Обоснование концепции измерения и создание рабочих документов

Под рабочим документом подразумевается анкета, бланк наблюдений и иные формы, предназначенные для фиксирования сведений.

Создание рабочих документов строится на двух посылках.

• 1. Состав и характер информации, получаемой в ходе исследования, полностью определяется поставленными целями и задачами. Причина очевидна — рабочие документы являются источником информации для дальнейшего анализа.
• 2. Подготовка рабочих документов требует обязательной проверки и апробации. Причина очевидна и здесь — качество измерения показателей в момент регистрации сведений определяет качество собираемой информации.

Проектирование рабочих документов решает проблему идентификации и измерения состояния изучаемого явления. Измерение — это процесс присвоения чисел или других символов характеристикам объектов.

В первую очередь надо выделить характеристики, подлежащие измерению. Относительно просто определить величины, связанные с однозначно трактуемыми понятиями, такими как объем продаж, уровень дохода, возраст, продолжительность ознакомления с рекламными материалами и др. Гораздо сложнее измерить характеристики, не имеющие непосредственной связи с эмпирически воспринимаемыми вещами и (или) не поддающиеся непосредственному наблюдению, например мнение, имидж, престиж, воздействие рекламы и т. д. Теоретические понятия подобного типа отличаются тем, что из определения неясно, как их можно измерить [118, с. 16]. Для поиска таких характеристик-индикаторов, которые связаны с теоретической конструкцией и поддаются измерению, используется операционализация понятий. От типа индикатора, выбираемого для оценки, зависит результат измерения.

Оценить воздействие на потребителя маркетинговых стимулов или уровень его реакции на них можно на основе различных подходов [118, с. 55]. Измерение может проводиться:

• • на моторном уровне;
• • на физиологическом уровне;
• • на словесном (вербальном) уровне.

Внутренние психические процессы отражаются в движениях тела, жестах и мимике (моторный уровень); так, например, наблюдая за поведением индивидов, можно определить реакцию потребителей на новый продукт или рекламное обращение.

В качестве физиологических индикаторов эмоций можно принять электрическое сопротивление поверхности тела человека, физико-химические процессы нервной системы — эти проявления регистрируются с помощью приборов (наблюдения с помощью специальных устройств за реакцией на рекламные обращения).

Указанные уровни измерения применяются при сборе данных посредством наблюдения. Однако в этом случае можно фиксировать лишь наличие и силу реакции, но нельзя идентифицировать ее качественные характеристики. Например, характер возбуждения может быть одинаковым как при крайней положительной реакции, так и при отрицательной. Для того чтобы получить субъективные характеристики какого-либо объекта, описывающие реакцию индивида на качественном уровне, используется вербальный уровень измерения.

Процесс измерения должен опираться на существующие отношения между различными объектами [118, с. 16]. Разные типы шкал описывают разные отношения по степени идентичности объектов между собой, по существующему порядку объектов в некой иерархии, по дистанции между объектами и точкой отсчета (эталоном для сравнения):

• • идентичность означает, что одинаковые проявления признака должны получить одинаковое числовое значение, а разные проявления — разные значения; данный тип отношений описывается номинальными шкалами;
• • порядок предусматривает, что отношения «больше-меньше» между числами на шкале должны отражать те же отношения между характеристиками признака изучаемых объектов; данный тип отношений устанавливается порядковыми шкалами;
• • интервал говорит о том, что отношение разностей между числовыми значениями должно соответствовать такому же отношению разностей между реальными характеристиками признака; данный тип отношений устанавливается интервальными шкалами;
• • число ноль означает полное отсутствие признака у объекта; фиксация точки отсчета характеризует шкалу отношений (ратио-шкалу), которая позволяет осуществлять измерения объектов независимо друг от друга в соответствии с избранным эталоном измерения.

Как отмечает Н. К. Малхотра, наиболее важный аспект измерения — определение правил присвоения чисел отдельным параметрам. Процесс присвоения должен быть изоморфным, что означает абсолютное соответствие между числами и измеряемыми параметрами [58, с. 317]. В работе [1, с. 316] указывается также, что определения значений не должны меняться в зависимости от времени или объектов.

Н. К. Малхотра классифицирует применяемые в маркетинговых исследованиях методы шкалирования на сравнительные и несравнительные [58, с. 323].

Сравнительные шкалы напрямую сопоставляют рассматриваемые объекты, несравнительные шкалы оценивают каждый объект самостоятельно.

В работе [1, с. 319] приводится иная классификация: шкалы делятся на одномерные и многомерные. В соответствии с наименованием одномерная шкала предполагает измерение лишь одной переменной. Многомерная шкала измеряет несколько аспектов отношения одновременно.

Рабочие документы могут быть классифицированы на структурированные и неструктурированные.

Полностью структурированные рабочие документы предоставляют полный спектр измеряемых индикаторов и их градаций, например, полный спектр ответов на вопрос анкеты. Неструктурированные рабочие документы используют более свободную форму, не ограничивающую собираемые данные узко заданными рамками. В этом случае часто требуется использовать технические средства для регистрации данных, так как объем фиксируемых сведений слишком велик.