Опрос как метод сбора информации

Методы опроса —это наиболее часто используемые методы сбора первичной информации. К опросу обычно прибегают в случаях, когда необходимы данные об обстоятельствах, не воспринимаемых со стороны, и респондент является единственным источником, способным выразить вербально информацию об изучаемых явлениях и процессах. Например, когда необходимо узнать причины наблюдаемого поведения, получить пояснения к предпочитаемым образцам поведения, выявить отношение к чему-либо или кому-либо, изучить интересы, потребности.

Для обозначения понятия «опрос» в литературе используется достаточно много терминов. Наиболее распространенными синонимами считаются интервью (интервьюирование) и анкетирование. Чтобы сопоставить представления об этом методе специалистов по маркетинговым исследованиям, рассмотрим определения, представления о сущности опроса и его классификации разных авторов (табл. 12.1 и табл. 12.2).

Таблица 12.1

Определение опроса авторами специальных изданий

Определения, представленные в табл. 12.1, не позволяют сделать заключение о характере сбора данных методом опроса. Е. П. Голубков в определении термина делает упор на специфике собираемых данных (первичные данСущность и классификация методов опроса

Таблица 12.2

ные о знаниях, отношениях, предпочтениях, покупательском поведении) и средствах их формализации (через задавание вопросов). Н. К. Малхотра более детально описывает метод опроса (структурированный метод с использованием выборки), что позволяет классифицировать представление автора об опросе как о методе количественного исследования. Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй дают нечеткое определение, устанавливающее широкое применение метода опроса практически в любых исследованиях, однако авторы все же рекомендуют использовать метод в описательных и каузальных исследованиях [1, с. 254].

Г. А. Черчилль, Д. Якобуччи определяют метод через коммуникацию, что указывает на общение, информационный обмен вербальными символами.

Определение метода опроса должно указывать на такие характеристики, которые позволяют выделить его среди других методов сбора маркетинговой информации.

Специфическими чертами опроса как метода сбора данных являются:

• • сбор первичной информации; эта характеристика относит опрос в группу методов сбора информации непосредственно от источника;
• • взаимодействие исследователя с респондентом в целях обмена сообщениями: исследователь (интервьюер) задает вопрос о мнении респондента, респондент формулирует ответ; опрос является более активным методом в сравнении с наблюдением, так как без сотрудничества с респондентом данные не могут быть получены;
• • содержание информации касается мнений, предпочтений в отношении какого-либо объекта (например, товара, бренда, компании), установок (отношения) и мотивов поведения; подобные сведения не могут быть зафиксированы с помощью наблюдения.

Таким образом, обобщая специфические черты, можно дать следующее определение.

Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Анализ классификационных групп, выделенных разными авторами, демонстрирует расхождение типа исследования (количественного) и выделяемых методов опроса (неструктурированных). Подобная комбинация на практике не реализуется. В количественных исследованиях допускается использование ограниченного количества открытых вопросов, однако полностью неструктурированный метод неприменим из-за трудоемкости обработки открытых вопросов. Стремление различных авторов подчеркнуть использование опроса именно в количественных исследованиях, видимо, связано с традицией раздельного рассмотрения методов качественных и количественных исследований. Популярность количественных исследований связана с возможностью распространения их результатов на всю совокупность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов и полученное распределение признаков целевого рынка статистически значимо, что позволяет обоснованно принимать маркетинговые решения. Количественные методы используют более структурированные техники, что повышает требования к формулировкам и структуре вопросов при подготовке анкет. Чтобы формулировки вопросов соответствовали предъявляемым к ним требованиям как к инструменту измерения маркетинговых переменных, исследователь должен иметь представление о характере измеряемой величины и возможных вариантах ее значений. Для этих целей часто проводится поисковое исследование, в том числе и с применением методов опроса, позволяющих собрать большой объем информации качественного характера от малой выборки респондентов. Поэтому можно считать опрос допустимым методом как в количественных, так и в качественных исследованиях.

Широта применения опроса как метода сбора данных означает допустимость реализации с его помощью разнообразных целей. Все выделенные цели исследования могут быть достигнуты посредством того или иного метода опроса или их комбинацией как между собой, так и с другими группами методов. Широта возможностей опроса делает этот метод наиболее востребованным.

Опрос может использоваться в случаях, когда предметом исследования являются:

• • взгляды и мнения людей по широким вопросам;
• • осведомленность, знания респондента относительно продукта, его характеристик, цены и других инструментов комплекса маркетинга;
• • восприятие (имидж) продукта, его характеристик, цены, системы распределения и продвижения;
• • отношение к продукту (компании), его характеристикам, цене, системе распределения и продвижения; могут изучаться как рациональный (мнения), так и эмоциональный (чувства) компонент отношения, его направленность, интенсивность, убежденность респондента в «правильности» своего отношения и постоянство этих характеристик во времени;
• • поведение, покупательские решения и процесс их принятия, мотивация поведения, намерения респондента в отношении какого-либо товара;
• • характеристики респондента (социально-демографические, психографические, стиль жизни), социальные контакты и социальное взаимодействие;
• • характеристики (профиль) различных субъектов рынка, их действий.

Применение опроса позволяет решить следующие задачи:

• • идентификации потенциальных потребителей или конкурентов;
• • описания «портрета» объекта (целевых потребителей, компаний, товаров и услуг) по набору определенных характеристик;
• • типизации (классификации) совокупности объектов исследования, например определения сегментов потребителей, для того чтобы выделить из них целевой;
• • идентификации природы потребности, например когда и как часто возникает потребность в данном товаре;
• • описания требований, предъявляемых к товару потребителями;
• • выявления предпочтений потребителей по торговым маркам;
• • определения объема потребления;
• • описания поведения объекта исследования (целевого потребителя, компаний), например, в процессе принятия решения о покупке товара (в целях разработки программы продвижения или организации продаж), потребления продукта (в целях совершенствования существующих и создания новых товаров); частоты и продолжительности совершения каких-либо действий;
• • выявления факторов, влияющих на поведение потенциального потребителя, в том числе маркетинговых инструментов и барьеров потребления, и возможностей управления ими;

• • оценки эффективности воздействия на потребителя маркетинговых программ или отдельных инструментов;
• • отслеживания динамики развития событий, предпочтений;
• • отслеживания возрастного потребления.