Опросные методы в рекламе

Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению делать рекламу. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов рыночных операций или компонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама.

В этой своей роли реклама, конечно, должна информировать (о наличии товара, его цене, габаритах и т. д.), но, прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, так как в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение.

Реклама — это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре.

Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

У рекламы несколько взаимосвязанных целей:

— формирование потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

— формирование у потребителя определенного образа фирмы;

— формирование потребностей в данном товаре, услуге;

— формирование благожелательного отношения к фирме;

— побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

— побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

— стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

— ускорение товарооборота;

— стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

— формирование у других фирм образа надежного партнера;

— помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

К актуальности темы исследования следует сказать, что реклама является неотъемлемой частью рыночных отношений. Использование опросных методов, к которым можно отнести: анкетирование, интервью, опрос и др., помогает объемно и полноценно выстраивать рекламную стратегию. Игнорировать опросные методы при достижении эффективности продвижения на рынок товаров и услуг невозможно, так как оно не будет полноценным и соответствовать потребностям рынка.

Исходя из актуальности темы исследования, следует определить цель работы: исследование опросных методов в рекламе.

Задачи курсовой работы:

1. Раскрыть понятие рекламы и определить специфику опросных методов в ней;

2. Дать характеристику опросным методам рекламы;

3. Провести практическое исследование, направленное на выявление эффективности опросных методов в выстраивании рекламной стратегии организации.

Предмет исследования: опросные методы в рекламе.

Объект исследования: реклама.

Гипотеза исследования: современная организация при выстраивании рекламной стратегии должны использовать все современные методы исследования рынка, среди которых опросные методы занимают важную роль.

При работе над курсовым проектом использовалось современная литература белорусских и зарубежных исследователей. При работе над практической частью объектом исследования была взята организация, оказывающая образовательные услуги ООО «Центр «Лидер». Было проведено анкетирование 25 клиентов, которые воспользовались услугами организации. Среди вопросов анкеты акцентировалось внимание клиентов на источник информации, который побудил обратиться к услугам, предоставляемым организацией.

1. Реклама как особый вид деятельности.

1.1 Понятие и сущность рекламы.

реклама психологический внушение мотивационный Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare» — «громко кричать» или «извещать» — так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге).

Основателем рекламы принято считать некоего Рино, образец рекламы которого был извлечен на поверхность при раскопках древнегреческого города: «Я — Рино с острова Крит, по воле богов толкую сны». [3; с. 11].

Реклама — это очень сложное, многоаспектное явление. Рекламу изучают и как часть процесса продажи товара, и как коммуникацию, и как часть маркетинга, и как искусство, и как продукт профессиональной деятельности, и как процесс передачи рекламной информации потребителю, и как индустрию, и как организационную структуру. [7; с 3].

Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

Следует заметить, что первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информация от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при том прямого контакта с потенциальным покупателем, т. е. реклама носит неличный характер.

Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах или услугах с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение товара, реклама в местах продаж, выставочная деятельность, брендинг, упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных и информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций. [5; с. 14].

Существует большое количество различных определений рекламы. Суммируя вышеприведенные высказывания, можно дать следующее определение рекламы:

Реклама — распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.

Исходя из определений рекламы, можно выделить ее основные признаки:

1. Платность.

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3. Опосредованность, т. е. реклама, передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).

4. Точно установлен заказчик (рекламодатель).

1.2 Цели и задачи рекламы.

В качестве объекта рекламы выступает товар (услуги, фирма, лицо и т. д.). Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.

Цели рекламы постоянно эволюционизировались: непосредственно стимулировать продажи (1920;1930); найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара (1940;1955); создать уникальный имидж бренда (1955;1960); позиционировать бренд — создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории (с 1970 г.).

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции «ступенчатого действия рекламы». Еще в 1898 г. Американский рекламист Элмер Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем, иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA), модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень — Confidence — доверие, и AIDMA, содержащая мотивацию — Motive.

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые — опосредованно. К экономическим целям относят:

· поддержку сбыта товара;

· формирование потребности в данном виде товара или услуги;

· убеждение покупателя приобрести данный товар;

· стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;

· объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

· сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

· понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

К коммуникативным целям относят:

· ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

· повышение уровня известности продукта;

· влияние на привычки при потреблении продукта;

· информирование потребителей (например, об изменении цен);

· изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);

· пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;

· пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

· поддержание верности продукту;

· улучшение мнения о предприятии и его продукции;

· выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

· информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.);

· увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.);

· напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);

· позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;

· удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;

· создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов. [10].

В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей, то есть выполнению основных функций. Основная функция рекламы следует из самого ее определения, а именно: взаимодействовать с потребителем товара или услуги, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении. То есть основная функция заключается в практической реализации лозунга «Реклама — двигатель торговли!». [5; с. 3]. Говоря другими словами, основная цель рекламы — это формирование спроса и стимулирование сбыта.

1.3 Виды рекламы.

Многообразие функций и задач рекламы делают необходимым более глубокий анализ её отдельных разновидностей.

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу.

1. Первый критерий — по типу ее инициатора. Выделяют следующие разновидности такой рекламы:

— Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в основном коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной или корпоративной.

— Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории. Все большую рекламную активность проявляют государственные налоговые службы.

— Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, обмене, о знаменательных событиях и т. д.).

— Социальная реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т. п.).

— Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В конечном итоге, она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.

2. По направленности на аудиторию то второй критерий, выделяют:

— рекламу потребительских товаров (для личных нужд);

— бизнес-рекламу (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназначенная врачам, учителям, работникам сельскохозяйственной отрасли и т. д.).

3. По широте охвата аудитории выделяется реклама:

— локальная (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);

— региональная (охватывает определенную часть страны);

— общенациональная (в масштабах всего государства);

— международная (ведется на территории нескольких государств);

— глобальная (иногда охватывающая весь мир).

4. Четвертый критерий рекламы — по предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется):

— товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

— престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);

— реклама идей;

— реклама личности;

— реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

5. В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу:

— информативную;

— увещевательную;

— напоминающую.

6. По способу воздействия бывает реклама:

— зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т. п.);

— слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

— зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

— зрительно-слуховая (теле-, кинои видеореклама) и др.

7. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

— Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу.

— Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

8. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:

— печатную (полиграфическую);

— в газетах и журналах;

— радиои телерекламу;

— наружную;

— транзитную;

— сувенирную и т. д. [10].

Рассмотрим более подробно часто встречающиеся виды рекламы.

Коммерческая реклама.

Коммерческая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы и призвана информировать покупателя о продукции рекламодателя или стимулировать рынок. Ее цель — продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов.

При помощи коммерческой рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных коммерческих предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Коммерческой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость — черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства;

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом — потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

Социальная реклама.

Современное состояние нашей страны свидетельствует о том, что страна нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездоровье определяется многими признаками: это рост преступности, экономическое неблагополучие многих регионов, социальная апатия, потеря веры в свое будущее, неблагополучие семьи, увеличение количества разводов и детей-сирот, рост наркомании и многое другое. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность. Одним из методов устранения причин социального нездоровья страны является воздействие на людей социальной рекламы.

Социальная реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее — это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных актуальных проблем, таких как преступность, проблема СПИДа, алкоголизма, наркомании, здоровья и благополучия нации, защита окружающей среды и т. п.

Основное предназначение социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей. И если коммерческая реклама стремится в первую очередь побудить потребителя совершить покупку, то цель социальной рекламы — изменить отношение общественности к какой-либо насущной социальной проблеме, а в долгосрочном периоде — создать новые социальные ценности. Поэтому и эффект от применения социальной рекламы практически никогда не бывает быстрым.

Основные организации, использующие социальную рекламу, можно объединить в три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.

Некоммерческие организации — это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности — помощь больным и нуждающимся людям, обусловливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении.

Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т. е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний.

Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия.

К государственным организациям, активно использующим социальную рекламу в нашей стране, относятся правительственные департаменты, налоговая инспекция, ГИБДД.

Политическая реклама.

Политическая реклама — реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей и программ.

Если же рассматривать политическую рекламу в широком социологическом контексте, то это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическими убеждениями.

Одной из основных задач политической рекламы, как и рекламы коммерческой, является определение позиции своего «товара» на рынке. В данном случае речь идет об определении положения конкретной партии, движения, фонда по отношению к другим организациям. Поэтому задача рекламы — помочь избирателю идентифицировать те или иные политические силы или их представителей, наделив их соответствующим имиджем, отличным от имиджей других политических сил и кандидатов.

Конечно, политическая реклама во многом отличается от рекламы коммерческой. И прежде всего — объектом рекламирования. Если мы имеем в виду предвыборные кампании, то ее главный «герой» — кандидат, живой человек, а не «мертвый» товар. И рекламировать его, конечно же, сложнее.

Политическая реклама может быть эффективной в том случае, если она учитывает интересы избирателей, формулируя их в виде конкретных предложений по их реализации. Если же эти интересы сформулированы лишь в форме лозунгов, общих фраз, туманных пожеланий, то политическая реклама не будет эффективной. Кроме того, и это должно быть очевидно как для политиков, так и для их рекламных агентов, — политическая реклама может лишь выделить в своих обращениях те или иные интересы населения, но не она их формирует. Интересы возникают под воздействием окружающей действительности, реальных жизненных обстоятельств, под воздействием бытия.

Создание положительного образа политического лидера, проводимой политики, а также негативных образов врагов ведется в наши дни в соответствии с основными законами восприятия образов, разработанными в психологии политической рекламы и пропаганды.

Одним из важнейших психологических механизмов манипуляции политическим восприятием является апелляция к эмоциональной сфере личности. Здесь существует несколько моментов, делающих этот механизм эффективным. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования своих аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства эффективно используются при создании политической рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов.

Обращение к эмоциональной сфере с целью создания образа или стереотипа в ходе манипуляции особенно эффективно, когда существует большое скопление народа, где работает механизм массового заражения, в несколько раз усиливающий любую эмоцию. В состоянии массового заражения интеллектуальные процессы снижены, толпа является некритичной, ей не требуется убеждения, достаточно лишь внушения. Хорошо зная эти психологические особенности, политики охотно используют для своих целей большие собрания людей. Часто это носит характер выступления лидеров города, региона и даже государства перед населением, особенно в период предвыборной кампании.

Другим обычным психологическим механизмом создания образов и стереотипов является усиление идентификации личности с группой. Людям свойственно идентифицировать себя с группой, чувствовать себя «одним из многих». Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества. Поэтому в политической рекламе нередко успешно используют этот прием.

Внедрение стереотипов и образов с помощью политической рекламы ведется ежедневно и ежеминутно. Одновременно происходит воздействие на различные органы чувств. Люди, слушая радио, смотря кино и телевидение, видя на улицах плакаты, воспринимают одни и те же образы и стереотипы, которые прочно закрепляются в их сознании.

Для создания нужных образов и стереотипов в ходе манипуляции политическая реклама использует прием «подтасовки фактов». При этом каждый из таких фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное, искаженное представление о действительности. Иногда применяется модификация этого приема, выпячивание одних и замалчивание других фактов.

Товарная реклама.

Реклама любого продукта, произведенного в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вида услуги, предлагаемого сервисными фирмами — консультационными, туристическими, ремонтными и т. д., характеризуется общим термином «товарная реклама». Единственной целью товарной рекламы является успешная продажа товара через формирование спроса и стимулирование сбыта.

Товары могут иметь статус «социально значимый». Особенность таких товаров, отличающая их от других «обычных» товаров, состоит в том, что они должны быть эксклюзивны. К ним, прежде всего, относятся предметы роскоши (украшения, мебель, дорогие автомобили или одежда). Иногда их называют товарами-символами.

Реклама в розничной торговле (розничная реклама).

Реклама в розничной торговле — вид рекламы, применяемый местными торговцами в работе с непосредственными покупателями товара. Вот ее основные особенности.

Реклама направлена на местное население и соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам характера этих людей. В отличие от национальных рекламных кампаний, которые, напротив, дают информацию, ориентированную на большую часть населения.

Национальная рекламная кампания, как правило, поддерживает одну конкретную торговую марку, в то время как розничная реклама может продвигать несколько различных и даже конкурирующих марок одновременно.

Розничная реклама ориентирована на конкретного потребителя и конкретный магазин. Она включает название магазина, его адрес и телефон.

За редким исключением розничная реклама менее изощренна, более утилитарна, чем национальная. Она работает несколько дней, а не месяцы как национальная.

Она может привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж, а также смягчить сезонное падение уровня продаж.

Такие рекламные обращения предоставляют потребителю большой объем информации, необходимой для принятия решения о покупке или о посещении конкретного магазина. Этот вид рекламы ориентирован на действие.

Существуют следующие разновидности розничной рекламы:

— Совместная реклама производителя и розничного торговца. Целью совместной рекламы является как стимулирование краткосрочных продаж, так и усиление образа торговой марки. Разделяют три вида такой рекламы: вертикальная — производитель платит за рекламу розничного торговца; горизонтальная — когда местные дилеры объединяются для проведения рекламной кампании; компонентная — когда фирма-поставщик компонентов для одного товара оплачивает часть рекламной кампании всего товара.

— Напоминающая реклама используется для возбуждения у потребителя немедленного желания сделать покупку. Это обеспечивается использованием так называемых рекламных материалов, которые размещаются непосредственно в местах продаж. К ним относятся: специальные стеллажи, воблеры, наклейки и др. Эти элементы часто используются для информирования о новой цене, для демонстрации ключевой рекламной идеи всей кампании.

— Сувенирная реклама предназначена для напоминания потребителю о посещении магазина, о фирме — производителе товара. Ему предлагаются бесплатно небольшие сувениры, полезные в быту (календарики, ручки, небольшие хозяйственные инструменты), на которых размещены знак фирмы — изготовителя, адреса и телефоны, а также другая полезная информация.

Промышленная реклама.

У этого вида рекламы цель одна — получить запросы на машины и оборудование, наладить сотрудничество в области кредитно-финансовых отношений. В таких рекламных обращениях отводится место специальному возвратному купону, в котором предусмотрена возможность изложить вопросы, возникшие у потребителя, и даются все необходимые реквизиты фирмы-продавца или финансового учреждения. Такая информационная реклама размещается в специализированных журналах либо распространяется с использованием печатной рекламы (листовки, буклеты), направляемой в адреса руководителей конкретных фирм и организаций, которые должны, по мнению рекламодателя, заинтересоваться такими предложениями.

Реклама и стадии жизненного цикла товара.

Выведение товара на рынок (первая фаза жизни товара) требует использования информационной вводящей рекламы, так как на этой стадии решается судьба товара на рынке. Эта жизненная фаза товара поддерживается обычно очень сильным рекламным прессингом, чтобы обеспечить товару известность на рынке.

Во время стадии роста и развития товара рекламный прессинг несколько ослабевает, но ненамного. В этот период используется сравнительно-увещевательная реклама. Ее задача — укрепить в сознании потребителя основные достоинства товара.

Когда же товар занял свое место на рынке, наступает третья стадия — стадия зрелости. В этот период, а также в следующий, так называемый период насыщения, необходимо сохранить позицию товара, по возможности постараться ее расширить за счет привлечения новых покупателей. В зависимости от характера конкуренции и положения рекламодателя на рынке, а также с целью сохранения престижа марки используется напоминающая поддерживающая реклама.

При угрозе спада спроса на товар реклама, как правило, прекращается (но в отдельных случаях с помощью рекламных кампаний пытаются удержать товар на рынке, продлить его жизнь).

Корпоративная (имиджевая) реклама.

Реклама не отдельного продукта или класса продуктов, а самой фирмы. Целью такой рекламы является демонстрация обществу значения деятельности фирмы для экономики страны в целом или отдельной отрасли, ее вклад в решение важнейших задач благосостояния народа. Такая реклама в последнее время часто появляется как на телевидении, так и в прессе. Данная реклама призвана улучшать имидж фирмы в глазах потенциальных покупателей, а также ее партнеров, создать у большей части общества благоприятное представление о фирме и производимых ею товарах. Этот же подход лежит и в основе такого явления, как спонсирование крупными компаниями отдельных спортивных команд или трансляций наиболее популярных видов спорта, что очень важно сегодня для поднятия престижа спорта.

1.4 Рекламный процесс и его участники.

Рекламный процесс в общем виде можно представить следующим образом: рекламодатели используют рекламных посредников, которые через средства распространения рекламы доводят их обращения до потенциальных потребителей.

Основными участниками рекламного процесса являются:

— Рекламодатели — организации и фирмы, частные лица, являющиеся инициаторами рекламного процесса и, как правило, оплачивающие его.

Основными функциями рекламодателя являются определение объекта рекламы и особенностей его рекламирования; разработка рекламного бюджета; формулирование целей и задач рекламных мероприятий (рекламной кампании); подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта; подготовка и заключение договоров с рекламным агентством о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах распространения рекламы; оказание помощи исполнителю рекламы в ходе разработки рекламной кампании; оплата выполненных работ.

— Рекламные посредники — независимые предприятия, занимающиеся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и / или ее размещению в средствах распространения рекламной информации.

К рекламным посредникам относятся рекламные агентства.

Рекламные агентства занимаются разработкой стратегии и тактики рекламной кампании, создают рекламную продукцию, размещают рекламную продукцию в средствах распространения рекламы.

Рекламные агентства условно подразделяются на агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных услуг.

Рекламные агентства осуществляют взаимоотношения со средствами распространения рекламы, размещая в них заказы и контролируя их выполнение; создают рекламную продукцию; разрабатывают планы рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий; ведут расчеты с рекламодателями и СМИ; сотрудничают с исследовательскими и маркетинговыми организациями, типографиями, студиями, внештатными специалистами.

Средства распространения рекламы — физические или юридические лица, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории.

— Потребители рекламы — физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести:

— Исследовательские, маркетинговые организации, обеспечивающие рекламодателей и рекламных посредников информацией о состоянии рынка в целом и отдельных его сегментов, оказании содействия в определении способов воздействия на потребителей, выборе оптимальных средств распространения рекламной информации и др.

— Производственные структуры, занимающиеся изготовлением рекламной продукции (типографии, кино-, видео-, аудио-, фотои дизайнстудии).

— Организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей и т. д.) уровнях.

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит рекламодателям и рекламным агентствам. Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между ними является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство.

При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время создания агентства, наличие специалистов, уровень специализации, расценки.

Время создания агентства позволяет определить его деятельность на рынке услуг. При этом следует обратить внимание на перечень фирм, с которыми агентство работало, а также на примеры той или иной работы, выполненной ранее.

Наличие специалистов по интересующему рекламодателя направлению позволяет сделать выводы, что конкретной рекламой занимаются не случайные люди, а профессионалы.

Уровень специализации агентства показывает, что агентство целенаправленно занимается интересующим рекламодателя направлением. Расценки могут сильно колебаться в зависимости от агентства. Однако следует помнить, что низкие расценки — это важный, но не основной критерий выбора, так как хорошая работа практически всегда стоит дорого.

С развитием рынка рекламодатели уже пытаются делать более или менее обоснованный выбор партнеров. В настоящее время популярным становится проведение конкурсов на рекламное обслуживание отдельных рекламодателей.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям:

— рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;

— рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;

— рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.

Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров. [10].

1.5 Реклама и общество.

Ежедневно воздействуя на человека, реклама является его постоянным спутником. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни общества.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что, формируя спрос и стимулируя сбыт, она способствует популяризации товара, повышению спроса и, как следствие, товарооборота.

Помимо того, что реклама оказывает влияние на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей.

Социальная роль рекламы состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики. Реклама способствует развитию общественных организаций, средств массовой информации, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Образовательная роль рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и открывают для себя способы совершенствования условий жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и не опробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Психологическая роль реализуется в том, что реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т. п.

Эстетическая роль. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Например, классикой можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского. [10].

Реклама может активно формировать аксиологические ценности личности. Она, например, может стимулировать вещизм — безудержную погоню за материальными ценностями, вещами-символами (например, престижный автомобиль или престижные марки в одежде и т. д.), само обладание которыми составляет для неразвитой личности смысл жизни. Реклама может способствовать насаждению вредных стереотипов поведения (например, образ крутого курильщика привлекателен, и юноша может легко обмануться тем, что вместе с сигаретой ему передаются и другие качества героя). Реклама может способствовать и продвижению вредных товаров — спиртных напитков, табака и т. д. [3; с. 26].

2. Психологические аспекты рекламы.

Реклама как метод влияния на людей с целью изменения их поведения изначально предполагает влияние психологическое. Современная реклама, поэтому и действует, т.к. основывается на ключевых аспектах психологии и социологии. Рекламное объявление приносит результат тогда, когда оно проникает в сознание потребителя и воздействует на его психику. Однако этот процесс очень сложен и добиться результата не так уж и просто.

Прежде всего, рекламное объявление должно быть замечено, выделено сознанием человека среди большого количества похожих объявлений. Роль таких факторов могут играть различные вспышки света, крупный шрифт, яркие контрастные цвета, необычные изображения, движущиеся объекты. Повышенное внимание нередко вызывается более высокой интенсивностью раздражителя. В качестве примера можно привести тот факт, что звук в телерекламе намного выше, чем какой-либо передачи или фильма.

После того как реклама привлекла к себе внимание, она переключает его на рекламируемый объект (услугу). Так как зачастую именно на этапе переключения внимания бывает больше всего «проколов» и связь аудитории с рекламой прекращается, с целью сохранения контакта используются различные проверенные методики. Сохранить связь аудитории с рекламой можно, например, вызвав любопытство потребителя знакомым лицом звезды телеэкрана или хорошо сложенной женской фигурой и вроде бы знакомым, но не совсем понятным текстом за кадром, а можно продемонстрировать реальные обстоятельства, когда возникает острая потребность в данном товаре или подчеркнуть выгодные условия его приобретения и т. д.

Уже, казалось бы, что потребитель посмотрел рекламу данного товара или услуги, но этого еще не достаточно. Одного желания к приобретению товара очень часто оказывается недостаточно вследствие различных обстоятельств. К таким обстоятельствам относится сомнение в качестве товара или услуги, отсутствие времени на покупку и т. д. Поэтому реклама должна изменять желание к приобретению товара в убеждение, завоевать доверие в сознании потребителя. Для этого в рекламных объявлениях демонстрируются реальные факты, подтверждающие достоверность того, что в них говорится. Можно делать ссылки на экспертов и покупателей. Весьма убедительными свойствами обладают документальные фотографии и свидетельства (сертификаты качества, логотипы и пр.).

Ну и, наконец, последней задачей, которую должно решить рекламное объявление, является превращение потенциального покупателя в покупателя фактического, т. е. побуждение к действию. Для достижения этой цели можно предложить клиенту дополнительные выгодные условия: предоставление льготных купонов, бесплатное обслуживание, доставка товара на дом, скидки и т. д.

Все описанные компоненты рекламы не всегда имеют место. Ведь иногда цели рекламы могут ограничиваться какой-то определенной задачей. Например, реклама может производиться с целью привлечения внимания к своей компании или к новому товару или новой услуге, расширения рынка или предотвращения потери покупателей из-за появления на рынке конкурирующих товаров. В этом случае нецелесообразно добиваться результатов от всех нескольких задач рекламы.

При рекламе товара следует делать помнить то, что клиента интересует не сам товар, как таковой, а те выгоды, которые он получит с этим товаром. Поэтому и рекламировать следует не сам товар, а его функцию или результат, к которому приводит приобретение товара. Иначе говоря, рекламное объявление должно сформировать у потенциального потребителя четкое представление о его личных потребностях и напрямую связать их с товаром. Для этого придумано и разработано множество различных способов, которые можно классифицировать по психологическим концепциям. На самом деле такое деление носит искусственный характер, так как рекламы, основанной только на какой-то одной конкретной концепции, в реальных условиях не существует. Тем не менее, искусственное разделение значительно облегчает восприятие используемых в рекламе психологических установок.

Существует несколько типов рекламы по методам психологического воздействия. Среди них можно выделить:

— реклама, основанная на внушении;

— реклама, основанная на ассоциациях;

— реклама, в основе которой лежит психоаналитический подход;

— реклама, основанная на мотивационном анализе;

— реклама, в основе которой лежит социально-психологический подход;

— реклама, основанная на имидж-стратегии. [9].

2.1 Реклама, основанная на внушении.

Сегодня существует множество различных вариантов рекламы, основанной на внушении (например: «Купи (товар) и ты пожалеешь о том, что не сделал этого его раньше!», с помощью лести: «Умный человек понимает, что без этого просто не обойтись», и т. д.). Такого типа внушение бывает очень эффективным, т.к. многие покупатели подвержены внушению.

Кроме этого внушение своих позиций может производиться и путем использования «независимых свидетельств», которые предоставляются независимыми специалистами в области рекламируемых товаров, знаменитостями, пользующимися авторитетом и любовью населения или рядовыми потребителями.

Эффективность внушения пропорциональна количеству воздействий (повторений). Например, если ребенку твердят, что он умен, то он и сам вскоре перестает сомневаться в противном. Это и объясняет тот факт множественных повторов одних и тех же рекламных объявлений. Эти повторения рекламы откладываются в памяти человека и в будущем, при приобретении того или иного товара, влияют на его выбор.

2.2 Реклама, основанная на ассоциациях.

Путем создания ассоциации между какими-либо приятными представлениями и товаром, рекламные объявления направляют потенциального потребителя к покупке. Существует несколько видов ассоциаций:

1. основанные на принципе смежности;

2. основанные на принципе сходства;

3. основанные на принципе контраста.

Первый вид ассоциаций — это ассоциации, основанные на принципе смежности. Они представляют информацию о товаре в контексте неразрывной связи с чем-то хорошим (исполнение желаний, выгода и т. д.). Например, рекламируя крем для кожи, в рекламном объявлении его наносит на лицо, руки или ноги красивая женщина, причем текст, сопровождающий рекламный ролик, обещает невероятные ощущения свежести.

Ассоциации, основанные на принципе сходства, несут информацию об интересном и привлекательном объекте, который мог бы чем-либо напоминать рекламируемый товар. Например: на упаковках соков изображаются плоды фруктов (ягод), из которых эти соки готовятся.

И третий вид — это рекламные объявления, основанные на принципе контраста. Они несут информацию о товаре или услуге, не использование функций которого может привести к плачевным результатам. Таким образом, рекламируют средство от накипи. Если его не использовать, то чайник вскоре можно будет выбросить.

Реклама, в основе которой лежит психоаналитический подход основывается на учении о сознательном и бессознательном в человеческой психике. Это учение было создано Зигмундом Фрейдом и называется психоанализом. Суть рекламы кроется в воздействии на бессознательную сферу человеческой психики. Что и подталкивает потребителя к покупке рекламируемого товара.

Согласно учению Фрейда, бессознательное занимает самый нижний (инстинктивный) уровень человеческой психики, над которым как бы располагается сознание, формирующееся по мере его проникновения в общественную жизнь. Сознание человека формируется и определяется уровнем развития общества. И чем выше уровень развития общества, тем больше возникает условий для появления противоречий между сознанием и бессознательным.

Бессознательное есть суть биологических инстинктов, самый мощный из которых — инстинкт сохранения и продолжения жизни — определяет силу сексуального влечения (либидо) в жизнедеятельности всех животных организмов (и человека в том числе). Но жизнь в обществе предполагает определенные ограничения (мораль) для инстинктивных, бессознательных проявлений. Именно эти проявления и контролируются сознанием с установившимися в нем нормами общественной жизни.

В качестве корректора поведения человека выступает целый ряд бессознательных механизмов психологической защиты. Все неприемлемые для сознания желания подавляются этими механизмами и отправляются обратно в буфер бессознательного или трансформируются до степени, допустимой сознанием.

Но инстинкты, контролируемые сознанием, никуда не исчезают и способны проявиться в момент, когда этот контроль теряет силу. Реклама, с точки зрения психоанализа, способна спровоцировать возникновение бессознательного влечения потребителя к товару, которое может быть удовлетворено его приобретением.

При этом ряд рекламных объявлений используют различные версии эротических сюжетов (например, в рекламах женского белья, как правило, преобладают фотографии полуобнаженных девушек).

Существуют также рекламные объявления, использующие другие методы, основанные на теории психоанализа. Уже говорилось о бессознательных механизмах психологической защиты. Одним из выраженных таких механизмов называется рационализация. Это когда индивидуум подыскивает рациональное оправдание своим мыслям и поступкам, несовместимым с моралью. Помогая ему в этом, реклама оправдывает возможность приобретения, казалось бы, бесполезного или даже вредного для здоровья продукта. [9].

2.3 Реклама, основанная на мотивационном анализе.

Реклама, основанная на мотивационном анализе, использует в качестве воздействия на принятие решения о покупке какие-то мотивы. Причем сила влияния такой рекламы тем больше, чем сильнее она активизирует эти мотивы.

Отметим тот факт, что мотивы, инициирующие потребителя к приобретению товара (услуги), могут быть совершенно разные. Специалисты по мотивационному анализу составляют перечни наиболее мощных мотивов поведения потребителя. Эти мотивы могут быть использованы в рекламных целях. Среди их множества можно выделить безопасность, уверенность, надежность, самоутверждение, самостоятельность, активность, ощущение силы, потребность в объекте любви, семейные традиции, страх смерти и т. д. Нередко потребитель приходит к решению о приобретении товара после просмотра рекламы, заставившей его сопереживать продемонстрированным событиям. Он как бы срастается с героем рекламы, представляет себя в качестве обладателя товара и «уже испытывает» те приятные ощущения, которые ему этот товар еще только может предоставить. Механизм стимулирования потребительской мотивации называется идентификацией.

Как правило, реклама, построенная по этому принципу, показывает нам обычных людей, с которыми у нас много общего. Мотивы обычно просты и понятны, а успешный результат, последовавший за приобретением товара, способен разжечь желание потребителя последовать примеру героя рекламы.

Нельзя обойти вниманием и активизирующий мотивацию так называемый принцип символизации, когда мотив к покупке запускается в результате ассоциированных с ним символов. Такими символами могут быть государственные флаг, герб, герб родного города или просто какие-то его изображения на рекламе. Так, во время футбольных чемпионатов болельщики приобретают майки и другие товары с патриотической символикой.

Зачастую в рекламе используется два способа воздействия: рациональная мотивация (способ убеждать) и эмоциональная (способ понравиться). В рекламе жевательной резинки в качестве рационального мотива предлагается ее способность очищать полость рта от микроорганизмов, в качестве эмоционального — долгое ощущение свежести.

Также к этой группе можно отнести утилитарные и эстетические мотивы. В первом случае реклама демонстрирует надежность продукта, высокие эксплуатационные качества, длительный срок гарантии. Во втором подчеркивается оригинальность дизайна, выгодное цветовое решение и пр.

Существует реклама, сценарий которой сначала формирует в сознании потребителя проблему, а затем с помощью рекламируемого товара успешно ее разрешает (кариес — зубная паста).

Если внимательно проанализировать современную рекламу, то можно без особого труда выделить группу, отличающуюся негативным содержанием. И делается это порой намеренно, чтобы потребитель обратил внимание на товар, хотя сам товар в такой рекламе преподносится с положительной стороны. Действительно, иногда самая бесстыдная и беспринципная реклама способна вызвать напряжение у покупателя, которое он сможет разрешить через приобретение рекламируемого товара.