Оценка эффективности рекламных кампаний

Знаменитая фраза Джона Вандермейкера: «Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю — какая», — вряд ли вдохновит рекламодателя, который задумывается над эффективностью самой рекламы и оправданностью вложения в нее значительных средств. Ему нужны если не гарантии, то веские обоснования своих вложений.

Подсчет эффективности рекламных кампаний — важнейшая задача при разработке рекламных кампаний. Скрупулезный маркетолог знает, сколько денег в рекламу вложили — сколько клиентов получили — сколько заработали. При этом ответ на вопрос «сколько стоит каждый ваш клиент?» зависит от множества факторов — объема рекламы, стоимости размещения каждого рекламного сообщения, охвата целевой аудитории, конверсии в обращения и т. д.

Вопрос эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно».

Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое к рекламе — это ее эффективность [21, с. 337].

При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Эффективность рекламы можно оценить ее эффектом по отношению к затратам. Под влиянием рекламы изменяются следующие параметры:

• — количество новых покупателей;
• — количество всех покупателей;
• — количество счетов;
• — сумма продаж или объём продаж;
• — сумма покупок для торговых фирм.

Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы — реклама или другие рыночные факторы, и на сколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода — необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.

Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей также не совсем корректно, так как рекламная акция может привлечь дополнительных посетителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы. Известно, что если объявить в прессе бесплатную раздачу чего угодно, то по указанному адресу к указанному часу соберется толпа. Само по себе это не удивительно — народ любит «халяву». Удивительно будет, если среди этой толпы окажется большой процент потенциальных потребителей, особенно если это дорогостоящих товар длительного пользования.

Тем не менее, это наиболее распространенный метод отслеживания своей рекламы в том небольшом количестве средних и небольших российских компаний, которые задумываются над проблемой оптимизации рекламного бюджета [8, с. 173].

При измерении эффективности с помощью полевых опросов, обычно используются два метода. Первый — опрос групп потребителей, который очень похож на панельный. Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только теоретически. На практике, подобные опросы очень дороги и трудоемки.

Второй метод — волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в среднем 3−6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток — когда эффективность измерена — уже поздно что-то менять, рекламная кампания прошла, бюджет потрачен, а эффект может быть нулевым.

На российском рынке распространен местный «гибрид» маркетинговых методов — опрос посетителей офиса фирмы или магазина компании с помощью анкет.

Опрос обладает еще одним преимуществом — может применяться уже во время проведения рекламной кампании. Этот метод дает возможность установить причинную зависимость и обеспечивает достаточную надежность результатов. Метод последовательных опросов — симбиоз двух описанных выше методов и его под силу использовать в своей работе даже средней фирме, так как вместо 800 респондентов раз в квартал опрашиваются 70, но раз в неделю. Погрешность результатов опроса одной группы в 70 человек очень велика, поэтому вводится «скользящее среднее значение», например, первое значение определяется за 1−2 неделю, второе за 2−3 неделю и т. д. Если исследования не независимы и проводятся самой компанией, то средства статического анализа можно применять только за более продолжительный срок — квартал.

Отличительная черта метода последовательных опросов в том, что данные поступают непрерывно и оперативно, менеджер фирмы сам может произвести необходимые корректирующие меры; сам метод не влияет на опрашиваемых респондентов, позволяет «считывать» данные по мере из изменения рыночной ситуации [12, с. 326].

Для выявления причинных зависимостей результаты опроса групп потребителей анализируются на уровне отдельных потребителей. Проводить такой анализ можно только в том случае, когда в разные моменты времени опрашивались одни люди. В случае применения метода последовательных опросов в исследовании принимают участие разные группы респондентов, но можно сделать следующее допущение: респонденты опрашиваемые в разных исследования являются «клонами», то есть выбираются из однородной массы людей, то есть имитируется опрос одного и того же человека в нескольких исследованиях.

Результаты, полученные в результате использования метода последовательного опроса, могут применяться для определения причин неэффективности рекламных кампаний, стимулирования сбыта, корректировки рекламной кампании, доработки рекламных материалов.

Эффективность рекламы — это то, в какой степени достигнуты поставленные перед рекламой целей при минимальных затратах.

Эффективность затрат на рекламу — это соотношение между количественным выражением эффекта к затратам, которые вызвали данный эффект.

Основные проблемы оценки эффективности затрат на рекламу связаны с количественным выражением эффекта от рекламы — довольно тяжело определить, насколько выросла выручка компании именно из-за определенного количества вложенных в рекламу средств. В итоге оценка эффективности рекламы сводится к изучению комплекса взаимовлияющих факторов, проблем и вопросов, измерить которые зачастую практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы отнюдь не означает, что эффективность не стоит изучать. Ее можно измерить при помощи интервальной вероятностной оценки, и, как правило, подобного рода оценок вполне достаточно для определения эффективности рекламной кампании.

Рассмотрим экономическую эффективность рекламы на телевидении.

Затраты на изготовление видеоролика составят 500 тыс. руб., затраты на прокат рекламного ролика на телевидении 250 тыс. руб./мес.

Соответственно сумма расходов в первый месяц внедрения составит:

250 + 500 = 750 тыс. руб.

Предположим что:

• 1) в определенное время рекламу увидели минимум 500 тыс. человек;
• 2) отреагировали на предложение купить продукцию человек 50 тыс. человек;
• 3) заинтересовались сообщением 5 тыс. человек.

Следовательно, возможное количество дополнительных клиентов составит 5 тыс. человек за месяц.

Если предположить, что средняя стоимость косметического средства равна 100 руб., то дополнительный доход от рекламного видеоролика составит:

5 тыс. чел. * 100 руб. = 500 тыс. руб./мес.

Следовательно, экономический эффект деятельности за первый месяц составит:

500 — 750 = (-) 250 тыс. руб.

Затраты превысили расходы, такой экономический эффект называется убытком.

В следующем месяце будут отсутствовать затраты на изготовление видеоролика, а затраты на прокат рекламного ролика на телевидении останутся теми же: 250 тыс. руб./мес.

Следовательно, экономический эффект деятельности за второй месяц составят:

250 — 500 = 250 тыс. руб.

Таким образом, экономический эффект рекламных мероприятий положителен — затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли.