Преимущества и недостатки интернет-опросов

Интернет-опросы имеют как определенные преимущества, так и недостатки.

Рассмотрим их более подробно. Преимущества анкетирования в интернет-среде заключаются в следующем.

• 1. Низкие затраты. При интернет-опросах отсутствуют расходы на почтовые переводы, телефонные переговоры, тиражирование анкет и оплату труда «полевых» исследователей. Здесь не требуется тратить много времени на поиск респондентов, поскольку все происходит автоматически. Основные затраты связаны с обеспечением технических условий для проведения опроса: обслуживание и эксплуатация сервера, оплата услуг провайдера, труда программистов и т. д. Почти все эти затраты являются разовыми, а затраты на привлечение дополнительных респондентов практически равны нулю, поэтому преимущества интернет-опроса по стоимости лучше всего проявляются при больших выборках.
• 2. Большая оперативность. Информация передается по компьютерным сетям почти со скоростью света (теоретически так и должно быть, но в реальности информация задерживается в узлах Сети). Здесь не требуется долго ждать доставки анкет, как при использовании традиционной почты, или искать респондентов, как при опросе на улице или по месту жительства. По сравнению с обычными опросами длительность проведения сокращается в разы.

К тому же при интернет-опросах происходит автоматическая письменная фиксация ответов и автоматизированная обработка анкет. Поскольку на ввод заполненных анкет в компьютер обычно требуется достаточно много времени, это также сокращает продолжительность опроса.

Интернет также очень удобно использовать для быстрого и результативного пилотажа анкет и вопросников. Можно эффективно проводить и оперативный контроль по ходу заполнения анкеты. При этом, если в анкете будут обнаружены серьезные ошибки, возможно изменение вопросов уже непосредственно в ходе исследования.

• 3. Глобальный (международный) охват. Размер выборки очень незначительно влияет на затраты исследования, а опрос внутри и за пределами страны может быть проведен с одинаковой скоростью и стоимостью. Если в качестве языка анкеты использовать английский, то можно опрашивать людей во многих странах мира с такой же оперативностью и низкими затратами. Интернет-опросы обеспечивают наиболее широкий географический охват респондентов по сравнению со всеми другими методами.
• 4. Достижимость респондентов. Интернет-опросы можно использовать для таких «неуловимых» респондентов, как подростки, холостяки, очень состоятельные и высокообразованные потребители, и даже проблемных социальных групп: наркоманов, больных СПИДом, сексуальных меньшинств, проституток.
• 5. Возможность формирования «целевых» выборок. За счет экономии времени, удобного поиска респондентов и дополнительных свойств Интернет позволяет достаточно легко формировать узкоспециализированные, «целевые» выборки для проведения маркетинговых исследований. Для этого необходимо размещать приглашения для участия в анкетировании на специальных тематических форумах и сайтах.
• 6. Удобство коммуникации. Интернет-опросы очень удобны для респондентов. Они находятся в привычной и хорошо знакомой обстановке, не нужно никуда идти, отсутствует психологический дискомфорт, связанный с присутствием интервьюера. Респондент сам выбирает время для заполнения анкеты, что улучшает его мотивацию.
• 7. Достоверность результатов. Интернет-опросы обладают высокой анонимностью, что располагает респондентов к открытости и искренности в ответах, снижает уровень социально желаемых ответов. Поэтому данный метод целесообразно использовать для сбора информации по личным и деликатным вопросам. В сети люди нередко готовы обсуждать закрытые для публики темы: вопросы секса, супружеские измены, финансовые вопросы, некоторые болезни и т. п.

Происходит и повышение качества получаемой информации за счет обеспечения строгой логики проведения опроса и лучшего контроля ответов респондентов. В создаваемых интернет-анкетах легче использовать контрольные вопросы, которые сделают ввод противоречивых или бессмысленных ответов невозможным, а это избавит исследователя от необходимости проверки и редактирования данных. Отсутствуют «неответы»: пока респондент не выберет ответ, он не сможет перейти к следующему вопросу. Удобно использовать и «вопросы-фильтры». При использовании печатных анкет на дополнительные вопросы отвечают далеко не все респонденты, даже если они удовлетворяют требованиям «вопроса-фильтра», поскольку им лень и они хотят сэкономить время. При интернет-опросах они просто не знают, что для других респондентов эти вопросы не заполняются. Кроме того, при анкетировании по Интернету ответы на открытые вопросы обычно более подробные и развернутые, что позволяет получить достаточно полную и содержательную информацию при проведении качественных исследований.

Следует отметить, что в ходе интернет-опросов практически отсутствует влияние «полевого» исследователя, а это существенно уменьшает количество искажений в ответах респондентов.

8. Высокая наглядность. При интернет-опросах респондентам можно показать демонстрационные материалы в форме музыкальной, графической или видеоинформации, например пробные рекламные ролики или макеты еще не существующих товаров. После демонстрации изучается мнение потребителей по поводу полученной информации.

Большие возможности дает применение элементов мультимедиа и гипертекста. Так, для лучшего восприятия иногда используются звуковые или видеовопросники.

В то же время интернет-опросы имеют и существенные недостатки.

• 1. Неполный охват жителей России Интернетом. Как уже было показано выше, подавляющее количество россиян имеют доступ к интернет-ресурсам, однако некоторые группы жителей все еще не охвачены глобальной сетью в достаточной степени. Прежде всего, это жители сельской местности, особенно в удаленных районах, а также пожилые или малообеспеченные люди.
• 2. Сильное нарушение репрезентативности выборки. Еще большее нарушение репрезентативности выборки при интернет-опросах происходит вследствие «самоотбора» респондентов. На интернет-анкеты (как и при почтовых опросах) чаще отвечают те, кто заинтересован в исследуемом товаре, относится к нему положительно либо обладает свободным временем. В результате маркетолог узнает мнение не всей генеральной совокупности, а только ее части.
• 3. Низкий уровень компьютерной культуры населения. Несмотря на то, что компьютеры и Интернет прочно вошли в нашу жизнь, большинство людей все равно воспринимают их по-особенному. Например, они гораздо менее внимательно читают компьютерный текст, чем обычный «печатный», а это сильно влияет на качество ответов на вопросы компьютерной анкеты. Сами ответы также являются менее продуманными и точными. Человек, который привык жить в виртуальном мире с неограниченным количеством «жизней», с трудом привыкает вести себя в этом мире, как в обычном, и относится к заполнению анкеты менее серьезно. Возможны и «игровые» заполнения компьютерных анкет для забавы («но приколу»), а иногда повторные и многократные ответы на одну и ту же анкету.
• 4. Отсутствие контакта с респондентом (невозможность его идентификации). Так же как и при почтовом анкетировании, «полевой» исследователь не видит и не знает респондента. Поэтому нельзя наблюдать эмоции и невербальные реакции опрашиваемого, что снижает надежность полученных данных. В случае намеренного искажения ответов нельзя проверить их правдивость.
• 5. Риск нарушения конфиденциальности. Хотя опрос по электронной почте и кажется анонимным, при желании исследователь может использовать полученную личную информацию для других целей. Широко распространено включение электронных адресов респондентов в списки рекламных рассылок. Отсутствие правовой защищенности информации в Интернете является серьезной проблемой.
• 6. Низкая мотивация участия в исследовании. Во многом это связано с отсутствием личного контакта с респондентом. Очень многие просто игнорируют подобные опросы, в том числе в случаях, когда анкета располагается на специальном сайте. Усилить мотивацию участников опроса можно, если сопровождать заполнение анкеты дополнительным открытым доступом к определенной информации. Такой прием широко используется в так называемых анкетах регистрации. Но, конечно, лучшей мотивацией участия в маркетинговых исследованиях в интернет-среде является материальное вознаграждение. К тому же Интернет предоставляет маркетологу уникальные возможности для более оперативной и простой передачи денег респонденту (например, использование электронных кошельков).
• 7. Сложность организации. При проведении анкетирования по Интернету необходимо решить ряд трудных проблем: выбрать поставщика сетевых услуг и сетевого программного обеспечения, провести тщательную отладку программы, продумать возможности исключения недостоверных ответов и способы повышения мотивации участия потенциальных респондентов в исследовании.