Практическое задание. 
Рекламная деятельность предприятия торговли

Анализ рекламного обращения компании, посвященного рекламе услуг в сфере гостеприимства.

Сфера гостеприимства является частью сферы обслуживания клиентов. Особенности рекламы в сферах гостеприимства и ресторанного бизнеса, определяются отличительными специфическими особенностями самих этих сфер, которыми являются, прежде всего, работа с людьми и проведение ими отдыха, с желанием максимального комфорта и условий сервиса, так же, как это ни парадоксально звучит, минимально возможными затратами.

В короткой во всех её видах рекламы, информации, необходимо максимально убедительно доказать, что максимум удовольствия, можно получить только обратившись к конкретной фирме, на конкретном предприятии, в конкретном ресторане, и сделать это можно в любое время, с максимальными удобствами, без какого-либо риска, предварительных проплат, дополнительных условий и, к тому же по минимальным ценам, принятым в данном районе города, городе, населённом пункте, с возможными скидками.

Преследуя цель рекламы, а в данном случае — увеличение потока клиентов, следует постоянно варьировать методы её преподнесения, как физическую форму, так и побудительный характер, передающий смысл заложенного действия, который является не столько смыслом характера действия персонажей, сколько основной характеристикой фирмы, в которую и предлагают обратиться за конкретными услугами компании, дающую эту рекламу.

Цели рекламы также не определяются исключительно созданием первичной клиентуры, поскольку постоянное наращивание объёмов продаж и наиболее эффективное увеличение прибыли невозможно без создания постоянной клиентской базы. Однако, как некорректно сделанная, так и неправильно преподнесённая реклама способна не только отпугнуть новых клиентов, но и вызвать брезгливость и неуважение к фирме вторичных и даже более постоянных клиентов.

Для клиентуры различных фирм, обращение за услугами, часто является не только возможностью сэкономить время, но также и самореализация, возможность удовлетворения своей постоянной потребности повышения своего имиджа в собственных глазах. Именно это и призвано сделать высококачественное обслуживание в фирме, в которую и обратился клиент за конкретными услугами, что является необходимым условием работы любой организации и несёт важнейший по своему значению показатель, как самореклама, значение которой трудно переоценить по своим свойствам удовлетворения потребительских нужд и обеспечения стабильности посещения уже вкусивших радость отдыха и насыщения людей, обратившихся в данную фирму. Подобное отношение к гостям ресторанов и клиентам фирм буквально родит у них ответную адекватную реакцию, которая будет выражаться в глубокой благодарности к фирме, уважении сотрудников, что само собой не может не отразиться как на моральном благосостоянии рабочих, и, всевозможного процветания предприятия. Кроме того, клиент, при таком отношении к нему, не сможет не рассказать об этом своим друзьям, которые, возможно, тоже захотят посетить данное заведение, что гарантирует посещаемость и дополнительную бесплатную и гораздо более эффективную рекламу — его отзыв при межличностном общении.

Политика компании зачастую сама создает непостоянство качества ее услуг. Менеджер, ведающий закупками, может заказать партию нового сорта водки и заключить контракт с другим поставщиком даров моря ради экономии средств компании. Это может сказаться на качестве креветочной подливки и обернуться неудовольствием клиента, который в следующий раз не придет в этот ресторан, как и тот, кто не нашел в карте вин нужного сорта водки. Таким образом, экономия, полученная менеджером от заключения новых контрактов, может быть сведена к нулю.

Случайные колебания спроса тоже могут значительно повлиять на постоянство качества обслуживания. Если автобус, полный школьников, приехавших на экскурсию из соседнего города, остановится у ресторана быстрого обслуживания за две минуты до прихода туда семьи из трех человек, то как бы хорошо ни была налажена работа в этом ресторане, эта семья не получит качественного обслуживания. Хотя и невозможно полностью исключить подобные сюрпризы, руководство должно стараться поддерживать постоянство качества товара и обслуживания в своем заведении. В наши дни клиенты становятся все более и более требовательными в этом вопросе.

На рис. 1 показаны основные элементы (аспекты) функционирования сферы обслуживания, которые включают точки соприкосновения. Представьте себе, что в ресторан заходит посетитель А. За столиками он видит других посетителей. Их поведение и выражение их лиц оказывают воздействие на посетителя А. Если у всех довольный вид, свидетельствующий о том, что им здесь нравится, посетитель, А тоже почувствует себя комфортно. И напротив, если все нетерпеливо поглядывают на часы и безуспешно пытаются привлечь внимание официантов, посетитель, А мгновенно насторожится. Также он обращает внимание на обстановку и на обслуживающий персонал ресторана. Кухня может остаться за пределами его непосредственного восприятия, если не находится за стеклянной перегородкой.

Рисунок 1. Точки соприкосновения в сфере обслуживания Один из важных факторов развития сферы обслуживания — решить, какие компоненты ее оставить доступными взору посетителя. Некоторые рестораны спроектированы так, чтобы касса не бросалась в глаза входящему в зал. Все, конечно, понимают важность этого аппарата, но не обязательно, чтобы именно его стрекот приветствовал посетителя. Куда лучше, если это будет машина для варки кофе, сувенирный киоск или витражи с изображением фирменных блюд. Если из зала ресторана видна кухня, то очень важно, чтобы поварские фартуки и колпаки сверкали белизной и, главное, чтобы у поваров был вид настоящих профессионалов своего дела. Весьма непросто постоянно чувствовать себя на виду и многие отказываются работать в таких условиях, говоря, что кухня — это не театральная сцена, а они — не актеры. Как видим, результат работы обслуживающего персонала зависит от множества переменных факторов.

Первичная цель любой рекламной акции — привлечь внимание к компании, рекламирующую себя и свою продукцию. Это должно быть сделано аккуратно, максимально эффективно и ненавязчиво — настолько, насколько это вообще возможно сделать. Сейчас огромное количество именно навязчивой рекламы.

Вторая, и не менее, а, скорее, гораздо более важная цель, — сложить у потенциальных покупателей мнение о продукции, даже, скорее, представить его. Ну и, конечно, обеспечить приток клиентов, что почти полностью гарантирует финансовую отдачу.

Косвенная цель — это при помощи рекламы поддержка собственного имиджа. Такой фирме гораздо больше склонны доверять, поскольку бывать в рекламируемых местах более престижно.

Средствами рекламы принято называть способы её донесения, то есть средства подачи и приёмы наиболее эффективного влияния на потенциальных клиентов, то есть средства воздействия или методы воздействия.

Конечно же, прежде всего — это всевозможные виды средств массовой информации: телевидение, радио, различные печатные издания — газеты, журналы, брошюры, каталоги, наружная реклама — щиты, плакаты, даже объявления в виде листовок. К экзотике, редко используемой в практике, можно отнести наружную рекламу в виде различных воздушных змеев, шаров. И совсем редко можно увидеть рисунки из дыма и фигуры, сделанные при помощи различных летательных аппаратов.

Из используемых средств рекламы хочу лишь отметить, что не следует пользоваться рекламированием ресторана, тура, гостиницы, да и вообще любого места отдыха при помощи завлекания с применением приёмов, при которых людям пытаются внушить, что ими будут приобретены какие-либо навыки, которые якобы сделают его сильнее, удачливее, могущественнее. Следует лишь обещать то, что реально и то, чего они ожидают — это незабываемый отдых и исполнения почти всех его желаний.

Особенности, как таковые, разделяются на то, что можно делать и то, что нельзя делать в различных средствах рекламы. Для особого разнообразия — добавим, — что нужно делать, чтобы реклама была наиболее эффективной.

Наиболее популярная и, как следствие, наиболее дорогая реклама, — это, конечно, телевидение: В телевизионном рекламном ролике следует показать оформление центрального входа, основные помещения, фирменные блюда, расположение и способы проезда, известных людей — преимущественно политиков, во время их посещения заведения, — лучше иностранных и иностранных звёзд кино, эстрады, подиума, которые радостно вкушают плоды гостеприимства.

Вторая по значимости реклама — это радио. Только не следует забывать, что очень богатые люди обычно радио не слушают, поэтому и предназначена данная реклама может быть лишь для среднего класса людей и ниже.

Зато это очень неплохо для заведений типа кафе и маленьких ресторанчиков, контор по продажам дешёвых туров или горящих путёвок, гостиниц для быстрого ночлега и других подобных заведений. Да и стоит это гораздо дешевле, чем телевидение, что особенно важно для фирмы начального уровня!

Отличительной чертой радиорекламы является то, что там совсем нет изображения. Поэтому ролик необходимо сделать таким образом, чтобы у слушателей сложилось впечатление, как будто они видят то, что происходит в нём. Такую иллюзию можно получить, если сделать клип, созданный с использованием специального приёма, создающий так называемый эффект присутствия.

Его сущность заключается в том, что диктор проговаривает текст так, как — будто он сам только что там побывал и получил незабываемое удовольствие.

Например: «Это место настолько восхитительное! Замечательное обслуживание, вежливый персонал, прекрасная программа и очень весёлое настроение, создаваемое самой обстановкой нахождения здесь. Думаю, Вам обязательно нужно сюда прийти, чтобы самим в этом убедиться!».

Как видно, здесь также присутствует интрига, что является ещё одним положительным фактором.

Ещё можно использовать этот — же приём и по-другому. Это прямое описание интерьера.

Например: «Я вижу очень красивый вход, мягкие кресла, приятный приглушённый свет. Мы проходим вглубь. Лёгкая музыка льётся как — бы ниоткуда. Красивые удобные столы и вот уже метрдотель встречает нас с улыбкой. — «Добрый вечер! Мы тоже Вам рады!».

Особенности печатной рекламы зависят, прежде всего, от того, в каком конкретно печатном издании данная реклама выпускается, точнее от того, для какого социального слоя она предназначена. Люди, достаточно богатые, обычно владельцы фирм, а также, занимающие высокие посты (обычно от 1000 $ и выше), вряд ли будут читать дешевые рекламные издания, предназначенные для людей со средним или низким уровнем доходов. Они обычно покупают преимущественно журналы, имеющие свою направленность, отличную от только рекламного характера. Здесь необходимо печатать рекламу средних и дорогих туров в престижные места и объявления ресторанов, которые заслужили определенную популярность среди элитной публики. Также возможно публиковать объявления менее дорогих заведений, предназначенных для посещения людей класса не ниже среднего (такие рестораны обычно имеют средний уровень цен, в данном городе), которые надеются получить за счет обеспеченных людей дополнительную прибыль.

Любая печатная реклама по своему содержанию заметно отличается от видео, радио и рекламы на щитах. Данная реклама должна содержать список предоставляемых услуг, информацию о предполагаемом качестве обслуживания, возможные сроки и время обращения в фирму, особенно если объявление носит сезонный характер, а фирма работает не круглосуточно. Также объявление должно содержать способы связи с фирмой для ответа заинтересовавшихся людей, название сайта фирмы, если есть и адрес почты Интернета для того, чтобы люди могли связаться с фирмой наиболее удобным для них способом. Количество текста, публикуемое в рекламных объявлениях печатного характера, должно быть небольшим, чтобы не утомить читателей рекламы своим объемом. Могут быть допущены завлекающие элементы, например: «Обратитесь в лучшую фирму, воспользуйтесь услугами лидера в данной области, получите незабываемые ощущения».