Методика маркетингового исследования

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

В настоящее время проведение таких исследований отечественными АТО является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и как следствие нацеленности большинства организаций на обеспечение текущей прибыли, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований в отрасли и недооценке отечественными АТО (грузовыми и пассажирскими) их полезности.

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из пяти основных этапов.

• 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по «ложному следу».
• 2. Отбор источников и сбор вторичной маркетинговой информации состоит в последовательном выполнении ряда определенно ных процедур. На этом этапе в зависимости от сроков и средств, выделяемых для маркетингового исследования, установление и отбор важнейших источников информации и характеристик внутренней и внешней среды могут осуществляться как последовательно, так и одновременно.

Внутренняя информация, как правило, находится в обращении в АТО, и ее можно получить из информационно-вычислительной системы. Однако это удается лишь при хорошо развитой компьютерной технологии сбора, обработки, хранения и предоставления информации. Источники внешней информации весьма разнообразны: законодательные и инструктивные материалы всех уровней и ветвей власти; отчеты и доклады исследовательских и научных центров и фондов; публикации, в том числе рекламные, в газетах, журналах и специальных изданиях; телеи радиосообщения.

Систематизация вторичной информации, обычно выполняемая после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников, направлена на облегчение процесса ее последующего анализа. Анализ вторичной информации включает в себя оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования.

Следует отметить, что при анализе вторичной информации могут уточняться, а иногда и существенно корректироваться сформулированные ранее проблемы и задачи исследования, что свидетельствует о его итеративном характере.

3. Планирование и организация сбора первичной информации — самый трудоемкий этап маркетингового исследования. При составлении плана сбора информации весьма важно четко определить изучаемый объект, структуру и количество необходимой информации. Объектом может служить один элемент системы маркетинговых отношений или их совокупность. Число наблюдаемых элементов зависит от цели и задач исследования.

Наблюдения могут быть сплошными при небольших совокупностях информации или выборочные. На практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования. Поэтому большие и рассредоточенные совокупности обычно изучают с помощью выборки — части совокупности, которая служит характеристикой целого. От структуры и размера выборки зависит точность, с которой она отражает особенности всей совокупности. Объем выборки находят после определения ее структуры. Он обусловливает достоверность полученной информации и необходимые для проведения такого исследования затраты. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты. При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул на основе заданных требований к ее точности.

Непосредственный сбор первичной информации может осуществляться с помощью следующих основных методов: наблюдения, эксперимента, имитации и опроса. Организация и проведение сбора информации представляют собой ответственные процессы, поскольку в результате опроса возможно получение недостоверной информации.

При непосредственном сборе данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы. По завершении сбора данных, а иногда и в процессе их поступления проводят их систематизацию и анализ.

4. Систематизация и анализ собранной информации — это основной этап исследования, на котором получают сведения, необходимые для последующего принятия управленческого решения. Вначале проводится систематизация и группирование полученных данных. Анализ заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко оформляют в виде рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения, касающиеся действий фирмы в будущем.

Непосредственный анализ первичной информации технически не вызывает трудностей. Сложность состоит в интерпретации полученных результатов.

5. Отчет о маркетинговых исследованиях, как правило, готовится в двух вариантах — подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, который в дальнейшем используется специалистами. Сокращенный вариант отчета, предназначенный для руководства АТО, не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т. п. В нем подробно изложены основные результаты исследования, представлены выводы и рекомендации.