Заключение. 
История учит

Этот раздел книги озаглавлен так же, как и заключительные страницы истории американской рекламы, потому что они — об одном том же. И если там речь шла о двух успешных современных копирайтерах, которые изучают и сохраняют историю в надежде на то, что представители новых поколений мира рекламы найдут в прошлом нечто ценное и для себя, то здесь обучающая сила истории раскрывается через анализ статистики прогнозов, сделанных организацией Гэллапа в ходе 18 президентских кампаний в США за семь десятилетий, с 1936 по 2004 год (табл. 1). При этом 13 кампаний было осуществлено под руководством Гэллапа, пять последних — уже после его смерти. Таким уникальным для мировой практики изучения общественного мнения материалом обладает только эта аналитическая структура.

Подавляющая часть исследований общественного мнения в США проводится по той же технологии, что и электоральные зондажи, следовательно, точность прогнозов президентских кампаний является одним из самых сильных индикаторов качества опросов населения по всему спектру изучаемых проблем. Одновременно электоральная статистика характеризует совокупный опыт разных поколений полстеров, их знание достижений предшественников и умение работать в меняющихся политических, социальных и информационных условиях.

Таблица 1.

Точность прогнозов президентских выборов: 1936;2004 гг.

Финальный прогноз делался с учетом характера голосования тех, кто к моменту последнего опроса не сделал выбор в пользу того или иного кандидата [1].

Окончание табл. 1

Прежде чем подвести «арифметические» итоги цифровых рядов, приведенных в таблице 1, рассмотрим кратко, что скрывается за этой числовой информацией. О том, с каким успехом в 1936 году Гэллап, Кроссли и Роупер провели свои первые наблюдения за ходом избирательной кампании Рузвельта, говорилось выше. Их победа открыла новую эру в изучении установок электората и положила начало регулярному проведению опросов общественного мнения в США. Погрешность прогноза Гэллапа по современным нормам представляется высокой, но принципиально более важным было то, что он, Кроссли и Роупер предсказали победу Рузвельта. Верными и более точными были их прогнозы в 1940 и 1944 годах. Тогда им, как и многим другим сторонникам изучения общественного мнения представлялось, что найден эффективный инструмент мониторинга установок населения.

Однако 1948 год показал обратное: обнаружилось существование проблем феноменологического плана, ориентировавших ученых на углубление самого понятия общественного мнения и исследование его динамики в период избирательных кампаний, а также проблем технологической (метрологической) природы. Хотя все три автора трех предыдущих верных и точных прогнозов предсказали победу Томаса Дьюи, первым стал Гарри Трумэн. Причины произошедшего, то, как они были восприняты политиками, журналистами и населением, а также то, как все случившееся анализировалось полстерским сообществом, обстоятельно рассмотрены мною ранее [2]. Сейчас ограничусь лишь замечанием о том, что суммарный эффект «фиаско-1948», его негативные последствия были невелики. Не произошло даже временного затухания исследований общественного мнения. В неудаче 1948 года Гэллап, Кроссли и Роупер увидели не крушение опросной технологии, не ложность представлений о необходимости изучения общественного мнения, а социальный и технологический вызов. Они сумели переплавить поражение в победу. Измерительные приемы, созданные во второй половине 1930;х и усовершенствованные в 1950;1960;х годах ими самими и их последователями, успешно выдержали самые жесткие экзамены следующих пятидесяти лет.

Не отраженная в американской специальной литературе 16-страничная брошюра Гэллапа дает представление об огромной аналитической работе, осуществленной им еще в период подготовки к электоральному мониторингу 1948 года [3]. Тщательнейшим образом была проанализирована статистика прогнозов начиная с 1936 года, осуществленных им самим, а также Кроссли и Роупером. По временным отметинам в тексте можно заключить, что он был завершен во второй половине августа 1948 года. По оценкам Гэллапа, к апрелю 1948 года его институт сделал 392 электоральных прогноза, средняя погрешность которых составляла 3,9%. Средняя погрешность прогнозов начиная с ноября 1944 года была 2,9%. Гэллап проанализировал итоги прогнозов общенациональных электоральных кампаний, а также выборов, проходивших во многих штатах США и в более чем десяти других странах. Общий вывод о надежности выборочной процедуры изучения общественного мнения сопровождался еще тремя заключениями. Во-первых, во всех американских электоральных прогнозах, а также немногочисленных прогнозах, проведенных к тому времени Институтом Гэллапа в других странах, средняя погрешность варьировалась в одном и том же интервале. Во-вторых, с ростом опыта проведения опросов средняя ошибка прогнозов снижалась. В-третьих, точность прогноза исходов общенациональных референдумов была такой же, как и точность предсказания выборов с участием партий или отдельных кандидатов. Как бы предвидя ситуацию, возникшую через несколько месяцев, Гэллап отметил ряд факторов, снижающих точность прогноза выборов, — от активности голосования до погоды. Он подчеркнул, что с научной точки зрения точность прогноза определяется лишь величиной его отклонения от результатов выборов, но не верностью или ошибочностью в предсказании победителя: «Прогноз может быть успешным с точки зрения предсказания имени победителя, но иметь ошибку точности в 20%. С другой стороны, ошибка может равняться 1% и при этом быть „на неверной стороне“» [3, р. 5].

Не следует думать, что Гэллап, Кроссли и Роупер строили свои прогнозы, исходя лишь из итогов предвыборных опросов. Они хорошо знали установки американцев по всем важнейшим социально-политическим проблемам страны и вопросам внутренней и внешней политики, что давало им понимание общих тенденций развития общественного мнения и указывало направления зондирования электоральных намерений населения. Также им была известна история американских выборов и электоральная статистика. Так, Гэллап глубоко изучал официальную статистику выборов еще в начале 1930;х годов, когда продумывал организацию общенациональных опросов.

Приведу представляющееся мне исторически важным письмо Гэллапа сенатору-демократу Элмеру Томасу (John William Elmer Thomas, 1876−1965), написанное 2 июля 1949 года, через полгода после тяжелых для Гэллапа событий 1948 года:

«Уважаемый сенатор Томас. Действительно, век живи, век учись. На недавних выборах в Канаде мы постарались учесть уроки, полученные в ноябре. Результаты, честно говоря, даже лучше, чем мы надеялись. Искренне Ваш, Джордж Гэллап» [4].

К письму прилагался одностраничный отчет Гэллапа о прогнозе итогов парламентских выборов в Канаде (средняя ошибка для разных партий составляла 1,2%). В нем также содержалась обобщенная статистика гэллаповских электоральных исследований: «Прогноз выборов в Канаде был 515-м за прошедшие 13 лет… Средняя ошибка в 515 прогнозах составляет 4% «[5].

Эта записка Гэллапа дает возможность почувствовать радость человека, многое пережившего и понявшего, что его идеи верны, и потому он вправе делать то, что считает должным.

В свете сказанного становится очевидным, что президентская избирательная кампания 1952 года, первая после «фиаско-48», в любом случае была для полстеров серьезнейшим испытанием. Надо было убедиться самим и доказать стране, что изобретенная ими выборочная технология общенациональных опросов верно измеряет установки электората и позволяет делать обоснованные прогнозные заключения.

Небольшая статья, опубликованная в начале октября в «Time», — свидетельство того, что пресса и радио постепенно отходили от шока четырехлетней давности, рос их интерес к результатам опросов. В статье упоминается, что один из тридцати редакторов, отправивших Гэллапу на следующий день после выборов 1948 года телеграмму: «Прекращаю подписку» и заявивших: «Больше никогда!», недавно сказал: «Мне неловко это говорить, но мы снова публикуем Гэллапа». Хотя так поступили многие, у Гэллапа в 1952 году все же было меньше подписчиков, чем в 1948;м: 206 вместо 226. На публикацию результатов Роупера подписались 54 издания против 66 в 1948 году, зато увеличилось (с 75 до 90) число радиостанций, транслировавших его воскресные обзоры. Кроссли отмечал, что к нему вернулось большинство его клиентов [6].

В 1952 году борьбу за место в Белом доме вели два опытных политика: от республиканцев — генерал Дуайт Эйзенхауэр, от демократов — дипломат Эдлай Стивенсон. В ходе избирательной кампании Гэллап девять раз замерял позиции электората и каждый раз фиксировал лидерство Эйзенхауэра. В июле Эйзенхауэр опережал Стивенсона на 28%, но уже в июне — лишь на 7%. Потом разрыв то немного увеличивался, то слегка уменьшался и к середине октября составлял около 10%. Возможно, не обладая опытом 1948 года, Гэллап прекратил бы зондажи установок, но в 1952 году он этого не сделал. В последнем опросе, проведенном за несколько дней до голосования, Эйзенхауэр имел поддержку 51% электората, его оппонент — 49%. Ошибка в гэллаповском прогнозе чуть превышала четыре процента, но прогноз был верным.

Через четыре года за президентское кресло снова боролись Эйзенхауэр и Стивенсон, но исход кампании был ясен уже на ее ранних стадиях. В январе переизбиравшийся на второй срок президент опережал соперника на 26%, в конце лета и осенью разрыв был не столь заметным (всего 10%), но после финального опроса имя победителя не вызывало сомнений. Четверо из десяти избирателей собирались проголосовать за Стивенсона и шестеро — за Эйзенхауэра.

Крайне сложным было построение прогноза в 1960 году, когда за право стать президентом США боролись Джон Кеннеди и Ричард Никсон. Оба были прекрасно образованны, участвовали во Второй мировой войне, имели опыт работы в конгрессе и сенате. Кеннеди избирался от демократов, Никсон, бывший в то время вице-президентом в администрации Эйзенхауэра, — от Республиканской партии.

Гэллап начал изучать отношение к этим политикам в январе 1960 года. Тогда Кеннеди отставал от Никсона на 5%; в февральском опросе их популярность сравнялась (48%). Затем лидерство несколько раз менялось, но в каждом случае кандидатов разделяли максимум 6%, причем еще в четырех опросах (всего их было — 14) оба претендента набирали равное количество голосов. В августе-сентябре ни один из кандидатов преимущества не имел, избирателям сложно было определиться с выбором. Эту ситуацию Гэллап прокомментировал так: «Скоро откроется сезон охоты на полстеров. Стреляют те, кому не нравятся результаты опросов» [7]. В середине октября Кеннеди был впереди с отрывом в 4%. Гэллап писал тогда: «Если за оставшееся до 8 ноября время ничего существенно не изменится, то ни один из опросов не даст нам научных оснований для предсказания» [8]. Прошла еще пара недель, и Гэллап опубликовал результаты финального замера: Кеннеди получил поддержку 51%, а Никсон — 49%. Прогноз был верным, и его ошибка — менее 1%.

Вскоре после выборов журнал «Time» писал: «В предсказании фотофиниша полстер Джордж Гэллап показал лучший результат за 25 лет работы, допустив ошибку в восемь десятых процента». Роупер же накануне выборов предсказал победу Никсона с преимуществом в два процента [9].

Избирательная кампания 1964 года оказалась «легкой» для прогнозирования. В выборах участвовали демократ Линдон Джонсон, ставший президентом страны в 1963 году после убийства президента Кеннеди, и республиканец Барри Голдуотер. В июне разрыв между ними был огромным, почти 60%: Джонсона собирались поддержать 77% избирателей, Голдуотера — 18%. Затем этот разрыв сократился вдвое, и оставался таким до момента финального опроса. Гэллап предсказывал Джонсону 64% голосов электората и Голдуотеру — 36%. Погрешность прогноза была менее 3%.

Следующая избирательная кампания, наоборот, была весьма необычной и сложной для предсказания ее итога. Весна и первая половина лета были более благоприятными для вице-президента от демократов Хуберта Хамфри, затем лидерство перешло к Ричарду Никсону: его поддерживали 43−44% избирателей, Хамфри — 28%-29%. Был и третий кандидат — Джордж Уоллес, представлявший Американскую независимую партию (American Independent Party); на его стороне было около одной пятой электората. В начале осени голоса сторонников Уоллеса стали стремительно переходить к Хамфри, и в октябре демократический кандидат отставал от республиканского всего на 8%. В преддверии дня голосования опрос показал: Никсон — 43%, Хамфри — 42%. В этой ситуации лишь человек, глубоко понимающий логику социальных процессов и методику измерения общественного мнения, мог решиться на формулирование прогноза. Гэллап назвал победителем Никсона и оказался прав. Суммируя итоги наблюдений, Гэллап писал: «Предвыборная борьба 1968 года может войти в книги рекордов, поскольку более других избирательных кампаний этого столетия разрушила традиционные модели выборов» [10].

Президентские выборы 1972 года были простыми для Никсона, победителя определить было несложно. Никсону противостоял значительно менее опытный политик, сенатор-демократ Джордж Макговерн. Девять раз измерял Гэллап электоральные установки и каждый раз Никсон был впереди, опережая соперника на 20−25 пунктов. Прогноз Гэллапа был верен — победил Никсон.

Ситуация, сложившаяся в 1976 году, — особая. За победу на выборах боролись Джеральд Форд, ставший президентом в августе 1974 года после отставки Никсона в связи с Уотергейтом, и выдвинутый Демократической партией сенатор Джимми Картер. Учитывая сложность процесса изменений электоральных установок в течение марта — начала ноября, Гэллап зондировал мнения 18 раз. Ни разу Картер не уступил по популярности Форду, но величина его «отрыва» постоянно изменялась: до июля его преимущество монотонно росло от нуля до 33%, затем столь же монотонно он его терял; в конце октября «отрыв» равнялся четырем процентам. В последнем опросе кандидатуру Форда поддерживало 49% электората, а Картера — 48%. Видя, как в течение нескольких месяцев действовавший президент стремительно сокращает свое отставание от Картера, Гэллап назвал Форда победителем кампании. В действительности победил Картер (50,1%), на два процента опередивший Форда. Для Гэллапа, писал в конце октября журнал «Time», это были самые труднопредсказуемые выборы за всю его сорокалетнюю практику [11]. Ошибка Гэллапа была воспринята полстерским сообществом как вполне объяснимая теорией случайных погрешностей и не трактовалась как слабость технологии выборочных опросов.

Кстати, прогнозы двух сильных организаций — центра Харриса (Louis Harris & Associates) и аналитической службы CBS (Columbia Broadcasting System) оказались менее точными, но верными. По Харрису, Картер должен был получить 48% против 47% Форда, служба CBS предсказывала 45% против 41%, соответственно.

Рейган в обоих случаях заметно опережал своих соперников: в 1980 году — президента Картера, в следующую избирательную кампанию — Уолтера Мондейла — вице-президента в администрации Картера. Прогнозы Института Гэллапа (это были последние президентские «гонки», которые наблюдал Гэллап), были верными и точными. Успешными были также и прогнозы Харриса и CBS: в 1980 году ошибка первой службы была 2,5%, второй — 4,5%. В 1984 году точность Гэллапа превзойти никто не смог: погрешность Харриса составила 3,1% и CBS -1,4.

Избирательная кампания 1988 года вновь подтвердила правильность электоральных прогнозов ведущих полстерских служб страны. Отклонения прогнозов Гэллапа, Харриса и CBS от официального результата голосований были, соответственно, 2,1%, 1,5% и 1,0%.

Мониторинг выборов 1992 года был трудным, потому что помимо республиканцев, от которых выступал президент Джордж Буш-ст., и демократов, выдвинувших Билла Клинтона, за президентский пост активно боролся независимый кандидат Росс Перо — он получил 19% голосов избирателей. Прогноз Института Гэллапа был верным, хотя его точность и не была высокой, в среднем по трем кандидатам 3,8%; у CBS и ряда других фирм этот показатель был 1%.

Прогнозы последних выборов XX века (1996 год) и двух первых — нового столетия (2000 и 2004 годы) были и правильными, и точными. В первом случае погрешность прогноза была 1,3%, во втором — 1,3%, в третьем — менее 1,5%. В 1996 году результаты президентских выборов прогнозировали девять полстерских служб, средняя погрешность составила 2,1%. В 2000 году служб было десять, и средняя погрешность составила 1,1%.

В одном из отчетов Национального совета по опросам общественного мнения (National Council on Public Polls) о мониторинге электоральных зондажей в период президентских выборов 2004 года [12] приводится статистика точности 214 прогнозов, построенных на основе 16 общенациональных опросов и 198 прогнозов на уровне штатов. Средняя погрешность для первого вида опросов — 0,9%, для второго — 1,7%. В целом, ошибка 60 прогнозов была менее одного процента, 110 — от 1 до 3 процентов, 36 — в интервале 3−5 процентов и всего восемь прогнозных решений отклонялись от результата выборов на шесть и более процентов.

В другом отчете сравнивается точность различного типа опросов [13]. В традиционных (телефонных или «лицом-к-лицу») опросах средняя погрешность была 1,8%, в специальных телефонных, когда респондент слышит не голос реального интервьюера, а запись и отвечает на вопросы набором на телефоне сообщаемых ему номеров ответов (Interactive Voice Response), погрешность была 1,5%, в онлайновых — 2,9%. В любом случае, как показывает статистика, ошибки прогнозов — невелики.

В целом по 18 президентским выборам среднее расхождение между официальными итогами голосований и финальными прогнозами Института Гэллапа (таблица 1) составляет примерно 2,3%; если же говорить об опросах, проведенных после неудачного 1948 года, то этот показатель будет еще ниже — 1,8%. Для последних десяти президентских кампаний — 1,5%. Феерические результаты. И все это происходило и происходит на глазах всей страны, а в последние десятилетия — всего мира. Успехи полстеров в анализе достаточно узкой области социальных отношений — электоральных намерений и поведения — это доказательство силы опроса как одной из наиболее широко используемых технологий познания в социологии, в социальных науках в целом.

Лет 50−70 назад в научных, журналистских и политических кругах, обсуждая перспективы изучения мнений населения, говорили примирительно: «Время покажет!» Сейчас есть основания сказать: «Время показало». С течением времени ценность этого опыта будет лишь возрастать. История будет учить.

• 1. Election Data: 1936;2004 .
• 2. Докторов Б.З. Отцы-основатели: история изучения общественного мнения. М.: Центр социального прогнозирования, 2006. Гл. 8.
• 3. Gallup G. Accuracy of Modern Polling Techniques in Making Election Forecasts // The Carl Albert Congressional Research and Studies Center Search. Helen Gahagan Douglas Collection. Box 157: Political Papers. University of Oklahoma, 1948.
• 4. Письмо Дж. Гэллапа Э. Томасу от 2 июля 1949 г. // The Carl Albert Congressional Research and Studies Center Search. Helen Gahagan Douglas Collection. Box 157: Political Papers. University of Oklahoma, 1948.
• 5. Gallup G. Test of Polling Accuracy Met in Canadian Election. 1949. June 30 // The Carl Albert Congressional Research and Studies Center Congressional Archives. University of Oklahoma. The Elmer Tomas Archive.
• 6. Back at the Old Stand // Time. 1952. October 6 .
• 7. Battle of the Pollsters // Time. 1960. September 5 .
• 8. Gallup Throws Up His Hands // Time. 1960. October 31 .
• 9. Final Returns // Time. 1960. November 21 .
• 10. TheShapeof The Vote //Time. 1968. November 15 .
• 11. Those Fluttering, Stuttering Polls // Time. 1976. October 25 .
• 12. 2004 All Surveys. P. 10 .
• 13. National Council on Public. Polling Review Board. The 2004 Election Polls .