится на 17—18 ч.

Пример

Фирма является оптовым посредником по продаже консервированных продуктов: горошка, кукурузы и т. п. Было проведено маркетинговое исследование спроса на эти продукты. Одним из интересных результатов исследования оказалось распределение объема продаж по дням недели. Исследуемые продукты больше всего приобретали в пятницу и во вторник.

5. КАК — характеризуется способ использования приобретенного продукта. Один и тот же товар может использоваться для разных целей.

Пример

Исследование особенностей потребления сотовых телефонов показало, что очень многие граждане используют их в качестве часов. Это позволяет понять, почему в последние годы резко снижается спрос на наручные часы.

результаты которого затем будут уточнены с помощью казуального исследования¹.

3. По виду собираемой информации маркетинговые исследования делятся на качественные и количественные.

Качественные исследования осуществляются на небольших выборках (обычно около 30—70 человек). Они не претендуют на репрезентативность результатов, их основная задача — уточнить проблему, определить ее элементы и составляющие. При проведении таких исследований обычно используются глубинное интервью, метод фокус-групп, экспертные оценки и подобные методы.

При проведении количественных исследований используются достаточно большие выборки (их численность обычно не меньше 300 человек, но может достигать десятков и даже сотен тысяч). Результаты количественного исследования должны быть репрезентативными, т. е. их можно распространить на всех потребителей и рассчитать получившуюся при этом ошибку.

Очень часто эти две группы исследований являются взаимодополняющими: например, при проведении маркетингового исследования вначале при помощи качественного исследования определяются направления проблемы, а затем они исследуются при помощи количественного исследования. Поэтому правильнее говорить о комплексных маркетинговых исследованиях, которые включают в себя обе эти методики. Причем подавляющее большинство маркетинговых исследований являются именно комплексными.

Кроме того, некоторые методы исследований плохо подходят под эту классификацию: например, тесты продуктов (дегустация) соединяют черты обоих этих видов^[2][3].

• 4. Следующая классификация видов маркетинговых исследований основывается на этапах процесса принятия решения о покупке. Как правило, в данном процессе выделяют следующие этапы:
• 1) осознание проблемы;
• 2) сбор информации;
• 3) оценка и выбор альтернатив;
• 4) покупка;
• 5) иослеиокупочные процессы.

В зависимости от этапа принятия решения о покупке выделяют следующие разновидности маркетинговых исследований^[4].

Исследование мотивации (I и II этапы). Цель таких исследований — ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку?» Обычно для этого используются качественные методы: глубинное интервью, метод фокус-групп. Очень эффективно использование проективных методик.

Исследование отношения (III этап). Подобные исследования используются для выяснения следующих вопросов:

• • кто знает? — выяснение известности марки;
• • кто любит? кто не любит? — имидж марки;
• • что думает покупатель? — намерение покупки.

Для этого применяются шкалы отношений, например шкала Лайкерта или семантический дифференциал (подробнее см. параграф 6.4).

Исследование поведения (IV и V этапы). Здесь маркетолог должен ответить на следующие вопросы:

• • сколько покупают? — оценка емкости рынка;
• • когда покупают? — узнать повод и время покупки;
• • где покупают? — выбрать наиболее удобные каналы распределения;
• • что покупают? — определить долю рынка, оборот.

Если исследуется поведение респондента в прошлом или настоящем, то применяются такие методы, как прямое наблюдение, анкеты с закрытыми вопросами, анализ документов и др. Для определения возможного поведения в будущем используются экспертные оценки (например, метод Дельфи), регрессионные модели, гипотетические ситуации.

5. В зависимости от инструмента комплекса маркетинга выделяют следующие виды маркетинговых исследований (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Классификация маркетинговых исследований в зависимости от инструмента комплекса маркетинга¹

¹ Vemette Е. Op. cit.

Такая классификация очень проста и удобна для маркетологов. Действительно, маркетологи ежедневно сталкиваются с проблемами следующего типа: «По какой цене следует продавать продукт?», «Какие мотивы использовать в рекламной кампании?». Как правило, для таких исследований используются стандартизированные вопросники и статистические методы анализа информации.

6. В зависимости от предмета исследования выделяют следующие типы исследований^[5].

Исследования для сегментирования рынка. Подобные исследования помогают компании определить стратегическое направление развития деятельности. Они позволяют выявить демографические характеристики потребителей товаров изучаемой категории, их отношение к исследуемым товарам, особенности процесса принятия решений о покупке, оценить воспринимаемый имидж и отношение потребителей к конкурентам, их товарам и брендам. Такие исследования требуют больших затрат и обычно включают в себя сложные статистические расчеты, необходимые для выделения существующих на рынке сегментов потребителей. Но они очень важны для понимания и разработки маркетинговой стратегии эффективного воздействия на определенные сегменты рынка.

Исследования для разработки коммуникаций. Определение целей и методов маркетинговых коммуникаций обычно является следующим шагом после выбора целевых сегментов. Здесь исследуются различные подходы передачи информации о деятельности компании всем заинтересованным лицам. Подобные исследования показывают, какой подход к коммуникациям является наиболее привлекательным, какие методы лучше использовать, чтобы вызвать максимальное доверие и мотивировать существующих и потенциальных клиентов к совершению покупки.

Исследования для разработки и реализации рекламы. При данных исследованиях определяются уже конкретные виды и средства рекламы. На основе полученных данных маркетолог решает, какой вид теле-, радиоили печатной рекламы позволяет наиболее эффективно передать информацию о стратегии компании и с большей долей вероятности привлечет внимание клиентов. Исследование реализации рекламы обеспечивает тактические цели в этой области, в результате передаваемое сообщение доносит до клиентов именно ту информацию, которая задумывалась.

Исследования осведомленности о рекламе и ее результатах. При их проведении осуществляется количественное измерение осведомленности потребителей о бренде, осведомленности о рекламе и их реакции на содержание рекламы. Обычно такие исследования также включают количественную оценку текущего отношения потребителей и воспринимаемого имиджа различных компаний, брендов или товаров, конкурирующих на рынке. Исследование результатов рекламной деятельности обычно проводится ежегодно, хотя нередко осуществляется и чаще — ежеквартально или даже ежемесячно.

Исследование марочного названия. Используются в случаях, когда на рынок выводится новый товар. В этом случае компании подбирают целый ряд названий и при помощи маркетингового исследования выбирают наиболее привлекательное с точки зрения целевых покупателей. Также выясняется, насколько это название соответствует стратегическому позиционированию компании на рынке. Для этого обычно применяются качественные опросы: глубинные интервью или фокус-группы, а также проекционные методики.

Исследование упаковки. Здесь также разрабатывается несколько вариантов упаковки. Они могут отличаться размерами, формой и графическим оформлением. В процессе исследования упаковки определяется, какой вариант наиболее удачен, а также насколько он поддерживает достижение целей маркетинговых коммуникаций фирмы. В отличие от исследования марки, для исследования упаковки обычно используется метод лабораторного или полевого эксперимента.

Ценовые исследования помогают определить оптимальную цену, которую можно установить на товар с учетом спроса. Здесь фирма стоит перед дилеммой: низкий спрос при высоких ценах или высокий спрос при низких ценах приведет к получению более высокого уровня прибыли.

Тестирование продукта. Любая фирма регулярно сталкивается с необходимостью разработки и внедрения новых товаров, направленных на неудовлетворенные потребности клиентов, либо работает над улучшением уже существующих товаров. Тестирование продукта позволяет определить целесообразно ли в данный момент времени выводить на рынок новый товар и приведет ли изменение существующего товара к получению фирмой новых конкурентных преимуществ.

7. В некоторых случаях особенно важной является классификация маркетинговых исследований в зависимости от их технологии проведения во времени. Здесь следует выделить трекинговые и панельные маркетинговые исследования. Оба эти вида относятся к повторным исследованиям. Их суть заключается в проведении последовательных исследований объекта через определенные промежутки времени с использованием одного и того же инструментария. Временной лаг между повторными исследованиями определяется свойствами объекта, поскольку разные процессы обладают неодинаковой динамикой и цикличностью.

Основное отличие между трекинговыми и панельными исследованиями заключается в методе формирования выборки. При панельных исследованиях через определенные интервалы времени опрашивается одна и та же группа потребителей, а при трекинговых исследованиях каждый раз формируется новая выборка респондентов.

Панельные маркетинговые исследования представляют особый интерес, поэтому их рассмотрение вынесено в отдельный параграф. Трекинговые исследования аналогичны панельным, но несколько проще по технологии. Здесь не возникает проблем связанных с использованием панельной выборки. Все остальные принципы и методы панельных исследований могут быть полностью использованы и для трекинговых исследований.

Пример

Одной из фирм, активно использующих трскинговыс исследования для изучения спроса на свои услуги, является АО «Федеральная пассажирская компания» — дочерняя фирма ОАО «Российские железные дороги». Тему проводимого маркетингового исследования можно обозначить как «Удовлетворенность пассажиров поездов дальнего следования качеством обслуживания». Временной лаг тренингового исследования составляет шесть месяцев, мри этом в течение трех месяцев проводится анкетирование пассажиров и собирается необходимая информация, а в течение последующих трех месяцев полученная информация анализируется, и на ее основе разрабатываются рекомендации для предприятия. Далее эта процедура повторяется. Такой подход позволяет постоянно проводить мониторинг отзывов потребителей и на основе разработанных рекомендаций постоянно улучшать качество своих услуг. При опросе изучается удовлетворенность пассажиров по следующим основным вопросам:

• — техническое состояние вагонов;
• — санитарное состояние вагонов;
• — работа проводников;
• — оценка услуг питания;
• — работа разносной торговли;
• — питание в вагоне-ресторане;
• — простота приобретения билетов;
• — уровень безопасности и сохранности вещей;
• — расписание и продолжительность поездки.

• [1] Голубков Е. П. Маркетинговые исследования … 3-е изд. С. 130.
• [2] Голубков Е. II. Маркетинговые исследования … 3-е изд. С. 130—132.
• [3] Vemette Е. Marketing Fondamental. Paris: Eyrolles, 1993.
• [4] Ibid.
• [5] Каден Р. Партизанские маркетинговые исследования / пер. с англ. Ю. Рябишшой. М.:Манн, Иванов и Фербер; Эксмо, 2013. С. 57—60.