Репутация и ее потеря

Если продавец закрепил за собой репутацию производителя высококачественного товара, не будет ли у него в последующий период стимулов к оппортунистическому (недобросовестному) поведению — произвести низкокачественный товар иод маркой высококачественного продукта?

Ответ па этот вопрос зависит от ряда факторов, раскрыть суть которых можно при использовании следующей модели.

Предположим, продавец сталкивается с проблемой выбора стратегии поведения: производить товар высокого или низкого качества. Введем дополнительные условия, характеризующие технологию производства и рынок:

АС_Х — средние издержки производства товара высокого качества;

АС_{) — средние издержки производства товара низкого качества,.

— предельная готовность потребителя платить за товар высокого качества: р_{ > 0;

р_{) — предельная готовность потребителя платить за товар низкого качества: р₀ = 0;

q — вероятность того, что купленный товар является высококачественным;

а — доля информированных потребителей — потребителей, знающих точное качество товара.

Если фирма производит и продаст высококачественный товар, то ее прибыль складывается из продаж товара всем информированным потребителям и части неинформированных потребителей, которым случайно повезло приобрести «хороший» товар:

При продажах некачественного товара фирма получит только случайным образом выбранных неинформированных потребителей, все информированные потребители уйдут к другим продавцам:

Для того чтобы фирма была заинтересована в продажах высококачественного товара, ее прибыль от подобных продаж должна превышать прибыль от продажи некачественного товара: П j > П₀.

Из этого условия получаем минимально необходимую долю информированных потребителей, для того чтобы существовал рынок высококачественного товара:

Таким образом, доля информированных потребителей должна быть тем выше, чем больше разница в издержках производства между товарами разного качества и чем меньше предельная готовность платить за товар высокого качества (и чем меньше общая платежеспособность потребителей).

Пусть теперь П₃ — прибыль продавца от продажи низкокачественного товара под маркой (и по цене) высококачественного продукта: П₃ = (р_х — АС₀).

Если продавец выдаст низкокачественный товар за высококачественный, то в первый период «надувательства» он получит дополнительную прибыль, однако впоследствии никто не будет у него покупать вообще (согласно условию предельная готовность платить за товар низкого качества равна нулю). Дисконтированная стоимость потерь, связанная с утратой репутации, составит:

где t = 1,…, п — время существования рынка.

Откуда получаем значение дисконтированных потерь:

Фирме выгодно предпринимать действия, ведущие к утрате репутации, если прибыль от мошенничества превысит последующие за этим потери: П₃>1.

Можно найти диапазон дисконтирующего множителя, при котором выгодно утратить репутацию:

Если значение дисконтирующего множителя невелико (фирма не заинтересована в действиях на рынке в будущем), то высока вероятность того, что в какой-то момент фирма предпочтет нарушить репутацию. Поэтому сама по себе репутация служит не очень хорошим сигналом качества товара.

Задача, иллюстрирующая теорию На рынке с асимметричной информацией продаются автомобильные компрессоры, но некоторые из них имеют скрытые дефекты, которые проявляются уже после покупки. Предельные издержки недобросовестных производителей равны 1400 руб., а издержки добросовестных продавцов — 2150 руб. Предельная ценность для покупателей некачественных компрессоров составляет 1600 руб., а предельная ценность качественных компрессоров равна 2300 руб. Определите долю хороших компрессоров, меньше которой будет действовать неблагоприятный отбор, так что в результате на рынке останутся только компрессоры с дефектами.

Решение.

Чтобы на рынке исчезли компрессоры хорошего качества, необходимо, чтобы ожидаемая цена была меньше издержек производства хороших компрессоров: р^е< 2150 руб.

Запишем функцию ожидаемой цены: p^e=s_{ • MV_{ + (1 — Sj) • MV₂, гдcp^e— ожидаемая цена; s_t — доля качественных компрессоров; MV_X — предельная ценность хороших изделий; (1 — s,) — доля компрессоров с дефектом; MV₂ — предельная ценность некачественного товара (компрессоров с дефектом).

Подставим известные данные в формулу. Необходимо учесть, что для того чтобы с рынка исчезли все качественные компрессоры, ожидаемая цена должна быть меньше 2150:

Откуда получаем: s_{ < 78,5%.

Таким образом, на рынке останутся некачественные компрессоры, если доля качественных товаров будет менее 78,5%.

Данная задача позволяет понять, какие условия должны сохраняться на рынке с асимметричной информацией, чтобы на нем продавались товары хорошего качества, поскольку все это отражается на благосостоянии потребителей.

Вопрос для размышления Многие потребители считают известную торговую марку сигналом о качестве товара и платят больше. Может ли торговая марка служить достаточным сигналом?