Учет приемов стимулирования спроса и продвижения продукции в моделях прогнозирования

В данные, используемые при прогнозировании, в ряде случаев необходимо включить прошлые, будущие и непрямые стимулирующие маркетинговые мероприятия. Если в прошлые периоды проводилось стимулирование продаж, то фактические данные следует модифицировать. Предположим, в результате проведения рекламной кампании объем продаж за месяц вырос на 20%. Значит, при включении этого месяца в объем данных для последующего прогнозирования необходимо объем продаж за этот месяц уменьшить на величину эффекта, достигнутого за счет активной рекламы, т. е. на 20%. При этом рекомендуется в базу данных включать любые действительно значимые маркетинговые мероприятия, которые серьезно повлияли на эти данные. Если речь идет о будущих маркетинговых мероприятиях, то следует помнить, что прогноз, полученный на основе прошлых данных, должен быть увеличен на величину экспертной оценки роста спроса (продаж), выполненной маркетологами.

Необходимо учитывать косвенные воздействия маркетинговых мероприятий, такие как:

• • выдвижение на первые роли новых продуктов благодаря стимулированию их продаж, вплоть до поглощения прежних продуктов. Новый продукт покупается в больших количествах, так как он реализуется со скидкой. Однако в следующий период спрос на этот продукт может значительно снизиться (вплоть до нуля) из-за большого объема закупки в период, когда проводилась маркетинговая акция;
• • более низкие объемы продаж или поглощение похожих продуктов из-за предпочтения нового;
• • расширенная продажа продуктов, которые являются дополняющими к непосредственно продвигаемым (например, станки для бритья и лезвия)^[1].

Маркетинговые мероприятия могут проводиться конкурентами и посредниками (например, дистрибьюторами). В этом случае возможно снижение или увеличение спроса (продаж) в организации, поэтому модели прогнозирования могут включать оценку снижения или роста объема спроса (продаж) из-за стимулирования продаж конкурентом или посредником. Такая оценка может быть экспертной.

• [1] ШаттДж. Г. Управление товарным потоком: руководство по оптимизации логистических цепочек. Минск: Гревцов Паблишер, 2008.