Анкетный опрос. 
Маркетинг инновации

Редкая фокусная группа, направленная на разработку нового товара, обходится без анкетного опроса участников. Имеются и другие варианты, когда анкетный опрос полезен для создания инновации. Проанализируем технику анкетного опроса. Объектами анкетного опроса могут быть покупатели (физические лица), а так же должностные лица как в фирмах, являющихся постоянными клиентами вашей организации, так и в организациях, являющихся потенциальными клиентами. По способу коммуникации между исследователем и опрашиваемым анкета подразделяется на прессовую, почтовую, раздаточную, торговую (материал об использовании анкетного опроса в сети Интернет приведен в отдельной главе). Прессовая анкета заключается в публикации на страницах журнала или газеты вопросника с призывом к читателю дать письменный ответ и возвратить его почтой по указанному адресу. При использовании почтовой анкеты соответствующее число вопросников рассылается по организациям и предприятиям с просьбой дать ответы и возвратить почтой вопросник по указанному адресу. Раздаточная анкета состоит в раздаче исследователем вопросников группе людей, сосредоточенных в одном месте, с просьбой безотлагательно заполнить и непосредственно возвратить заполненные вопросники.

Для исследования рынка новой высокотехнологичной продукции пригодны все типы анкет. Некоторые виды анкетного опроса необходимо сочетать с использованием каталога выпускаемых или разрабатываемых изделий.

Каталог (или другой информационный материал) является необходимым элементом анкетного опроса при проведении исследования рынка. Для того чтобы потенциальный покупатель мог четко сформулировать свою потребность, необходимо наглядно показать, что ему могут предложить для достижения его целей.

Таким образом, каталог является документом, который дает максимальную информацию о производимой продукции и потенциальных возможностях организации по ее совершенствованию. Каталог на новую высокотехнологичную продукцию практически ничем не отличается от широко известных потребительских каталогов. Он должен содержать следующие основные рубрики: наименование и марка изделия, назначение и область применения нововведения, основные технико-эксплуатационные характеристики, цена изделия, фотография изделия.

Раздаточная анкета может использоваться на международных промышленных, научно-технических выставках, конференциях, симпозиумах, когда в одном месте собирается много потенциальных покупателей новой наукоемкой продукции. Для эффективного использования данного типа анкетного опроса службе маркетинга необходимо постоянно следить за информацией о проведении промышленных и научно-технических выставок, научных конференций и других мероприятий подобного рода. Для проведения опроса на выставку (конференцию) должна быть командирована исследовательская группа в составе 2−3 человек (желательно с участием разработчика). Каталог и опросная анкета раздаются при регистрации участников конференции или посетителям выставки с просьбой заполнить и вернуть анкету. Каталог остается у участников выставки (конференции) и выполняет рекламную функцию (для этих целей каталоги должны выпускаться в достаточном количестве), таким образом, за время проведения выставки (конференции) можно собрать нужный материал. Раздаточная анкета обеспечивает наибольший возврат (92−98%). Однако раздаточная анкета имеет и свои недостатки. Она не может быть очень объемной и подробной и должна содержать только такие вопросы, на которые респондент может ответить без каких-либо специальных консультаций. Для повышения заинтересованности опрашиваемых в заполнении анкеты можно использовать различные формы стимулирования: от сувениров и проспектов до скидок в случае приобретения продукции организации.

Прессовая анкета должна в основном публиковаться в коммерческих, научно-технических журналах, газетах, которыми пользуются потенциальные потребители новой наукоемкой продукций. В этом случае вместо каталога в журнале публикуются сведения об одном перспективном образце (или небольшой группе изделий) и перечень вопросов, касающихся потребности в этом нововведении. Информация и анкета в журнале должны быть размещены таким образом, чтобы респондент мог вырвать их из журнала без ущерба для остальной информации, содержащейся в журнале. Срок возвращения ответов на прессовую анкету можно определить в 1−2 месяца и потом немедленно начать обработку ответов, следует помнить, что доля возвращаемых прессовых анкет составляет около 5%.

Почтовая анкета рассылается потенциальным покупателям вместе с каталогом. Для обеспечения максимального возврата вопросников необходимо уделить особое внимание, во-первых, созданию мотивации респондента отвечать на вопросы и, во-вторых, максимально облегчить опрашиваемому возвращение вопросника, например, приложить конверт для возвращения с адресом и почтовой маркой. Рекомендуется также послать одно-два напоминания — призыва возвратить заполненные вопросники. В среднем возвращается 30% почтовых анкет.

Возможен симбиоз раздаточной и почтовой анкеты (торговая анкета) в том случае, если вашу организацию интересует мнение покупателей о продукции вашей фирмы. В этом случае анкета попадает к респонденту вместе с купленной продукцией (вложена в упаковку). В анкете содержится просьба дополнить ее и выслать по указанному адресу.

Коротко раскроем технологию разработки опросных анкет. Структура анкеты выглядит следующим образом: имиджевый элемент, обращение, преамбула, рабочее ноле анкеты, объективка.

Начать анкету полезно с логотипа фирмы, фирменного лозунга или какой-то цитаты, связанной с темой, проводимого опроса.

В анкете важно правильно обратиться и респонденту. В зависимости от характера опрашиваемой аудитории могут подойти различные варианты обращения. Важно также учитывать национальную специфику при международных опросах.

В преамбуле должна быть обрисована цель опроса и даны исчерпывающие объяснения по порядку заполнения анкеты. В рабочем поле сконцентрированы вопросы, ответы на которые являются целью опроса. Объективна призвана обеспечить необходимые сведения социально-демографического характера об опрашиваемом.

Все вопросы и высказывания, вошедшие в анкету, должны интерпретироваться всеми респондентами одинаково. Формулировка вопросов должна поддерживать в респонденте мотивацию дать интересующую исследователя информацию. Все вопросы анкеты должны быть выдержаны в уважительном по отношению к респонденту тоне.

Респондент должен видеть в факте заполнения анкеты шаг в решении своих проблем. Для повышения результатов проведения опроса целесообразно включить в анкету вопросы-фильтры и контрольные вопросы. Так, прежде чем задать респонденту содержательный вопрос, целесообразно выяснить, относится ли он к той группе людей, для которых этот вопрос предназначен.

Для проверки достоверности данных используются контрольные вопросы. Это могут быть вопросы, ответы на которые известны заранее. Если дается неверный ответ, то это может послужить причиной забраковки анкеты.

Для формулировки и размещения вопросов анкеты используют ряд специальных приемов. В частности, правило «воронки». Согласно этому правилу в начале и конце анкеты размещают наиболее простые вопросы (например, объективку чаще всего помещают в конце). Наиболее важные и сложные вопросы помещают в середине анкеты. Для построения закрытых вопросов используют разные инструменты шкалирования: шкалу Лайкерта, семантический дифференциал, метод попарных сравнений.

Шкала Лайкерта предлагает респонденту указать степень своего согласия или несогласия с рядом утверждений, касающихся отношения к объекту. Для получения общей оценки, выставленной данным респондентом, суммируются баллы по отдельным элементам. Шкала Лайкерта состоит из двух частей — предметной и оценочной. Предметная — перечень утверждений относительно продукта. Все утверждения должны касаться одного аспекта товара. Оценочная — это список категорий ответов, которые варьируются от «полностью согласен» до «полностью не согласен» .

Семантический дифференциал. Респондентов просят оценить объект (например, новый товар) по нескольким порядковым шкалам (признакам). По краям каждой шкалы представлены прилагательные или фразы с противоположными значениями (антонимы). Каждая шкала рассматривается как интервальная (между антонимами указаны баллы, например 5, 4, 3, 2, 1). Потом баллы, выставленные респондентом по каждой из характеристик, суммируются. В некоторых шкалах, основанных на семантическом дифференциале, можно выбирать только крайние значения (индекс покупательских настроений; индекс бизнес оптимизма). Шкалы Стэпела — разновидность семантического дифференциала. В качестве антонимов используются единичные прилагательные.

Метод попарных сравнений. Объекты (например, варианты марочного названия нового товара), которые необходимо оценить, представляются респондентам попарно, так, чтобы каждый из объектов прошел сопоставление со всеми остальными. При анализе каждой пары респондентов просят разделить 10 баллов между объектами. Основанием для распределения является то, в какой степени им нравится каждый из объектов. Затем число баллов, полученных каждым из объектов (брендов), суммируется. Используются и другие методы.

Постановка закрытых вопросов предполагает соблюдение следующих основных требований.

• 1. Требуется максимально предусмотреть возможные варианты ответов.
• 2. Формулируя варианты ответов, следует помнить правила:
  • • отвечающий на вопрос чаще выбирает первые подсказки, реже — последующие; первое правило — первыми должны быть наименее вероятные варианты ответа;
  • • чем длиннее подсказка, тем меньше вероятность ее выбора; второе правило — подсказки должны быть примерно равной длины;
  • • чем более общий характер имеет подсказка, тем меньше вероятность ее выбора; третье правило — все варианты ответа следует выдержать на одном уровне конкретности.
• 3. Нельзя комбинировать несколько илей в одной фразе.
• 4. Все варианты ответов должны быть отпечатаны на одной странице.
• 5. Нельзя печатать всю серию положительных подсказок ответов подряд и следом — серию отрицательных или наоборот.